-

Metrics bepalen die klanttevredenheid voorspellen

In artikel  ‘customer excellence in real-time met data-analytics’ beschreef ik dat bedrijven steeds beter in staat zijn om data te verzamelen uit contactmomenten en daaruit het sentiment van de klant te destilleren. Het is echter moeilijk voor bedrijven om metrics te bepalen; laat staan de juiste.

In dit artikel wordt aan de hand van een praktijkvoorbeeld handvatten gegeven om de eerste stappen te zetten bij het definiëren van waardevolle metrics.

Eerst even een stap terug; wat zijn metrics nu precies en wat is het verschil met bijvoorbeeld KPI’s (Key Performance Indicatoren)? Metrics zijn in feite meetvariabelen die voortkomen uit de processen die binnen een organisatie zijn vastgelegd. De continue cyclus die ten grondslag ligt aan een proces levert steeds waarden op die inzicht geven. Binnen een proces bevinden zich in potentie tientallen waarden die je kunt gebruiken. Een KPI is eigenlijk hetzelfde als een metric maar het is meestal de meest belangrijke en kijkt dus hoog over. Het doel van een KPI is om het resultaat van een proces te analyseren en te bepalen of deze in zijn geheel efficiënt is of moet worden bijgestuurd. Het gevaar van een KPI is dat je door het algemene karakter alleen globaal weet of je goed bezig bent of niet. Vaak verzuimen organisaties om de onderliggende variabelen helemaal bloot te leggen waardoor sturing op basis van een KPI te beperkt is. Men kiest dan als het ware alleen voor de lange termijn waardoor het tijdig bijsturen iets moeilijker wordt.

Marketeer blij, maar…

Een voorbeeld. Een marketeer heeft als KPI het genereren van leads zodat de afdeling Sales aan het werk kan met de opvolging. Deze gaat er prat op wanneer aan de verwachting wordt voldaan, namelijk het binnen hengelen van een afgesproken potentiele leads. De marketeer blij, maar vaak worden accountmanagers opgezadeld met onbruikbare leads waardoor veel inspanningen verloren gaan en de relatie tussen sales en marketing zelfs onder druk komt te staan.

Hoe zorg je er nu voor dat het eindresultaat niet alleen kwantitatief een succes is maar ook kwalitatief. Met andere woorden; hoe meet je gedurende het proces of je aan het einde een blije collega of klant hebt? Dat begint bij het vaststellen van concrete richtlijnen in de vorm van metrics. Een x-aantal leads is geen goede richtlijn; een x-aantal gekwalificeerde leads die voldoen aan een aantal voorwaarden is dat wel. Een x-aantal bestellingen zijn geen goede richtlijn, een x-aantal bestellingen die binnen de verwachte levertijd worden geleverd wel. 

Vaststellen van je ideale klant

Laten we weer even het voorbeeld pakken van onze marketeer die verantwoordelijk is voor het verzamelen van leads. Samen met je collega van de afdeling sales (of in overleg met sales en marketing) stel je vast wanneer een lead een lead is. Dit is niet iedereen die een contactformulier invult of telefoneert met de binnendienst. Een lead is iemand die interesse toont door een contactformulier in te vullen en tegelijkertijd voldoet aan een aantal voorwaarden. Dit kan bijvoorbeeld de omvang van de organisatie zijn waar een lead werkzaam is. Een zzp-er is voor een softwareleverancier met een investeringsbehoefte van minimaal 20.000 euro minder interessant dan een middelgroot MKB. De functie van een contactpersoon speelt ook een grote rol; vaak kun je uit een functietitel afleiden of iemand beslissingsbevoegd is of niet. Verder zijn kenmerken als branche, vestigingsplaats en zelfs opleiding relevant.

Metrics die ertoe doen

Aan de hand van deze voorwaarden kun je je contactmomenten effectief gaan opzetten. De onderliggende datapunten zorgen er voor dat je zo gericht mogelijke contactmomenten kan uitzetten. In tegenstelling tot de marketeer die het er alleen om te doen is om zoveel mogelijk leads binnen te harken, ga je gericht leads generen. Je wilt namelijk bij je doelgroep geleidelijk een interesse opwekken voor je aanbod. Dat doe je door steeds brokjes informatie te geven die voldoen aan het profiel van je ideale prospect. 

In het  voorbeeld zijn we op zoek naar een prospect die beslissingsbevoegdheid heeft, werkzaam is bij een middelgroot MKB, in een branche actief is waar automatisering een pré is en ook nog een achtergrond heeft waaruit enige affiniteit met software blijkt. In eerste instantie zorg je er dan voor dat je de interesse wekt door informatie te delen die past bij een behoefte of vraagstuk. Het doel van het delen van deze kennis is dat je op basis van zoekgedrag en informatie uit een contactformulier data gaat verzamelen die je uiteindelijke KPI gaat voeden. De onderwerpen uit het zoekgedrag aangevuld met bovenstaande eigenschappen geven je een duidelijk beeld van de klantbehoefte. 

Overigens valt het aan te raden om deze informatie stapsgewijs uit te vragen om zodoende de druk op de potentiele klant te verminderen. In een opvolgactie, in de vorm van een automation campagne, kun je steeds informatie aanbieden aan je prospect die in ruil hiervoor data geeft waarmee je langzaam een profiel opbouwt. Het eindstation is een profiel waarmee je kunt bepalen of het waardevol is om deze prospect te gaan benaderen en sales dus aan zet is. Pas dan heb je als marketeer een echte lead opgeleverd. 

Kortom

Wanneer je er zeker van wilt zijn dat je de juiste metrics hebt bepaald dan doorloop je de volgende stappen:

  • Bepaal vooraf wat je einddoelstelling is en zorg tevens voor datapunten waarmee je voortgang kunt meten. Als ledentevredenheid je einddoel (KPI) is, zorg dan ook dat je tussentijds meet of de bestelling tijdig is verzonden, klachten naar behoren worden opgevolgd en het bestellen eenvoudig is. Anders kom je achteraf voor verrassingen te staan.
  • Richt een strak, maar flexibel proces in waarin bovenstaande metrics en KPI worden gemeten.
  • Bespreek periodiek (afhankelijk van de procescyclus) de resultaten van je metrics.
  • Stuur tijdig bij wanneer de metrics je vertellen dat je KPI’s onder druk komen te staan. 

Als je het bovenstaande goed hebt ingericht dan zul je zien dat je met de juiste metrics in staat bent om de tevredenheid van je klanten (tijdig) te voorspellen. En dit is toepasbaar op alle mogelijke processen binnen je organisatie. Of het nu gaat om je interne klant (collega’s) of de klant van je organisatie.

Over de auteur: Jos Cup is eigenaar van Tada Analytics.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond