Friends of Search 2022: data aan de basis van je marketingactiviteiten

Deze week was het weer zover: de nieuwste editie van Friends of Search in Amsterdam. Voor het geval je er niet bij kon zijn: we schreven een verslag in twee delen van wat ons opviel en wat we aan informatie opdeden. Nu deel 1, morgen deel 2.

Na de vorige editie in november nam Reprise je mee in de laatste search trends. Ook dit keer delen we onze samenvatting van en visie op de sessies van de editie van 14 juni 2022. Geen schokkende nieuwe onderwerpen, wel meer inzicht in de in november gepresenteerde ontwikkelingen.

1. Data aan de basis van je marketingactiviteiten

Een van de belangrijkste centrale thema’s van deze editie van Friends op Search was – hoe kan het ook anders – data. Hoe maak je gefundeerde keuzes op basis van data? Verzamel je de juiste data en doe je er ook echt iets mee?

Aan het begin van de dag werd het datavraagstuk meteen gekoppeld aan een andere ontwikkeling waar we niet omheen kunnen: ons werkveld is veranderd na corona. James Murray van Microsoft trapte de dag af en ging in op wat er voor ons als marketeers is veranderd na de pandemie. Conclusie: uit data blijkt dat er een ‘nieuwe consument’ is ontstaan, de zogenaamde workday consumer. Waar pre-corona vrije tijd en werktijd nog duidelijk gescheiden waren, zien we nu steeds meer dat werk en privé met elkaar interfereren.

De wereld is definitief veranderd waardoor we onze potentiële klant anders moeten benaderen. Journeys zijn langer geworden, er zijn meer touchpoints en zelfs de verdeling van apparaten heeft een ommezwaai gemaakt. Gevolg? We moeten opnieuw onze data induiken om te achterhalen hoe we onze doelgroepen nog zo goed mogelijk kunnen bereiken.

De openingssessie werd afgesloten met een paneldiscussie, waarbij TUI en Bol.com hun licht over de workday consumer in de praktijk lieten schijnen. Zien zij in hun data dat hun waardevolle doelgroepen zich sinds de pandemie anders gedragen? En zo ja, wat doen ze daarmee? Worden er daadwerkelijk andere keuzes gemaakt ten aanzien van marketingactiviteiten? Voor beide partijen geldt dat ze bevestigen dat journeys complexer zijn geworden en er meer touchpoints zijn tot een gebruiker daadwerkelijk converteert. Het écht kennen van je gebruiker en hier op inspelen door je inzichten te gebruiken is daarom des te noodzakelijker.

Sprekend voorbeeld hiervan is die van TUI. Het bedrijf valt op dat gebruikers steeds meer informatie nodig hebben om hun journey af te ronden. Zaken als veiligheid (‘hoe zit het met coronaregels in land X?’) en klimaat lijken steeds prominenter aanwezig in het overwegen van een aankoop. Dit maakte dat TUI inmiddels ook paid inzet doet op upperfunnel termen, en met succes. Of dit zonder de pandemie ook zo was geweest? We zullen het nooit weten.

Data verzamelen

Niet enkel op het vlak van analyse is het belang van data enorm actueel. Met het cookieloze tijdperk aanstaande weten we allemaal dat het belang van first-party data steeds groter wordt. Gijs van Eysden van Google ging hier in zijn sessie getiteld Drive growth in a changing privacy ecosystem op in. Tijdens de sessie benoemde hij drie stappen in het verzamelproces van data die iedere marketeer toe zou moeten passen:

1. Build
   Dit gaat over het opbouwen van een eigen database, waarbij first-party data de hoofdrol zullen spelen. Volgens Van Eysden draait het hierbij om het opbouwen van een directe relatie met de klant, om zo met zijn/haar toestemming de juiste data te verzamelen.
2. Measure
   De tweede stap in het proces gaat in op het feit dat we er als marketeers altijd naar moeten streven om een zo holistisch mogelijk beeld te krijgen van de gehele markt. Google Analytics 4 gaat hier een rol in spelen en daarmee het toepassen van modeling om zo een (meer) volledige beeld te krijgen
3. Activate
   In de laatste stap stond hij stil bij het daadwerkelijk activeren van de juiste data. Het aanleveren van zoveel mogelijk data en het toevoegen van bedrijfsdoelstellingen bij Google zal je in staat stellen om je PPC-campagnes nog steeds goed te kunnen managen. Aan de hand daarvan kan de black-box gedicht worden.

Waar veel merken in de huidige situatie met name bezig zijn met de laatste stap in dit proces – het activeren van hun data – dwingen de ontwikkelingen ons om ons juist te richten op de eerste stap in het dataproces. Ook binnen het PPC-landschap is de noodzaak hiervan erg duidelijk. Google neemt steeds meer taken over met betrekking tot AI. Als PPC-marketeers zou onze focus daarom steeds meer moeten komen te liggen op het aanleveren van extra data om het algoritme van Google te voeden.

Dit betekent overigens niet dat we als SEA-specialist bang hoeven te zijn dat onze rol komt te vervallen. Frederick Vallaeys claimde in zijn sessie Three ways modern PPC management is different from before dat je in de nieuwe situatie juist méér nodig bent. Het op een juiste manier voeden van AI op diverse onderdelen zoals je feed(s), assets en het toevoegen van businessdata (waaronder first-party data) zorgen ervoor dat de AI meer in lijn ligt met je bedrijfsdoelstellingen. Behalve dat Vallaeys het heeft gehad over PPC-management was ROAS ook onderwerp van gesprek. Hoewel hij aangaf dat Mike Ryan in de middagsessie ons op een andere gedachte zou proberen te brengen over de vraag of ROAS wel de juiste metric is, hadden beide heren een soortgelijk verhaal over het vinden van de sweetspot in je ROAS-strategie.

Binnen Reprise zien we eenzelfde trend in gedrag van de consumenten in deze post-corona-wereld. In deze wereld zijn klantenreizen complexer en verliezen we als marketeer bovendien traditionele data-touchpoints (zoals third-party data). Tactieken als remarketing op basis van deze data om ROAS te verbeteren komen hiermee onder druk te staan. Nieuwe data signalen én targets op een hoger niveau worden hiermee steeds belangrijker om bedrijfsdoelstellingen te behalen en tunnelvisie op media en PPC kanalen te voorkomen. Ga dus op zoek naar de sweetspot in je ROI- of CLV-strategie!

2. Stel je doelgroep centraal én claim je expertise

In onze dienstverlening binnen Reprise hanteren we het centraal stellen van je eindgebruiker altijd als uitgangspunt. Hoe we dit doen lees je onder andere in ons artikel over onze searchstrategie en visie. Je optimaliseert je advertenties en landingspagina niet voor Google, maar voor degene die je wilt bereiken. Dit kun je enkel doen door je doelgroep centraal te stellen en je écht op zoekintentie te richten. Deze visie ligt geheel in lijn met claims vanuit zoekmachines als Google en de bijbehorende algoritme-updates die hiermee gepaard gaan.

De manier waarop je dit kunt doen is door het bieden van kwaliteit, in de breedste zin van het woord. Niet alleen zou je ervoor moeten zorgen dat je een goed werkende website hebt, maar ook je content moet op orde zijn. Zoals we aan het begin van de dag in de paneldiscussie al hoorden: consumenten worden steeds kritischer. Kortom: het is belangrijk de juiste informatie aan je gebruiker te bieden om deze soepel door de journey heen te helpen.

Als we het hebben over het bieden van kwaliteit  kan het toepassen van het E-A-T-principe van Google je helpen. E-A-T is er immers op gericht om de ‘kwaliteit’ van content en websites te kunnen reviewen. Okay, laten we E-A-T optimaliseren. Maar Lily Ray maakte in haar sessie The State of E-A-T in 2022 nog maar weer eens goed duidelijk dat Google steeds slimmer wordt. Net als andere rankingfactoren in het verleden is ook het meten van Expertise, Authority en Trustworthiness iets waarbij je steeds meer moet focussen op kwaliteit versus kwantiteit. Je expertise claimen en daarmee optimaliseren ‘voor E-A-T’ is geen quick fix. “Google is leaning in on real ‘expertise’: The overall focus is on providing users with content that provides insightful analysis and original research, and is written by experts or enthusiastics who know know the topic well”. Eigenlijk best logisch, toch? Want: help je je doelgroep verder als je doet alsof je een expert bent, of enkel wanneer je dit ook daadwerkelijk bent? Lily beargumenteert dat Google wel degelijk voor dit laatste gaat en dat we hier dus iets mee moeten.

Keyword-strategie

Bovenstaande werd nog maar weer eens bevestigd door Jordan Francis. In zijn sessie Hypercompetitive keywords; how we stick to the top of SERPs liet hij zien dat onder andere met behulp van een goede contentstrategie je een ‘expert’ kunt worden binnen jouw markt. Hierbij sluit hij aan op de gedachte die Lily Ray al eerder toelichtte, namelijk: dat expertise en het voeden van je doelgroep door middel van originele onderzoeken en content, de sleutel tot succes is. Voor verschillende klanten heeft Jorden Francis aangetoond dat het creëren van (met name upperfunnel-)contenthubs (contenthubs zijn gelinkte verzamelpagina’s over een soortgelijk onderwerp) zorgt voor:

1. Topic-autoriteit
   Door contenthubs met elkaar te verbinden met behulp van relevante interne links bouw je semantische relaties tussen content op. Dit kan helpen om de topic-autoriteit een boost te geven, wat betekent dat Google jouw website als de autoriteit over een bepaald onderwerp beschouwt.
2. Meer link-autoriteit 
   Strategisch gelinkte pagina’s in een contenthub profiteren allemaal van elkaars backlinks. Daarnaast zorgt het hebben van contenthubs voor waarde voor bezoekers. Dat leidt vaak tot meer backlinks, omdat gebruikers meestal de voorkeur geven aan een website met de meest bruikbare bronnen over een onderwerp.
3. Meer betrokkenheid
   Contenthubs vergroten de kans dat bezoekers meerdere pagina’s met content bekijken, omdat veel relevante pagina’s aan elkaar zijn gekoppeld. Dit is niet alleen goed voor de gebruikerservaring, maar het kan ook positieve gebruikerssignalen naar Google sturen.

Dit alles samen zorgt ervoor dat het mogelijk is om zelfs op hypercompetitieve keywords te blijven ranken op topposities in de SERP. Met andere woorden: upperfunnel content staat in directe relatie met de prestaties van je meer converterende content en kan niet meer los van elkaar worden gezien.

Ook intern kun je je doelgroep/belanghebbenden centraal stellen

We hebben allemaal ook te maken met interne belanghebbenden of – wanneer je vanuit een agency werkt – belanghebbenden aan de klantzijde. Dit werd door Domenik Schwarz bevestigd tijdens de sessie over The state of inhouse SEO 2022. Hij stelde dat je als in-house SEO-specialist veelal begint waar het bij een agency ophoudt. Zijn visie hierop is dat je als in-house specialist niet alleen het probleem ontdekt en een advies geeft, maar dat je ook daadwerkelijk moet lobbyen bij de juiste stakeholders. Én er komt een stuk projectmanagement bij kijken.

Zelfg zien we dit wat anders. Als agency ben je namelijk steeds op zoek naar de juiste belanghebbenden aan klantzijde en probeer je je contactpersonen juist te steunen om het belang van SEO en algehele websiteoptimalisatie op de kaart te krijgen ten behoeve van de online performance. Of zoals Michel Kant in zijn artikel claimt: “SEO resultaten zijn de som van bedrijfsbrede inspanning”.

Wanneer je met interne belanghebbenden te maken hebt en je bepaalde zaken op de agenda wilt krijgen is het belangrijk om niet jezelf of je eigen belangen centraal te stellen, maar juist het belang van de ander. Een belangrijk concreet voorbeeld waarbij dit principe van belang is, is ‘rapporteren’. Waar dit vaak wordt gezien als ‘noodzakelijk kwaad’ zit de crux hem erin dat je jouw doelgroep ook hier centraal moet stellen.

Betekenisvolle KPI’s

Onder andere Aleyda Solis maakte dit mooi concreet. Richt je op “meaningful KPI’s” en redeneer vanuit de “what, why, how”:

• What has been achieved versus what was expected?
• Why are these the results achieved so far?
• How are the results going to be kept or improved to achieve goals?

Afhankelijk van aan wie je rapporteert zul je in je rapportage andere vragen moeten beantwoorden. De matrix die Aleyda hierbij hanteert spreekt erg tot de verbeelding (zie onderstaande afbeelding). Een operationele belanghebbende zal andere vragen hebben en dus andere metrics interessant vinden dan een belanghebbende op managementniveau. Wil je je resultaten echt laten leven? Zie je rapportage dan als storytelling: bedenk goed aan wie je rapporteert en welk type vragen je voor diegene moet beantwoorden. Hoe zonde is het wanneer we onze tijd ‘verspillen’ aan een rapportage waar niemand naar kijkt in plaats van aan te tonen wat de waarde van ons werk is en waarom we doen wat we doen?

Niet alleen Aleyda is van mening dat het belangrijk is dat je goed nadenkt over hoe je je data presenteert en wie je doelgroep is. Ook Daniel Weisberg ging hier in zijn verhaal op in. Centrale vraag in zijn sessie was: hoe presenteer je je data zo goed mogelijk met behulp van de meest passende grafiek. In de overweging ten aanzien van hoe je data presenteert staat eveneens de doelgroep aan wie je dit laat zien centraal. Er zijn volgens hem verschillende mindsets waarmee je naar data kunt kijken. Hierbij is het belangrijk jezelf af te vragen of je aan het monitoren of analyseren bent. Daniël maakt duidelijk dat er een duidelijk onderscheid tussen beide is. Wanneer je monitort is je doel om trends en issues te spotten, hierin kunnen grafieken een enorm goed uitkomst zijn, mits goed ingericht. Pas in de analysefase duik je dieper in je data en probeer je te achterhalen wat er precies gebeurt.

Deze gedachte sluit weer erg goed aan bij het eerdere verhaal van Alayda. Zij haalde dit punt aan vanuit de gedachte dat je niet teveel details in je rapportage wilt stoppen waarmee je jouw doelgroep af kunt leiden of juist vragen op kunt wekken.

• Deel 2 van dit verslag verschijnt hier morgen om 11.30 uur.

Over de auteurs: Saskia Renkema is SEO-productspecialist bij Reprise. Dit artikel is geschreven in samenwerking met Puck Visser, SEO-consultant, Ilse Verkerk, SEO-consultant, Mitchell Oost, Online marketingconsultant, Serdar Agdere SEA-consultant en Elisa van Eijden, SEA-consultant en Marloes Zweers, Head of owned, allen werkzaam bij Reprise.