Nationaal E-mail onderzoek 2021: alles gaat via de smartphone 

Online aankopen gaan voornamelijk via de smartphone, alleen 55 plussers houden een voorkeur voor de laptop. De belangrijkste bevindingen uit  het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 op een rij.   

De smartphone is in de e-commerce met een ongekende opmars bezig. Nog maar een paar jaar geleden – in 2018 – kocht gemiddeld 22% van de Nederlanders zijn goederen en diensten via een smartphone. Nu staat de teller al op 43%. Verder lezen we onze e-mails en socials al heel lang op een mobiel en laten we ons vooral door een mailing (76%) verleiden tot aankopen. Wil je als marketeer relevant zijn met je e-mailcampagnes, dan zijn twee zaken belangrijk: werk mobile first en personaliseer je uitingen. 

Nationaal E-mail Onderzoek 2021

Bovenstaande cijfers komen uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2021. Voor dit onderzoek zijn 2.153 Nederlanders gevraagd om uitspraken te doen over e-mail en andere online kanalen. Voor lezers onder de 55 zal het herkenbaar zijn: online aankopen worden meer en meer afgehandeld via de  smartphone. Alleen 55-plussers houden nog een lichte voorkeur voor de laptop om online aankopen mee te doen. Al zal dat niet lang meer duren.

Het e-mailonderzoek maakt duidelijk dat Nederlanders van alle leeftijden de ontvangen mailings wel het liefst lezen op een mobiel. ’t Lijkt dan toch wat omslachtig om een productmail wel op je mobiel te lezen, maar de eventuele belangstelling en de mogelijke aanschaf plus de betaling op te volgen via je laptop. De meeste Nederlanders handelen in 2021 dit hele traject af op slechts één apparaat. Uit het onderzoek:

E-mail belangrijke aanjager bestedingen

E-mail is blijkens dit onderzoek de linking pin tussen ontvanger en afzender. Het is een online kanaal waarvoor een duidelijke opt-in geldt en waarbij je gebruikmaakt van een persoonsgegeven dat bescherming geniet onder de AVG. Het onderzoek geeft ook aan dat een e-mailadres waardevol is. Marketeers moeten daar zorgvuldig mee omspringen. En e-mail is een belangrijke aanjager voor online bestedingen. In 2021 is het heel eenvoudig: offline breng je je diensten en goederen het liefst onder de aandacht via de brievenbus en online kun je daarvoor prima e-mail gebruiken.

E-mail is een prima plek voor reclame

Natuurlijk is in het onderzoek ook rechtstreeks gevraagd aan Nederlanders via welk kanaal zij graag reclameboodschappen ontvangen. En ook dan blijkt uit het onderzoek dat e-mail voor velen (53%) favoriet is. Maar ook Instagram scoort hoog. Vooral voor de huidige schooljeugd (14-17 jaar) en de jongvolwassenen (18-24 jaar) is Instagram meer dan alleen een uitwisselingsplatform van gestileerde foto’s. Voor 21% van de jongvolwassen is het zelfs het voorkeurskanaal voor de ontvangst van reclame. Om die reden is een belangrijke learning uit het onderzoek om voldoende aandacht te hebben voor de inrichting van multichannelcampagnes. En dat geldt niet alleen voor de B2C.

Werk je in de B2B dan zul je misschien minder snel e-mailcampagnes koppelen aan Instagram, maar LinkedIn werkt prima. Om een voorbeeld te geven: LinkedIn is een geweldig kanaal voor het aanprijzen van kennisdocumenten. De kliks op je LinkedIn-post vang je op via je website en belangstellenden help je verder met relevante e-mails. Een bevestigingsmail van de aanvraag komt immers altijd terecht in de juiste inbox. Lezers waarderen dit type automatisch verzonden mails. 

Relevantie betekent gepersonaliseerd

Automatische e-mailcampagnes zijn relevant om de simpele reden dat ze altijd aansluiten op het gedrag of op de kenmerken van je database. Uit het Nationaal E-mail Onderzoek 2021 blijkt duidelijk dat de voorkeur voor persoonsgerichte campagnes onder Nederlanders steeds groter wordt:

In het onderzoek zegt Kelly Jaspers, online strateeg en eigenaar van online marketingbureau The DISTRIKT, hierover: ‘E-mailmarketing is en zal belangrijk blijven. Relevantie zal het allerbelangrijkste zijn aangezien iedereen veel e-mails per dag binnenkrijgt. Het uitdenken van een strategie en deze vervolgens uitrollen is essentieel om dit kanaal succesvol te implementeren.’

En het onderzoek geeft hier voldoende handvatten voor. Als marketeer is het verstandig om niet alleen multichannelcampagnes uit te denken die gedragsgestuurd zijn, maar om ook na te denken over automatische campagnes die nadrukkelijk aansluiten op kenmerken van je ontvangers. Nederlanders geven zelf in het onderzoek aan dat ze een verjaardagsmail of een mail die aangeeft dat favoriete producten weer op voorraad zijn, waarderen. Als marketeer zul je de gegevens hiervoor – een geboortedatum of een aantal vinkjes bij favoriete producten – wel moeten uitvragen en opslaan maar als je dat transparant aanpakt, dan voldoe je ook aan de AVG en belangrijker: je laat aan je lezers zien dat je zorgvuldig met een e-mailadres omgaat.

Mail vaker over de favoriete producten

En ook de waardering voor dit type mails is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Marketeers kennen natuurlijk het belang van gepersonaliseerd mailen, maar het is opmerkelijk dat Nederlanders ook zelf rechtsreeks aangeven dit type mails prettig te vinden.

Conclusie

Wil je je lezers met je mailings een plezier doen, maak ze dan persoonlijk. Maar zorg er ook voor dat ze goed te lezen zijn op een mobiel. Zeker in de e-commerce zie je veel mailings met afbeeldingen inclusief aanbiedingsteksten. Vaak zijn die teksten in afbeeldingen op grote schermen prima te lezen, maar wordt dat een stuk lastiger op een mobiel. Misschien is het inderdaad wel verstandig – een andere learning uit het onderzoek – om eens op de stoel van de lezer te zitten. Bestel op je mobiel via een mail in je eigen webshop een artikel en beoordeel de lezersgerichtheid van dit traject.

Download het onderzoek

Benieuwd naar de overige resultaten? Download dan Het Nationaal E-mail Onderzoek 2021. Het onderzoek is uitgevoerd door Spotler (ontwikkelaar en leverancier van e-mailmarketingsoftware) in samenwerking met CG Research.

Over de auteur: Hendrik Westerhuis is Chief content officer bij Spotler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.