Hoe effectief zijn pushberichten en hoe vergroot je het resultaat?

Voor veel uitgevers van apps is het versturen van pushberichten de manier om voor engagement en retentie te zorgen. Er is echter relatief weinig bekend over de effectiviteit en werking per industrie. Enkele cijfers onder elkaar en advies over hoe je de effectiviteit kunt verhogen.

In het algemeen staat de consument niet erg open voor dit type communicatie. Na recent onderzoek concludeert SessionM dat 43 procent van de consumenten er helemaal niet op zit te wachten dat hun favoriete merk dergelijke berichten stuurt. Ter vergelijking: ongeveer een zelfde hoeveelheid mensen zegt open te staan voor e-mails van zo’n bedrijf.

Maar hoeveel appgebruikers geven dan in praktijk toestemming om pushberichten toe te sturen? In een enkele industrie – namelijk die van autodeelservices – is dat meer dan driekwart van de gebruikers. Ongetwijfeld is de noodzaak hiervoor hoog. De Uber-klant wil immers op de hoogte blijven van de locatie van de taxichauffeur. Ook apps in de categorieën ‘Food’ en ‘Financial Services’ kunnen volgens deze cijfers van Kahuna rekenen op behoefte aan oppoppende notificaties. Sociale media en nieuwssites zijn veel minder populair.

De vraag is natuurlijk hoe groot de groep is die gediend is van de berichten én die ook opent.  Die ‘engagement’ varieert sterk naar industrie, zo blijkt uit de data. Notificaties van financiële apps worden volgens het bedrijf verreweg het vaakst geopend (40 procent). Dat is ruim drie keer vaker dan in retail en e-commerce. Maar twaalf procent van de berichten die winkeliers toesturen wordt geopend. Opvallend is wel dat sociale media niet hoeven te rekenen op veel interesse in de notificaties, maar ook maar voor weinig engagement zorgen (14 procent).

Effectiviteit verhogen

Hoe effectief de pushberichten zijn is echter sterk afhankelijk van de personalisatie, dat benadrukt Eltine van der Veer, sociaal psycholoog en research consultant bij Braingineers. ‘Veel bedrijven sturen berichten met informatie die voor henzelf relevant is. Wil je de ontvanger motiveren om tot actie over te gaan dan moet je inspelen op diegene zijn behoeften.’ 

Naast personalisatie en het toespitsen op de belangen van die persoon helpt het om gebruik te maken van ‘nudges’. ‘Hiermee geef je mensen een duwtje in een bepaalde gedragsrichting, de call-to-action. Vermijd dus teksten als ‘Beste klant, je ontvangt nu tien procent korting op de collectie met deze kortingscode’. Wees liever specifieker en persoonlijk. ‘Beste ‘naam’, zin in sushi? Alleen vandaag krijg je tien procent korting op de familybox die je al twee keer eerder bestelde.’

Dat de notificaties van financiële apps het vaakst worden geopend, klinkt haar logisch in de oren. Het persoonlijk belang is immers groot. Financiële berichten hebben direct invloed op de persoonlijke situatie. Maar hoewel dat minder geldt voor bijvoorbeeld retailers, kunnen ook zij de engagement verhogen. ‘Spreek meer vanuit de consument zijn belang en speel met verrassingselementen in op de nieuwsgierigheid’, geeft Van der Veer als advies mee.

‘Stel dat de klant zich online oriënteerde op een paar schoenen en dat in het winkelmandje legde. Een pushbericht over dit specifieke product, verstuurd op een moment dat iemand er naar kan handelen, helpt.’ Refereer naar de kennis over die persoonlijke voorkeuren, bijvoorbeeld door ook eerdere aankopen te benoemen. ‘Het noemen van die voorgaande aankopen kan de actie stimuleren. De klant was in het verleden immers ook tevreden. Hiermee speel je in op het gevoel van commitment.’

De term ‘push’ staat eigenlijk voor iets dat je wordt opgedrongen, zegt Van der Veer. ‘Een effectief bericht is geen pushbericht, maar sluit bijna naadloos aan op een intrinsieke wens. Push wordt dan actueel. Dat neemt een eventuele irritatie ook weg. Als de timing juist is, de personalisatie hoog en het bericht nieuwsgierigheid opwekt, levert het niet alleen verkopen op, maar ook vertrouwen en loyaliteit.’

Foto: Matteo Garza (cc)