-

Adblockers: staan we voor de mobiele a(d)pocalypse?

De toelating van adblockers in Apple’s mobiele browser Safari blijft voor onrust onder adverteerders zorgen. Het regent meningen en speculaties over de ethiek van adblockers en de impact op gebruik, betaling en toekomst van digitale media. Onderstaand voeg ik wat harde data toe aan deze discussie.

Betalen adverteerders eigenlijk voor geblokkeerde advertenties? In een eerder artikel over het effect van adblockers ging ik al in op deze prangende vraag. Uit diverse tests met het populaire AdBlock Plus bleek dat adverteerders hier op desktop browsers in ieder geval geen budget aan verloren. Daarmee komen de kosten van de geblokkeerde ads dus geheel voor rekening van de publishers.

Bij gebruik van een mobiele browser is dat echter, met name in het geval van iOS, nog onduidelijk. Daarom bogen wij ons over een aantal interessante vragen: Is er na de release van iOS 9 bijvoorbeeld minder online advertentieruimte beschikbaar voor iOS? Neemt de prijs van de advertentieruimte op mobiel drastisch toe als gevolg van een afname in display ruimte? En heeft dit invloed op de wijze waarop campagnes worden ingezet op bepaalde mobiele devices?

Veel speculatie

Hoewel deze belangrijke vragen reeds tot veel speculatie hebben geleid, is er opmerkelijk weinig concrete informatie beschikbaar die tot een objectief antwoord kunnen leiden. Om te kunnen bepalen of iOS 9 inderdaad zo desastreus is geweest als sommige deskundigen dat hebben geïnterpreteerd, hebben wij daarom de verkoop van advertentieruimte voor en na de release op 16 september 2015 nauwlettend gemonitord.

Daaruit blijkt direct na de release inderdaad een duidelijke afname van de bestedingen op iOS. Gegevens vanuit AppNexus tonen in sommige gevallen een terugval tot wel 50 procent. De scherpste daling deed zich voor in het weekend na de release. Dit bevestigt vermoedens dat veel consumenten hun adblockers waarschijnlijk in dat weekend inschakelden. Oftewel op het moment dat actualiteit en gelegenheid om de apps te downloaden en te installeren samenkwamen

Aanbod en afname

Omdat de vraag inmiddels groter is dan het aanbod, is een van de belangrijkste zorgen rondom geblokkeerde advertentieruimte dat de prijs voor impressies op iOS-apparaten zal gaan stijgen. Een logische aanname, die opmerkelijk genoeg nog niet is uitgekomen. De gegevens die momenteel beschikbaar zijn in AppNexus suggereren zelfs dat de prijzen voor digitale advertentieruimte voor iOS zijn gedaald.

Concreet bewijs voor de oorzaak is er niet, maar een theorie is dat adverteerders al proactief hebben ingespeeld op de verwachte ontwikkeling, en iOS doelbewust minder targeten vanwege de recente aandacht rond adblockers. Als dat het geval is, is het logisch dat dit leidt tot een daling van de vraag van iOS impressies.

Desktop versus Mobile

Dankzij de in het voorgaande artikel beschreven testen waren we in staat vast te stellen dat de adverteerders niet worden gefactureerd als advertentieruimte wordt geblokkeerd. Soortgelijke tests op mobiel leveren echter verschillende resultaten op.

In verschillende gevallen zagen we echter dat impressies op een iOS 9 browsers waarop een adblocker actief was nog steeds werden geregistreerd. In deze gevallen betekent dit dus dat de adverteerder wél betaalt voor een advertentie die sowieso niet wordt gezien door de gebruiker.

Hier lekt dus wel degelijk advertentiebudget weg door gebruik van adblockers. Adverteerders kunnen zich hier echter wel tegen wapenen, specifiek door het gebruik van gespecialiseerde viewability oplossingen. Ook wij maken daar gebruik van, zodat niet vertoonde impressies altijd worden uitgesloten van campagnes, en de adverteerder niet wordt opgezadeld met onterechte kosten.

En hoe nu verder?

In de afgelopen weken zijn er talloze artikelen en meningen online gezet over de vraag of de invloed van adblockers slecht is, of juist goed. De eerste app (de adblocker Peace) is ook alweer verwijderd uit de AppStore, omdat de ontwikkelaar niet verantwoordelijk wilde zijn voor negatieve financiële gevolgen voor partijen die niets te verwijten valt.

En AdBlock Plus, de meest populaire adblocker voor desktop browsers, heeft een onafhankelijke waakhond opgericht. Die  moet beslissen welke advertenties ‘aanvaardbaar’ zijn en dus wel gewoon kunnen worden getoond volgens het zogenaamde whitelist model.

Voor veel adverteerders zijn deze actuele ontwikkelingen ongetwijfeld aanleiding hun manier van adverteren nog eens kritisch tegen het licht te houden. Anderzijds zullen gebruikers zich mogelijk gaan realiseren dat goede content niet gratis is.

En als zij voor de keuze worden gesteld een advertentie te bekijken of een abonnement te nemen, zullen veel van hen ongetwijfeld voor de eerste optie gaan. Tot die tijd doen adverteerders er echter verstandig aan om goed rekening te houden met de werkelijke impact van adblockers.

Dit bericht is 102 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond