Marketeers, maak van virtual reality geen reclamezuil

Dat Virtual Reality op het punt staat mainstream te worden, horen we al een tijdje. 2016 moet hét jaar worden. De marktintroductie van diverse consumentenbrillen moet daar zeker aan bijdragen. Allerlei merken springen snel in op die ontwikkeling. Voor verbetering van de klantervaring, eigen marketing, maar ook advertising.

Dit voorjaar introduceerde McDonald’s in Zweden ‘Happy Goggles’ – een Happy Meal-doos die is om te vouwen tot bril. Kinderen kunnen er onder meer een speciaal ontwikkeld spel mee spelen in een virtuele realiteit. Je kunt wel stellen dat als het bedrijf dit wereldwijd uitrolt VR echt gemeengoed aan het worden is.

Toen koekjesmerk Oreo dit jaar een reclamecampagne lanceerde voor een aantal nieuwe smaken besloot de marketingafdeling er iets nieuws aan toe te voegen. Consumenten konden met hun kartonnen VR-bril een filmpje bekijken waarin ze werden meegenomen door een virtuele Oreo-wereld. Deze 360 graden-video – een techniek die vaak in één adem met en als opstapje naar VR wordt genoemd – bleek bijzonder populair: na een kleine twee weken stond de teller op drie miljoen views. Niet slecht voor een reclame.

Oreo is overigens niet het enige bedrijf dat ermee scoort. Tussen de meest bekeken 360 graden- filmpjes op YouTube prijken diverse commerciële video’s. Van film of bedrijfsaankondiging tot een film over een mobiele game. Deze laatste werd maar liefst 35 miljoen keer bekeken.

Noem je Virtual Reality, dan heb je het tegenwoordig al gauw over marketing of advertising. Met video’s zoals die van Oreo kan makkelijk een groot publiek worden bereikt en de productiekosten voor VR-content nemen snel af. VR zal de experimentele marketing veranderen, zo schrijft magazine AdAge. Experimentele marketing zorgt voor een hoop bekijks, maar is ook bijzonder kostbaar. Met VR kan de consument ongeacht zijn locatie ‘eenvoudig’ worden meegenomen naar een wereld waarin merken op vernieuwende manieren hun verhaal vertellen.

Bedrijven in de reiswereld die hun bestemmingen dichterbij halen, autofabrikanten die je virtueel een proefrit laten maken en vliegmaatschappijen die VR tijdens de vlucht inzetten als ‘try before you buy’: dat de marketingwereld kansen ziet en grijpt is misschien nog wel logisch. Maar ook advertentiebedrijven zien mogelijkheden. Mobiel advertentienetwerk Airpush lanceerde afgelopen najaar naar eigen zeggen het eerste VR advertentienetwerk. Adverteerders kunnen hun reclame kwijt in vierduizend virtual reality apps en spellen.

Reclame in een virtuele wereld? Wie zit daar nu op te wachten? Heel wat bedrijven, zo blijkt. Volgens de marketingdirecteur van het bedrijf is er een ‘belachelijke hoeveelheid interesse’, meldt Business Insider. De meeste grote agencies hebben al contact gezocht. De eerste campagne is inmiddels gelanceerd, die was van een goed doel. Adverteerders kunnen kiezen uit twee VR advertentieformaten: een soort pre-roll die gedurende vijf tot tien seconden een video toont voor een VR spel laadt; en een zogenaamde ‘interstitial’. Een commercial van maximaal een halve minuut tussen bepaalde content in. Bijvoorbeeld tussen twee levels in een spel.

Afbeelding: VR van Tomas Cook

En zo ontstaat mogelijk een nieuw pijnpunt. De ‘virtual reality user experience’ (VRUX) kan er door geruïneerd worden, wordt op AdAge gewaarschuwd. Hoewel alle VR platformen in eerste instantie reclamevrij zullen starten, moet op den duur geld worden verdiend. Mark Zuckerberg voorspelt dat dit vanaf vijftig tot honderd miljoen gebruikers zakelijk interessant wordt. ‘Als virtuele content langzaamaan vermarkt wordt met advertenties moeten marketeers ervoor waken niet de user experience af te breken.’

We weten immers allemaal wat er gebeurt als iets wordt overspoeld met reclame: er popt een oplossing op die meestal niet goed is voor de marketeer zelf. De adblocker is daarvan het beste voorbeeld. Het is daarom raadzaam nu al na te denken over een duurzaam verdienmodel en bijbehorende richtlijnen die goed zijn voor gebruiker, uitgever en adverteerder.

Zorg voor voorspelbaarheid

Gebruikers moeten weten wanneer advertenties verschijnen, of die moeten echt native zijn. In ieder geval moet de gebruiker niet op verrassingen stuiten. Niets zo irritant als een plotselinge reclame: ‘De content zal verder laden over tien seconden. Eerst de berichten van onze sponsor.’

Werk aan terughoudendheid

Hoe verleidelijk dat misschien ook is, makers van een VR product moeten niet iedere ruimte opvullen met reclame. Er moet een absolute bovengrens zijn van de hoeveelheid advertenties in en rondom VR content. Betrokkenen moeten gezamenlijk pro-actief zoeken naar die grens.

Performance heeft prioriteit

Je ziet het aan de opkomst van de mobiele adblocker: zodra de performance van de eigenlijke content achteruit gaat, keldert de UX. Snelheid is een groot goed in VR, zo niet het belangrijkste. Overlaad de reclames dus niet met interactieve, high-definition, 360 graden video’s en alle bijbehorende scripts die daarvoor nodig zijn.

Privacy

Zoals met iedere vorm van digitale marketing zal ook VR te maken krijgen met vraagstukken over privacy. Marketeers zullen data moeten verzamelen, maar een standaard die zegt wat te persoon is, is gewenst.

Geef gebruikers een keuze

Consumenten moeten een zekere controle krijgen over welke vormen van advertising zij krijgen voorgeschoteld. Vergelijk het met de keuze die gebruikers op andere plekken krijgen. Betalen per artikel om reclamevrij te kunnen consumeren wordt steeds gebruikelijker. Videodiensten geven regelmatig de optie om iets langer aan één stuk naar reclame te kijken in plaats van de kortdurende maar frequentere onderbrekingen. Keuze geeft gebruikers een mate van controle en minder frustratie. In de ontwikkeling van reclame in en rondom VR moet daar dus al rekening mee worden gehouden.