Mediabureaus: Nepnieuws is goed voor echte media

Vertrouwen in bedrijven staat op een all-time low. Net als in sociale media. Maar ondanks fake news claims, is het in nieuwsmedia juist erg hoog en zelfs stijgende. Vandaag zoeken we daarom antwoord op de vraag: welke mediakanalen geven vertrouwen in jouw merk? 

Vertrouwen in media lijkt een ingewikkeld onderwerp, vol snelle trends en politiek rumoer. Maar in de dop is ze simpel: wees open en eerlijk en men zal je vertrouwen. Net als bij een menselijke relatie werkt ook een merkrelatie dan gewoon beter. Reputatie komt te voet…

Woke

Maar dat is nog wel eens lastig. Deels vanwege verouderde praktijken, deels omdat rotte appels nou eenmaal bestaan, en deels omdat de vertrouwenslat in deze woke-tijden erg hoog ligt. Op al deze punten hebben wij als mediabureau geen invloed, behalve op één: jouw kanaalkeuze. En deze is in toenemende mate een keuze van vertrouwen. 

Dat begint met een belangrijke distinctie tussen nieuwsmedia en sociale media, namelijk het wel of niet hebben van een redactie. Zo gaf Zuckerberg in zijn verhoor door Alexandria Ocasio-Cortez in het Congres onlangs toe dat liegen mag in Facebook ads. Een redactie van een nieuwsmedium zou dat nooit toestaan. Het gevolg daarvan zien we in de cijfers.

In de Trustbarometer van Edelman zien we tussen de vijftien en 25% vertrouwen in bedrijven, pakweg 20% in sociale media, tegenover 55% in lokale en nationale nieuwsmedia. Een cijfer dat overigens nadrukkelijk stijgt, met individuele journalisten nu zelfs op 80%. Van alle instituties wordt nieuwsmedia het meest vertrouwt (naast de wetenschap). 

Kwestie van vertrouwen

In een Wallstreet Journal onderzoek samen met Havas (waarin 500 Nederlandse respondenten zijn meegenomen) zien we dat 80% nieuwscontent vertrouwd op de eigen kanalen van een nieuwsmedium. Zodra echter de nieuwscontent wordt geplaatst op sociale media, daalt dat vertrouwen naar 57%. Let wel: met exact dezelfde content dus. 

Bij advertentiecontent is dit verschil nog een stuk groter. Maar liefst tussen de 69 en 83% van het vertrouwen in advertentiecontent wordt behouden op de eigen kanalen. Maar als een commerciële boodschap via ‘social’ wordt verstuurd, dan wordt zij maar voor veertien procent(!) vertrouwd. 

En laten we de beestjes bij de naam noemen: Google, Amazon en Facebook. Met name die laatste trekt veel vertrouwen uit de markt. Maar in het kader van eerlijkheid, dat maakt haar nog niet altijd ineffectief. Ook wij adviseren haar aan klanten, in de regel zo tussen de vijf en vijftien procent in de mix, afhankelijk van het product. Maar dan vooral als conversiemiddel aan het einde van de funnel, als het vertrouwen al is opgebouwd. Dáár heeft ze het meeste nut.  

Medium is the message

Maar hoeveel? P&G verhuisde onder luid gestamp van marketingbaas Marc Pritchard onlangs demonstratief 200 miljoen online-budget naar traditionele media vanwege de rol van tech-giganten in de verspreiding van nepnieuws. Het resultaat was tien procent meer bereik… Het leidde zelfs tot een relletje in Engeland tegen mediabureaus omdat ze social media advertising blijkbaar te hoog waardeerden. 

Dat is ook logisch. The medium is the message. De consument vertrouwt advertenties bij vertrouwde media. De sociale media hebben geen redacties, met nepnieuws en wantrouwen als gevolg. Die argwaan straalt weer af op jouw advertenties. Dat maakt social ads niet per definitie ineffectief. Maar wel sterk relatief aan het merkvertrouwen. 

Consumptieve stijging

De explosieve groei van social ads is dus nu wel over. Met name nieuwsmedia zien hun omzetten dan ook stijgen. Voorbeelden: de NYTimes haalde in 2018 een flink hogere omzet, Time Magazine nam veel nieuwe journalisten aan en The Guardian bereikte één miljoen betaalde leden online. In Nederland steeg na lange tijd de consumptie van de traditionele media print, radio en tv ook weer enigszins en ontvingen ze licht meer advertentie-inkomsten als gevolg daarvan.

Maar de meest opvallende conclusie? Hoe meer nepnieuws op social, hoe meer we echte nieuwsmedia gaan vertrouwen. En hoe liever we weer adverteren op radio, print en televisie. Reputatie van deze media, lijkt te paard terug te gaan komen. 

Thijs Muller is directeur van Havas Media Nederland, internetondernemer en voorzitter van Platform Media Adviesbureaus. Dit artikel is een voorbeschouwing op een komend boek over de toekomst van media.