Marketing moet menselijker: first-party data als bakermat van je organisatie 

Door het wegvallen van third-party cookies en nieuwe Europese wetgeving zal het digitale landschap aanzienlijk veranderen. Adverteerders zullen moeten meebewegen en de manier waarmee ze zich in de markt zetten verduurzamen. First-party cookies en een herziening van de klantrelatie zijn daarvoor essentieel. 

Remarketing, tracking, conversieoptimalisatie en profiling: al deze vertrouwde marketingmethodes gaan ingrijpend veranderen, zo niet verdwijnen. Dat zou een wake-up call voor iedere marketeer moeten zijn. Het toont namelijk niet alleen de grote afhankelijkheid van Big Tech aan, maar ook het grote belang van first-party data.

De waarheid is dat we als marketeer veelal te ‘lui’ zijn geweest. Partijen als Google, Facebook en Amazon bieden perfecte advertentiemogelijkheden op een presenteerblaadje aan. Zeker voor kleinere bedrijven die vooral gericht zijn op resultaten werkt dat prettig. Maar als gevolg daarvan is de aandacht voor andere marketingvormen afgenomen en de afhankelijkheid van externe advertentieplatformen enorm toegenomen. De grote platformen hebben vrij spel – in ieder geval nog tot ver in 2024.

Het digitale spel verandert

De kentering komt niet alleen met Google Chrome, dat in 2024 eindelijk overstag gaat met het weren van de third-party cookie. Ook toezichthouders komen meer aan de kant van de gebruiker te staan en geven weerwoord aan Big Tech-bedrijven met nieuwe wetgeving. Recent zijn de Digital Services Act (DSA) en de Digital Markets Act (DMA) aangenomen door het Europees Parlement, samen bekend als het Digital Services Package. Hiermee wil de Europese Commissie een veiligere digitale ruimte voor gebruikers en een level playing field voor alle digitale bedrijven creëren.

De DSA verplicht straks digitale aanbieders van online intermediaire diensten – zoals platformen – om transparant te zijn als het gaat om digitaal adverteren. Ook moet illegale content sneller verwijderd worden. De DMA richt zich op ‘poortwachters’: de grote online platformen die essentiële digitale diensten aanbieden zoals zoekmachines, socialemediaplatformen, app stores, videoplatformen, app-diensten, besturingssystemen, cloud providers en advertentiediensten. Alle Big Tech dus, maar ook de andere spelers die een zekere rol spel in het digitale ecosysteem.

Het Digital Services Package is een verordening waardoor de regels directe werking hebben, met boetes die kunnen oplopen tot 6% van de wereldwijde omzet. De verwachting is dat de macht van Big Tech-bedrijven in Europa hiermee eindelijk wordt beperkt. En dat heeft zeker gevolgen voor adverteerders.

Focus op de ‘eigen’ first-party data

Targeting op minderjarigen en het inzetten van gevoelige data bij targeting worden straks strikt verboden. In de praktijk betekent dit dat gericht adverteren standaard verboden wordt, tenzij het advertentieplatform kan aantonen dat het geen gevoelige data heeft gebruikt. Samen met het wegvallen van de third-party cookie zal dat adverteerders dwingen hun digitale marketing anders te gaan inrichten. First-party data vormen daarbij het fundament.

Met het leunen op Big Tech is namelijk een zeker deel van de klantrelatie uit handen gegeven. Door te focussen op hun eigen data nemen adverteerders weer volledig bezit van de klantrelatie. Data gewonnen uit direct klantencontact, onderzoeken, aankopen, interactie en klikgedrag zijn waardevoller dan third-party data en kunnen de privacy beter waarborgen. De uitdaging is om met first-party data een duurzame marketingstrategie te voeren: niet gericht op een specifiek kanaal, maar breed over de gehele customer journey met first-party data als basis. Daarmee kun je je marketing verduurzamen met speerpunten zoals:

• Ontwikkelen en uitbreiden van owned media;
• Contextuele targeting om content in de juiste context te plaatsen;
• Doorgronden en verbeteren van de klantrelatie met een RFM-model;
• Personaliseren van alle klantcommunicatie: van campagnes en landingspagina’s tot in-app messaging;
• Stimuleren van identificatie door het aanbieden van premium content via gebruiksvriendelijke log-ins;
• Toestemmingsbeheer vastleggen en integreren voor verschillende apparaten en journeys.

Een focus op eigen data gaat uiteindelijk verder dan het focussen op de kanalen: ook de boodschap verandert.

Van tracking naar trust

Digitale marketing is momenteel veelal kort-cyclisch, gericht op het slijten van zoveel mogelijk producten of diensten. Veel marketingorganisaties zijn afgestemd op efficiëntie en kijken vooral naar technologie en processen en minder naar de langdurige klantrelatie. Via advertentieplatformen wordt een doelgroep bij elkaar geklikt en het gewenste advertentiedoel geselecteerd. De grote vraag is in hoeverre dit de werkelijkheid benadert. Vormen de advertentiemogelijkheden van het gekozen platform de juiste invalshoek voor jouw ideale klanten? Bereik je hiermee ook waardevolle klanten met een hoge customer lifetime value bijvoorbeeld? Wat is de beste manier om met hen te communiceren? Zou een offline kanaal misschien niet beter passen?

Feitelijk zijn de dood van de cookie en de aanstaande Europese wetgeving een blessing in disguise. Het dwingt adverteerders ertoe zich te verdiepen in de klant, eigen data in te zetten en de manier waarop klanten worden geïdentificeerd en benaderd te herijken. Waar de graadmeter vroeger vooral kwantiteit was, zou het meer om kwaliteit moeten gaan. De grote omslag die adverteerders nu moeten maken is om ‘van tracking naar trust‘ te gaan. En dat betekent dat die geoliede marketingmachine menselijker wordt.

Duurzame marketing draait om mensen

Wie ben je en waar sta je voor? Consumenten zoeken steeds vaker naar merken met een doel en principes waar ze zich in herkennen. Dat raakt kernwaarden zoals duurzaamheid, inclusiviteit, privacy en ethiek. Ook werknemers reflecteren op hun werk en hun impact op de wereld, volgens Gartner. Hoe interessant is een marketingbaan nog wanneer het vooral draait om technologie en niet om mensen? Marketing zou daarom moeten gaan om klantvertegenwoordiging binnen de organisatie en het continu willen leren kennen van de klant: denken vanuit mensen en emoties in plaats vanuit profielen en targeting. Creativiteit en menselijkheid zorgen namelijk voor echte merkrelevantie.

Herzie de klantrelatie

Waar de AVG vooral vanuit de juridische hoek werd gedragen, liggen deze ontwikkelingen echt breder. Het is geen marketingfeestje. In feite betekent het een transformatie voor de hele organisatie om customer-centric te worden en de klantrelatie te herzien. Doelgroepen aanspreken en omzet draaien verandert in klanten begrijpen en echt verder helpen. Optimaliseren wordt assisteren. Dat vraagt om zaken uitproberen, testen, analyseren en ervaringen opdoen richting morgen. Uiteindelijk moet het gaan om het creëren van een gelijkwaardige, waardevolle klantrelatie. Wanneer klanten eenmaal doorhebben dat je als merk er daadwerkelijk zo in zit, ben je pas echt onderscheidend in de markt.

Over de auteur: Andries Hiemstra is Client service director bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.