Nieuwe regels gaan marketplaceverkopers omzet kosten, tenzij ze direct ingrijpen 

Terwijl e-commercepartijen zich druk maken over hun verkoopstrategie tijdens de feestdagen gaan er nieuwe regels in die nadelige gevolgen hebben voor hun zichtbaarheid en conversie op marketplaces. Het goede nieuws? Tijdig ingrijpen kan de schade beperken, en zelfs concurrentievoordeel opleveren. 

Sinds e-commercemanagers en multichannelmarketeers terug zijn van vakantie, staan de volgende evenementen vetgedrukt in hun agenda’s: Black Friday, Sinterklaas, Kerst en (in voor België) de wintersolden. Wat vaak ontbreekt in de marketingkalender zijn de (gefaseerde) invoering van de New Deal voor de Consument per 1 januari en 28 mei 2022, en de controle door bol.com op afbeeldingen per 14 oktober 2021. Deze ontwikkelingen hebben een impact op de omzet uit online verkoop waar geen promotiecampagne tegenop kan. Wat houden de nieuwe regels in, en hoe ga je er als seller slim mee om?

New Deal voor de Consument: meer transparantie, minder vals spelen

De New Deal voor de Consument is een pakket van maatregelen vanuit de Europese Unie dat tot doel heeft de consumentenbescherming te verbeteren en te moderniseren. Met nieuwe, aangescherpte richtlijnen trekt de EU het consumentenrecht overal in Europa gelijk. Deze richtlijnen worden gefaseerd omgezet in nationale wetgeving per 1 januari 2022 en 28 mei 2022. Ze gelden voor zowel online als offline, en zeker voor listings op marketplaces zullen ze verstrekkende gevolgen hebben. Dit zijn de drie meest ingrijpende veranderingen voor verkopers op marketplaces:

1. Reviews:
   Vanaf 28 mei 2022 dienen marketplaces te controleren of recensies echt zijn gegeven door klanten die het artikel hebben gekocht of gebruikt. Het is dan op een marketplace alleen nog mogelijk een review te plaatsen als je het artikel ook daadwerkelijk gekocht hebt. Ook is het dan niet meer toegestaan om klantbeoordelingen misleidend weer te geven.
2. Afprijzingen:
   Bij prijsverlaging (dus ook bij kortingen) dient de aanbieder als ‘van’-prijs de laagste vorige prijs te vermelden die gold in een periode van minimaal 30 dagen vóór de prijsdaling. Je kunt dus niet eerst de verkoopprijs van je producten verhogen, daarna verlagen en vervolgens in je marketplace listing naar de verhoogde prijs verwijzen als de ‘van’-prijs.
3. Zoekopdrachten:
   Per 1 januari mag je met betaalde zoekopdrachten alleen nog verwijzen naar producten die de betreffende zoekterm ook daadwerkelijk in de productomschrijving hebben. Verkoop je bijvoorbeeld kaartspellen, dan mag je in je advertising geen zoekwoorden als “bordspel” gebruiken. Betaalde zoekopdrachten moeten overeenkomen met wat er in de algemene productinfo staat.

Goede afbeeldingen op bol.com zijn belangrijker dan ooit

Per 14 oktober controleert bol.com actief of de regels voor de kwaliteit van productafbeeldingen worden nageleefd. Bol.com wil namelijk garanderen dat artikelen via Google vindbaar zijn, en daarom trekken ze de richtlijnen voor afbeeldingen gelijk met die van Google. Dit betekent bijvoorbeeld dat de afbeeldingen geen kortingslabels, watermerken, bedrijfsnamen of logo’s mogen bevatten. Dit geldt met name voor de hoofdafbeelding, omdat deze door Google wordt geïndexeerd.

Geen omzet verliezen — en concurrentievoordeel te behalen

Ongemakkelijk maar waar: de nieuwe maatregelen zijn heftig en vereisen een herziening van je verkoopstrategie. Je moet bovendien op operationeel niveau aan de bak met je productomschrijvingen, betaalde zoekopdrachten en productafbeeldingen. Ook zul je een extra tandje after sales bij moeten zetten. Hier een aantal praktische tips die je zullen helpen je zichtbaarheid op marketplaces te behouden, ook na ingang van de nieuwe wet- en regelgeving.

1. Voeg veelgevraagde, maar weinig aangeboden producten toe aan je portfolio. Check hiervoor bijvoorbeeld de whitespots in de recente platformmonitor (pdf) van bol.com.
2. Zorg voor een hoge review-gunfactor door je aftercare uit te breiden. Doe een handgeschreven kaartje bij een bestelling, en e-mail tips om de gebruikerservaring met het product te verbeteren. Verkoop je bijvoorbeeld een slowcooker, stuur dan een week na aankoop een aantal lekkere recepten. Maar let op: expliciet vragen om een recensie is uit den boze, en ook mag je in je communicatie geen (website)links vermelden.
3. Maak een jaarplanning voor je pricing en promoties. Wat zijn voor jouw branche de belangrijke momenten? Stem die promoties af op campagnes van de marketplaces, zoals de sale/solden van bol.com op 1 juli en 1 januari. Stel, je verkoopt tuinartikelen. Dan loopt je seizoen van februari tot mei. In die periode wil je scherp prijzen. De zomersale/solden zijn daarna je kans om je voorraad kwijt te raken. Alleen: bol.com kijkt naar de gemiddelde verkoopprijs over de afgelopen 90 dagen. Dat betekent dat lage prijzen in je hoogseizoen tijdens de zomersale je marges in het gedrang brengen. Dat vraagt dus om een slimme prijsstrategie over het hele jaar, en niet alleen tijdens piekverkoopmomenten.
4. Ververs doorlopend je zoektermen. Als het goed is, maakt een continue zoektermanalyse al onderdeel uit van je marketplacestrategie. Welke termen gebruiken klanten? Wat zijn trends? Met de nieuwe richtlijnen omtrent zoekopdrachten wordt het nog belangrijker om kort op de bal te spelen. Relevantie is het sleutelwoord: ga op zoek naar zoveel mogelijk niche-termen.
5. Fotografeer je producten in Google Shopping-stijl. Tot voor kort was het verstandig om je afbeeldingen clean te houden, zodat marketplaces als bol.com je product meenemen in hun Google Shopping ads. Sinds 14 oktober is het bittere noodzaak om te conformeren aan de richtlijnen voor fotografie, omdat bol.com je listing anders überhaupt niet in de zoekresultaten toont.

In het kort de richtlijnen voor afbeeldingen:

• Kwaliteit: tenminste 250 × 250 pixels, maar niet groter dan 16 MB
• Geen lifestyle-foto’s; foto’s geschoten in een situatie
• Witte achtergrond
• Geen logo, watermerk of tekst in de afbeelding
• Geen voor-, zij- en achteraanzicht in één afbeelding combineren
• Geen illustratie, tekening, logo of icoon om het artikel weer te geven
• Geen promotionele elementen zoals prijs, korting, gratis verzendkosten, of service-uitingen zoals verlengde garantie
• Geen kader om de afbeelding

Herzie eerst je marketplacestrategie en focus daarna op de feestdagen

Om als verkoper op marketplaces als bol.com goed te blijven presteren, zul je je marketplacestrategie moeten herzien. Je focust je nu het liefst op de feestdagen, maar wacht daar toch even mee: dit kan niet blijven liggen tot volgend jaar. Start direct met bovenstaande actiepunten — daar heb je ook tijdens de feestdagen al profijt van. En ver daarna!

Over de auteur: Davy Vugs is Marketplace consultant bij Booming.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.