Workshop: hogere ROI met feedmarketing

Productfeedmarketing biedt voor e-commercepartijen en affiliates momenteel de grootste kans om meer omzet uit bestaande advertentiekanalen te halen. Hoe doe je dat? En wat zijn handige tips & tricks? In deze workshop aandacht voor de belangrijkste succesvoorwaarden van feedmarketing binnen verschillende media.

Weet jij wat productfeedmarketing is?
Nee: Lees dan snel de toelichting. Feedmarketing maakt het namelijk mogelijk advertenties relevanter en daarmee winstgevender te maken.
Ja: Lees dan verder om te zien hoe je je productfeeds verder kunt optimaliseren voor meer rendement.

Toelichting:
Een productfeed is een bestand met een export van de producten uit je database. Hierin staan per product een aantal attributen, zoals de beschrijving, de prijs, de afbeelding, maar ook eigenschappen waaronder de voorraad. Feedmarketing is essentieel voor het realiseren van maximaal rendement uit online, omdat deze marketingvorm het mogelijk maakt de juiste uiting op het juiste moment aan de juiste persoon te tonen.

Is het ook geschikt voor jouw business?
Ja: Inderdaad. Als je bijvoorbeeld actief bent met Google AdWords of dynamic display advertising dan biedt productfeedmarketing kansen.
Nee: Dat kan, als je bijvoorbeeld weinig verschillende producten aanbiedt waarvan de eigenschappen bovendien nauwelijks veranderen. Lees toch even verder, just in case.

Toelichting:
E-commerce-adverteerders, prijsvergelijkers en affiliate netwerken zijn voor de hand liggende gebruikers van productfeedmarketing. Deze partijen zetten productfeeds inderdaad al veelvuldig in de marketingmix in. Voor display-advertising in het algemeen en SEA liggen er ook grote kansen. Meer daarover in de volgende stappen.

Werk je met Google AdWords?
Ja: Lees dan de toelichting om te zien hoe productfeeds je advertenties effectiever kunnen maken.
Nee: Je kunt deze stap dan overslaan (Of lees even verder om te bepalen of je alsnog met AdWords zou moeten starten).

Toelichting:
Bepaal eerst op welk keyword-niveau je wilt adverteren: productdetail (Opel Corsa), merkdetail (Opel) en/of producttype (auto). Kies dan voor standaard tekstadvertenties of ook voor PLA’s (product listing ads, dan worden je advertenties getriggerd op producten in je database, niet op de keywords waar je op biedt). Bedenk nu welke details je productfeed moet bevatten om je advertenties zo relevant en persoonlijk mogelijk te maken (omloopsnelheid, voorraad, marge enzovoort). Besteed tot slot aandacht aan productnamen met lange beschrijvingen. Ga live en stel filters in om je campagnes te optimaliseren.

Werk je met affiliates?
Ja: Richt je centrale masterfeed dan zo in dat je deelfeeds kunt maken. Hoe dat moet staat in de toelichting.
Nee: Sla deze stap dan over.

Toelichting:
Zorg eerst voor een overkoepelende datafeed die alle informatie van al je producten bevat. Let er daarbij op dat ook deelfeeds met een specifiek aanbod mogelijk zijn (bijvoorbeeld alleen de categorie herenkleding): een grote feed is voor specifieke affiliates niet ideaal, omdat het inladen lang duurt en de affiliate met zijn specifieke doelgroep niet je volledige productaanbod op zijn of haar site wil opnemen.

Weten hoe je het rendement verhoogt?
Ja: Lees de toelichting, met handige tips. Over het verschil tussen vaatwassers en afwasmachines bijvoorbeeld.
Nee: Scan de toelichting, misschien zit er toch een bruikbare tip voor je bij.

Toelichting:
Ervaring leert dat het eenvoudiger is om data samen te voegen dan uit elkaar te trekken (vergelijk Opel, Astra met Opel Astra). Kun je data gescheiden opslaan, kies daar dan meteen voor. Kijk verder of je databasenamen overeenkomen met actuele zoektermen: een wasemkap is hetzelfde als een afzuigkap, maar op welke term wordt gezocht in Google?

Meer tips? Lees snel verder
Ja: Het zal je opvallen dat de slimste verbeteringen vaak het meest voor de hand liggen.
Nee: Zie hierboven, pas op voor laaghangend fruit waar je overheen kijkt.

Toelichting:
Update regelmatig en op het juiste tijdstip je productfeeds. Als je weet wanneer je marketingpartners (shopping engines, Google, uitgevers in je affiliatenetwerk) hun data verversen, zorg je ervoor dat jij telkens je data vlak voor dat moment hebt bijgewerkt. Zo blijven je advertenties actueel en relevant. Zorg er tot slot voor dat je een aparte feed maakt met zogenaamde hardlopers – producten die goed verkopen of de beste marge bieden – zodat je die extra kunt pushen. Klik voor meer tips.

Je feeds optimaliseren?
Ja: Verstandig, lees de toelichting maar.
Nee: Lees dan op zijn minst de informatie op de Google-supportpagina die hieronder genoemd wordt, dit is verplichte kost.

Toelichting:
Voor Google is het heel belangrijk dat de gebruikte omschrijving en productnamen in je feed zoveel mogelijk overeenkomen met zoektermen die mensen gebruiken als ze via deze zoekmachine zoeken. Zorg voor elk product ook voor de juiste Google categoryname. Meer informatie over Googles productclassificering voor feeds vind je hier.

Je twijfelt nog?
Ja: Lees de toelichting. De cijfers zullen je alsnog overtuigen.
Nee: Mooi zo, aan de slag met feedmarketing dus.

Toelichting:
Het continu optimaliseren van een productfeed voor de verschillende platformen kost je ICT-afdeling veel tijd en is daarom vaak weinig flexibel en suboptimaal. Overweeg daarom om gebruik te maken van specifieke tools die je als marketeer in staat stelt om zelf feeds voor de verschillende platformen te managen. Overigens is de tijd die je aan feedmarketing besteedt goed bestede tijd: vijftig procent van de omzet in affiliatemarketing en zelfs zeventig procent voor display advertising komt uit productfeeds.

* Dit artikel is mede tot stand gekomen door Harmen Visscher van Traffic4U en is tevens gepubliceerd in het Februarinummer van Emerce magazine. (#128)