Waarom je het niet redt met alleen e-commerce

Vergeet e-commerce en omarm unified commerce. Dit is de enige manier om je klant dat te bieden wat nodig is: een customer centric experience. En zo doe je dat.

Sinds de uitvinding van het internet – en dan vooral sinds we doorhadden dat we daar ook geld konden verdienen – wordt online sales als een ‘bijzonder en speciaal’ verkoopkanaal gezien. Zo bijzonder dat er hele nieuwe afdelingen voor werden opgezet en het een eigen term kreeg: e-commerce. Maar, in een tijd waar online en offline continu in elkaar overlopen is die segmentering nergens meer voor nodig. 

De klant heeft last van e-commerce

Laten we eerst eens kijken hoe ontzettend lastig het in de praktijk kan zijn als e-commerce wordt gezien als los verkoopkanaal, of als een afdeling die los staat van de rest van een (retail-)bedrijf. 

Stel, je koopt bij een willekeurig kledingmerk een outfit. Het is een grote keten en de optie ‘afhalen in de winkel’ wordt ook geboden. Handig, want als het niet past kun je de kleding direct retour zenden. In de winkel blijkt inderdaad dat de outfit net een maatje te groot valt. Hoe handig is het dan dat de verkoopmedewerker dan even een andere maat voor je bestelt? Of, dat de verkoper in de winkel kijkt of de grotere maat daar misschien nog hangt? Maar nee, dit is niet mogelijk. Want je hebt het artikel online besteld en dat is het kanaal waar de retournering plaats moet vinden.

Van multi channel naar unified commerce

Of dit een verhaal is van tien jaar geleden? Nee, bij veel grote retailers werkt dit nog steeds zo. Het e-commerce kanaal is zo uniek dat het niet aansluit bij de andere verkoopkanalen. Systemen zijn niet met elkaar verbonden, of de inventaris wordt per kanaal bijgehouden; kortom, e-commerce is bij veel (grote) bedrijven een volledig op zichzelf staand systeem.

Op zich heel begrijpelijk natuurlijk. Toen e-commerce net begon was het een volstrekt nieuw fenomeen. Er moesten nieuwe systemen worden gebouwd, technieken ontwikkeld en marketeers moesten een nieuwe skill leren om hun online klanten goed te leren kennen: (big) data analyse.

Dat e-commerce de special snowflake is binnen de commerciële organisatie is dus niet heel raar. Het is alleen wel tijd om dat los te laten. Het simpele voorbeeld van de online bestelling die niet omgeruild kan worden in de fysieke winkel laat dat zien. Dat je systemen nog niet zo op elkaar zijn afgestemd, is voor de klant een excuus dat niet (meer) volstaat. Hoog tijd dus om e-commerce van het voetstuk te trekken en een stap te zetten naar een meer holistische benadering: unified commerce.

Gartner zegt het…

Volgens onderzoeksbureau Gartner gaan multichannel retailers een existentiële crisis tegemoet. Het gedrag en de keuzes van klanten veranderen en als je dat als retailer niet bijhoudt, kun je wel opdoeken. 

E-commerce retailers hebben daarom een gigantische, maar noodzakelijke klus te doen: hun bedrijf transformeren van een traditioneel multichannel retail concept naar een unified (retail) commerce-model.

Volgens Gartner draait unified commerce vooral om een customer-centric experience. De klant centraal, maar dan vooral gebaseerd op de ervaring, zonder beperkingen per kanaal.

Om écht unified commerce te bedrijven doe je dit bij alle onderdelen van de customer journey:

• Zoeken/browsen
• Transacties
• Ophalen/afhalen
• Consumeren

Unified Commerce in de praktijk: zorg dat je de klant begrijpt

Kijk heel goed naar hoe je klanten technologie gebruiken in hun dagelijks leven. Hoe zetten zij tech in om hun levens eenvoudiger, beter, makkelijker en veiliger te maken? Pas als je dit snapt kun je klanten de ervaring bieden die ze nodig hebben; de ervaring die ervoor zorgt dat ze klant bij je worden én blijven. 

Unified commerce zorgt ervoor dat retailers, leveranciers, third parties en klanten samen een effectief ecosysteem vormen. Alleen op deze manier kun je een excellente customer experience leveren.

Over de auteur: Boris Lokschin werkt als Chief Executive Officer bij Spryker Systems Duitsland.