-

Marketing intelligence anno 2022: dit zijn de uitdagingen en kansen

Marketeers gebruiken data om klanten tevreden te houden en verder te kunnen groeien. Maar beschikbare informatie blijft toenemen, privacyregels worden steeds scherper en consumenten willen niet meer zomaar alles delen. Het derde Marketing Intelligence Report vroeg hoe marketeers de uitdagingen en kansen zelf zien.

Marketing gaat allang niet meer alleen om het binnenhalen van zo veel mogelijk omzet. De laatste jaren verschuift de focus steeds meer richting loyaliteit en tevredenheid van klanten. In een wereld vol data wordt het steeds lastiger om die klanttevredenheid hoog te houden. Consumenten voelen zich al snel gevolgd, maar verwachten tegelijkertijd wel een hoogst gepersonaliseerde ervaring.

De derde editie van het Salesforce Marketing Intelligence Rapport laat zien hoe ruim 2.500 marketeers van over de hele wereld denken over data, analyse en privacy in het digitale tijdperk. Het onderzoek werd uitgevoerd in december 2021 en januari 2022. Dit zijn de belangrijkste bevindingen uit de Nederlandse Markt. In het artikel zal ik de implicaties en achtergrond van deze bevindingen bespreken en waar we als marketeers rekening mee moeten houden.

 

Marketeers omarmen een dubbele opdracht in het digitale tijdperk

Klanttevredenheid en een hogere omzet zijn volgens marketeers de twee belangrijkste factoren om het succes van hun inzet te meten. Ze focussen zich dan ook vooral op het aantonen van de impact die marketing heeft op omzetgroei en op de klantervaring. Toch geeft bijna 40% van de marketeers aan dat ze het moeilijk vinden om te evalueren en sturen op cijfers. Dat is vooral lastig bij het bewijzen van hun rendement op marketinginvesteringen (ROI).

Veranderingen in privacyregels leiden tot verschuivingen in marketingstrategieën

De afgelopen jaren heeft privacywetgeving ertoe geleid dat bedrijven een klantgerichte, op toestemming gebaseerde aanpak van dataverzameling zijn gaan hanteren. Deze nieuwe dynamiek stelt marketeers voor grote uitdagingen, vooral bij het inzicht krijgen in hun doelgroepen, en het meten van hun ROI en marketingprestaties over kanalen heen.

En dus investeren de meeste marketeers steeds vaker hetzelfde of een hoger bedrag dan eerst in platforms die hen helpen prestaties te meten of inzicht te geven in klanten. Vooral investeringen in socialemedia-advertenties, mobile marketing en webervaringen groeien hard; programmatic marketing of display advertising lijken daarentegen af te zwakken. Dat is mogelijk te verklaren door de impact van het verdwijnen van third-party cookies. De focus ligt dan ook op het continu evalueren van kanalen. Zo passen marketeers zich aan de veranderende normen en verwachtingen aan met behulp van technologie die hen inzicht geeft in de marketingprestaties over kanalen heen.

Succes betekent data, en data betekenen succes

Datakwaliteit is de sleutel tot omzetgroei en een betere klantervaringen. Daar zijn vier op de vijf marketeers het mee eens. Maar het verzamelen van data om marketingsucces aan te tonen is voor veel experts makkelijker gezegd dan gedaan. Want 80% van marketeers geeft ook aan nog beter te moeten worden in het bijhouden van de ROI voor marketinginvesteringen. Dat komt deels omdat het lastig is om bij te blijven: er komen continu nieuwe kanalen bij waar je rekening mee moet houden: het inzetten van influencermarketing, TikTok of NFT’s bijvoorbeeld. Ook die nieuwe kanalen moeten dan weer meetbaar worden.

Daarbij komt het volgende probleem om de hoek kijken: het blijkt voor veel marketeers lastig om talent met analysevaardigheden te vinden en behouden. En dus duiken ze zelf in de analyses en leren ze hun eigen inzichten verzamelen. Maar dat blijkt voor veel marketingorganisaties niet meer te doen. Ook wordt het steeds belangrijker om real-time data te kunnen verwerken en daarop te kunnen handelen. Dat werd een prominent probleem tijdens de lockdowns in de pandemie: toen moesten bedrijven ineens campagnes binnen een dag kunnen aanpassen. Een maand wachten op een rapport van een andere afdeling is geen optie meer.

Wat dan wel? Investeren in mensen, tools en processen: marketing intelligence-oplossingen maken het makkelijk om snel data van verschillende socialemediakanalen samen te brengen in één overzicht.

‘Cross-channel views’ als stip op de horizon

Hoe meer databronnen, hoe groter de kans dat een bedrijf werkt met datasilo’s. Geen wonder dat marketeers veel waarde hechten aan één centraal overzicht van gegevens, ondanks dat een groot deel van hen nog steeds afzonderlijke prestatie-evaluaties doet. Integratie en databeheer blijven namelijk een struikelblok: een goede marketinganalyse omvat vaak meerdere afdelingen binnen een organisatie, wat het lastig maakt om afzonderlijke databronnen te koppelen. Vooral als standaardkoppelingen geen optie zijn brengt het veel onderhoud met zich mee.

Voordat marketeers nauwkeurige cross-channel data kunnen gebruiken, moeten ze deze verwerken, harmoniseren in een datamodel, indelen volgens de specifieke taxonomie en controleren op kwaliteit: een heleboel werk. Daarom kiezen de meeste marketeers voor automatisering: dat kan zelfs een ruime week per maand aan handmatig werk schelen. In plaats van het opschonen en integreren van data, kunnen ze hun aandacht nu richten op het ontdekken van nieuwe inzichten.

Datagedreven marketing vereist ‘speed to insight’

Wie beleid meer op data wil sturen, komt een aantal uitdagingen tegen. Voor veel van deze uitdagingen is ‘data op één centrale plek opslaan’ de ideale oplossing. Marketeers hebben over het algemeen namelijk moeite met het snel genoeg toegang krijgen tot inzichten om ze ook daadwerkelijk te kunnen toepassen.

Real-time dashboards met geautomatiseerde alerts voorkomen het oneindig doorzoeken van dashboards op zoek naar scores van campagnes en andere metingen. Hierdoor kun je sneller inspelen op impactvolle gebeurtenissen zoals we onlangs zagen bij de pandemie of de snel stijgende inflatie. Toch blijkt dat nog niet de helft van de marketeers helemaal tevreden is met de manier waarop ze nu data inzetten voor specifieke marketingmomenten, zoals op het gebied van gerealiseerde vertoningen, doelgroepsegmentatie en targeting. Er is dus nog een hoop te verbeteren.

Vooruitblik

Kortom: komend jaar hopen marketeers zich op een aantal punten te verbeteren en hun focus te verleggen om mee te kunnen in de datagedreven marketingwereld. Ze richten zich bijvoorbeeld op het optimaliseren van marketinguitgaven, het opstellen van scherpere prognoses en het bijhouden van uitgaven op verschillende kanalen en campagnes. Daarbij hopen ze real-time data en automatisering van data-integratie in te kunnen zetten.

De andere kant van hun tweeledige taak is blijven werken aan een relevante en betere klantervaring. Daarvoor richten ze zich op een scherpere analyse van de klantreis en de marketingfunnel. Ze hopen daarnaast met gepersonaliseerde content en aanbiedingen zo relevant mogelijk te blijven voor hun klanten. Ook loyaliteitsprogramma’s krijgen veel aandacht. Daarbij verwachten we een verschuiving van traditionele puntenspaarprogramma’s naar exclusieve en persoonlijke ervaringen.

Meer inzichten uit het marketingveld vind je in het volledige derde Marketing Intelligence Report.

Over de auteur: Thomas Boersma is Lead solution engineer marketing cloud bij Salesforce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond