Andere kijk op metrics: user engagement als focus

Menig digitale dienst communiceert het aantal maandelijks actieve gebruikers als belangrijkste metric. Of het nu Twitter, Facebook of WhatsApp is, eens in de zoveel maanden presenteren zij trots hoeveel gebruikers hun applicatie iedere maand weer een keer openen. Veel zegt zo’n cijfer natuurlijk niet. De context over hoe de software wordt gebruikt (leest de gebruiker alleen of maakt diegene ook content) ontbreekt bijvoorbeeld.

Er zijn bedrijven die deze status quo proberen te doorbreken. Het Canadese bedrijf achter de chatapp Kik kiest bewust voor een meer ‘kwalitatieve’ benadering. Een actieve gebruiker is bijvoorbeeld iemand die binnen 20 seconden reageert op een chatbericht. Passief staat voor een reactie binnen twee tot drie minuten. Een gebruiker is sporadisch actief als de app slechts een aantal keer per dag wordt geopend.

Volgens de CEO evolueert gebruikersgedrag. Hierdoor is hij minder geïnteresseerd in hoe vaak een product wordt gebruikt of hoeveel berichten er worden verstuurd – een andere populaire metric. Interessanter is het in zijn ogen om te kijken naar user engagement – hoe gebruikers zich gedragen. Hij geeft meer om aandacht dan om het aantal interacties.

Andere kijk op betrokkenheid

Om vergelijkbare redenen kiest Sarah Tavel van Greylock Partners voor een andere kijk op ‘engagement’. Greylock Partners is één van de bekendste en oudste investeerders en is betrokken (geweest) bij bedrijven als Airbnb en Dropbox. Tavel zelf was eerder werkzaam voor Pinterest. Ze legt uit dat ze niet kijkt naar het aantal downloads of maandelijks actieve gebruikers, maar haar eigen kijk heeft op betrokkenheid.

De belangrijkste metric is in haar ogen onder meer afhankelijk van de fase waarin een bedrijf zich bevindt. Engagement beschrijft ze aan de hand van het ‘Hierarchy of Engagement’-model. Een model dat bestaat uit drie levels: de groei van betrokken gebruikers; behouden van gebruikers en het bereiken van een zichzelf in stand houdende situatie.

Groei van betrokken gebruikers

Veel staat bij onlinebedrijven in het teken van snelle groei. De populariteit van de ‘growth hacker’ bij met name startups is daarvan het bewijs. Met een extreme focus op metrics en vernieuwende vormen van marketing zorgen deze ‘hackers’ voor snelle groei. Het doel is meestal om de achterban en investeerders te overtuigen van het bestaansrecht. Tavel zegt: ‘niet de groei van het aantal gebruikers doet er toe, maar het aantal gebruikers dat een kernactiviteit afrondt.’ Een voorbeeld uit haar eigen keuken: in de begindagen van Pinterest plaatste 50 procent van de wekelijks actieve gebruikers zelf iets. Dat is een cijfer dat iets zegt over het succes.

Behouden van gebruikers

Het behouden van die actieve gebruikers is van groot belang. Zoals uit onderstaande fictieve situatie duidelijk wordt heeft ‘bedrijf B’ dan wel veel minder nieuwe gebruikers per maand, de retentiegraad zorgt ervoor dat het op langere termijn succesvoller is dan ‘bedrijf A’. Hoe voorspel je of betrokken gebruikers loyaal blijven? Investeerders bekijken of een product toenemende voordelen biedt als de gebruiker blijft plakken en het ‘verlies’ oploopt als iemand het product niet meer gebruikt. De voordelen nemen toe het product met behulp van gebruikersdata steeds slimmer wordt. Raakt iemand afhankelijk van het product in zijn werk dan wordt het steeds lastiger iets links te laten liggen – het verlies dus steeds groter.

Het freemium-model van Evernote noemt ze als voorbeeld. Dat zorgt ervoor dat gebruikers snel geneigd zijn het product uit te proberen. Hoe meer notities je toevoegt aan Evernote en je leven erin organiseert, hoe lastiger het wordt Evernote weer te verwijderen.

De zichzelf in stand houdende situatie

Is er eenmaal sprake een trouwe groep gebruikers dan is het van belangrijk te kijken of het product een vicieuze cirkel creëert. Ieder product kan voor vele verschillende vicieuze cirkels zorgen (zie onderstaande afbeelding – groei en re-engagement).

Natuurlijk zijn er ook diensten die daarin niet slagen. Datingapp Tinder betrekt gebruikers bijvoorbeeld door een notificatie te sturen als er een match is. Maar is de kernfunctie volledig benut dan daalt de betrokkenheid juist. Immers: is die partner gevonden dan zal de app niet snel meer worden gebruikt.

Wil je echt kunnen zeggen over de gebruikersbetrokkenheid? Let dan niet (alleen) op die maandelijkse actieve gebruikers waar tal van techbedrijven mee pronken. Kijk op het eerste level naar de groei en het aantal nieuwe gebruikers dat actief is, op het tweede level naar retentiecijfers, en op het derde level naar het succes van de vicieuze cirkels.

Engagement laat zich volgens Tavel het beste beschrijven (‘de ultieme metric’) door cohorten: het absolute en relatieve aantal wekelijkse gebruikers dat de kernfunctie volledig gebruikt. 

*) Afbeeldingen ontleend aan Sarah Tavels presentatie, gepubliceerd op de website van Greylock Partners.