-

Ontdubbelen op Affiliate, doen of niet?

Het is een vraag waar vrijwel elke online marketeer een keer mee te maken krijgt, is ontdubbeling van affiliate marketing op andere online kanalen verstandig om te doen of juist niet?

Ontdubbeling kan worden toegepast in het scenario waarin meerdere betaalde kanalen een sale claimen omdat ze een aandeel in een transactie hebben gehad. Hierdoor worden de kosten per transactie soms als ‘te duur’ beschouwd en kiest de online marketeer ervoor om een van de twee partijen die de sale claimt niet uit te keren, of in de toekomst minder budget toe te kennen. CPC-kanalen als Google zal je altijd moeten betalen. Performance kanalen die achteraf beloond worden zijn hierdoor in de praktijk vaak het kind van de rekening.

Wie verwacht dat ik een keiharde uitspraak ga doen over het toepassen van ontdubbeling kan beter direct stoppen met lezen! De keuze is afhankelijk van vele factoren en kan per branche en adverteerder verschillend zijn.

Dit artikel is vooral bedoeld om tot inzichten te komen die kunnen helpen bij het nemen van dit besluit. De inzichten die wij hebben vergaard komen uit verschillende zwaar concurrende verticals zoals travel, retail & finance. De opdrachtgevers waarvoor wij werken hebben een aanzienlijke maandelijkse marketing spend die ingezet wordt op onder anderen display, search en affiliate. Een situatie waarin een heldere strategie, het juiste inzicht en daarop handelen een grote impact op de (paid) performance kunnen hebben.

De onderliggende vraag is veel belangrijker

Ontdubbeling is geen doel op zich, het is een toepassing die vaak voortkomt uit een onderbuikgevoel of analytisch inzicht dat iets zegt over de toegevoegde waarde van affiliate marketing binnen de totale marketing mix. Ook deze toegevoegde waarde is niet altijd even makkelijk helder te krijgen. Veel is afhankelijk van de manier waarop data gepresenteerd en geïnterpreteerd wordt. Bij veel van de partijen zien we dat Google Analytics (last click) naast de rapportage vanuit het affiliate netwerk wordt gelegd en op basis hiervan een conclusie wordt getrokken. De nuance die je moet maken is dat het via deze weg niet direct inzichtelijk is wat de rol van een specifieke publisher is geweest in de weg naar een conversie.

Last click versus Lineair perspectief

Het gevaar bij het beoordelen vanuit een last click perspectief is dat je affiliate marketing als kanaal en dus jezelf als adverteerder wellicht te kort doet. Een veel gehoorde observatie is dat een adverteerder dubbel betaalt omdat zowel Adwords als ‘de affiliate’ een sale claimt. Google Analytics kent de sale op basis van last click vaak toe aan Adwords en een publisher uit het affiliate netwerk heeft met een cookie tijd van 30 dagen gedurende die periode ook recht op een vergoeding.

Dit kan een adverteerder sterken in de gedachte dat Adwords het belangrijkst is en hij wellicht moet gaan ontdubbelen op affiliate. Populair gezegd moet je de Adwords click toch wel betalen dus dan maar besparen op het affiliate kanaal. Dit kan weleens een verkeerde aanpak blijken te zijn. Vanuit een consumentenperspectief is het namelijk heel logisch dat kanalen zoals Adwords of direct verkeer een transactie het vaakst ‘inkoppen’. Bij het boeken van een vakantie kan de zoekvraag in het begin van de oriëntatiefase nog erg breed zijn. Na een aantal contact momenten wordt de zoekvraag steeds specifieker en bij het contact moment van de aankoop weet de consument vaak al wat hij zoekt.

Clickstream

Clickstream uit Google Analytics

Door gebruik te maken van conversie-attributie software zoals Exactag of Universal Analytics krijg je een beter inzicht in hoe deze customer journeys eruit zien en wat het echte aandeel is geweest van alle partijen die hier een rol in hebben gehad (Lineair).

Attribution-Poinit.com

Bron: Poinit.com

Toegepast in de praktijk: Introducers, Influencers & Closers

Dit klinkt als een mooie theorie en die hebben wij dan ook getest in de praktijk voor schipholtickets.nl. Door gebruik te maken van de juiste tooling en het opzetten van goede filters, kan je op detail niveau zien welke uitgevers of sitebeheerders binnen affiliate, advertenties vanuit search en SEO-landingpages een rol hebben gehad in de conversies die zijn gevallen in een bepaalde periode.

Deze contactmomenten per kanaal zijn gesegmenteerd naar de definities: Introducers, influencers en closers. Zoals de naamgeving al aangeeft is een introducer een kanaal dat het eerste contact moment tot stand heeft gebracht, influencers zijn de kanalen die middenin de customer journey zaten en de closers zijn de kanalen die de transactie vervolgens inkopten (Meer hierover tijdens onze sessie op Emerce Conversion).

 

introducers-influencers-closers

Overview traffic per segment: Exactag

Een van de vele inzichten die wij op hebben gedaan was dat een niche uitgever als Fuerteventura.nl bij vele transacties betrokken was als een introducer. De reden hiervoor is dat deze sitebeheerder organisch goed gevonden wordt door mensen die zoeken naar een vakantie op fuerteventura. Door het blog en de overige praktische informatie is dit een publisher die aan het begin van de oriëntatie fase zeer relevant is voor reizigers die in de winter graag richting de zon gaan.

De uiteindelijk conversie vond voor een zeer hoog percentage van de transacties plaats via search en op detailniveau via hele gerichte advertenties die op de conversie gericht waren (Schiphol Fuerteventura / goedkope tickets fuerteventura etcetera)  Gesteld mag worden dat influencerkanalen als retargeting en closers als Adwords nooit in stelling waren gebracht als vanuit Fuerteventura.nl de voorzet niet gegeven was.

screenshot

Voorbeeld conversie: Exactag

Wanneer (automatische) ontdubbeling hier zou worden toegepast, had dit voor een lage e-cpc gezorgd voor deze publisher met alle mogelijke gevolgen van dien voor de adverteerder.

Besparing als business case

Een belangrijk argument om ontdubbeling toe te passen, is dat het een besparing kan realiseren op kanalen die niet van toegevoegde waarde blijken te zijn. Ontdubbeling betekent in dit geval dat een transactie waarin een affiliate cookie gedropped is binnen de cookie time alsnog afgekeurd wordt, of de affiliate conversiepixel zelfs helemaal niet afgevuurd wordt.

De gerealiseerde besparing kan vervolgens toegevoegd worden aan het budget van de overige kanalen. In de praktijk zien wij dat deze besparing ook vaak gebruikt wordt om de tooling te betalen die deze inzichten levert en in de ontdubbeling faciliteert. Het is per adverteerder verschillend of deze besparing op langere termijn een goede (financiële) beslissing blijkt te zijn.

In het hierboven gebruikte voorbeeld was de publisher een kwalitatief sterke content publisher gericht op een niche publiek. Dit zijn uitgevers die in elk programma een plaats verdienen. De besparing binnen affiliate marketing kan plaatsvinden via business rules op alle uitgevers of op specifieke publishers in specifieke situaties, ook hier gaat het om de details. Voorbeelden van business rules voor ontdubbeling op affiliates zijn:

  • Conversie vindt plaats via interne kortingscode gedistribueerd via eigen kanalen (social/nieuwsbrief)
  • Conversie vindt plaats via nonbranded Adwords campagnes
  • Conversie vindt plaats via retargeting
  • Conversie vindt plaats via een kortingscode publisher waarvan de bezoeker al in de shoppingcart zat en alleen deze verliet om een kortingscode op te halen. (Shopping cart cookie)
Langere termijn effect van de besparing

Op het hoogste niveau is ontdubbeling succesvol toegepast als het een besparing van kosten realiseert zonder een reductie in orders. Wanneer je dieper in de data duikt roept deze uitspraak op zichzelf alweer een hoop vragen op. Een van de vragen die je voor jezelf moet beantwoorden is over welke periode deze doelstelling wordt geëvalueerd?

Een sub-KPI die ook bekeken moet worden is het verlies in bezoekersverkeer en nog specifieker in welke fase van het aankoop proces de partij zich bevindt waar je de traffic verliest. Een partij als Fuerteventura.nl zorgt in de rol van introducer voor tientallen nieuwe bezoekers per dag.

Ontdubbeling zorgt voor een besparing van enkele tientjes per maand maar zorgt ook voor een verlies van incrementeel verkeer wanneer de uitgever een lage e-cpc realiseert.  In de praktijk zijn er voor publishers als fuerteventura.nl nog voldoende andere adverteerders die gepromoot kunnen worden waardoor de adverteerder in kwestie of minder zichtbaarheid krijgt binnen de site of zelfs helemaal van de site afgehaald wordt.

Gevolg op de langere termijn kan een afname in incrementeel verkeer zijn dat op een veel later moment converteert. Seasonality op het gebied van boekingen zijn voorbeelden die niet direct binnen een cookie time 30 dagen zichtbaar zijn maar binnen de travel branche zeker van toepassing is.

Fuerte

Fuerteventura: Januari piekt in boekingen voor zomervakantie periode

Incrementeel verkeer is voor veel partijen nu nog iets ontastbaars waardoor je ook niet weet wat je misloopt. Belangrijk is dan om te weten dat dit met de juiste benadering wel in kaart kan worden gebracht.

Kortingscodepartijen voegen niets toe?!

Ontdubbeling op kortingscodepartijen verdient door zijn complexiteit in benadering en nuancering eigenlijk zijn eigen artikel. In het kort durven wij aan de hand van onze inzichten te stellen dat ontdubbeling op kwalitatief goede kortingscodepartijen zoals actiecode.nl op de langere termijn vaak niet positief uitvallen.

In branches zoals fashion met wisselende marges, externe factoren zoals het weer en hoge retourpercentages is deze nuancering erg belangrijk. Ontdubbeling via een shoppingcart cookie zal zeker een substantiële besparing realiseren op de korte termijn. Ook hier is de vraag of de besparing opweegt tegen de langere termijn impact.

Zoals gezegd, het gevolg kan zijn dat publishers minder actief worden of geheel stoppen met het promoten van de campagne omdat vergelijkbare adverteerders een betere e-cpc realiseren. Wanneer je Zalando bent, zal dit niet snel gebeuren maar voor alle andere partijen in deze markt wel.

Een argument voor toepassen van ontdubbeling is hier dat het kannibaliseert op een sale die de adverteerder op eigen kracht waarschijnlijk toch al zou doen. De consument had immers het winkelmandje al gevuld en ging richting de kassa. Het tegenargument is dat de bezoeker door het zien van het kortingscode veld de winkel toch al ging verlaten.

Door niet zichtbaar te zijn bij deze publisher kan je een potentiële klant verliezen aan de concurrent die daar wel staat.  Daarbij nemen we dan alleen nog deze eerste transactie in ogenschouw en kijken we niet naar de potentiële customer lifetime value van de klant die niet binnen is gehaald. Ook de kosten die je op deze klant al gemaakt hebt wanneer hij via search is binnengekomen komen dan indirect ten goede aan je concurrent.

actiecode

Winterjassen maar geen winter!

Daarnaast zijn er momenten waarop adverteerders heel blij zijn met kortingscodepartijen die kunnen bijdragen aan snel verkeer en vele conversies. Denk hierbij aan het voorbeeld van een webshop met veel winterjassen in stock. Het heeft de afgelopen winter niet gevroren en het hele distributiecentrum hangt nog vol met dure jassen omdat de consument zijn aankoop uitstelt.

Ook hier, met partijen als Zalando uitgezonderd zullen er voldoende webshops zijn die gezien hun financiële positie toch graag iets zouden doen met deze voorraad. Velen kunnen het zich niet veroorloven om de jassen te laten hangen tot volgend jaar gezien de hoge orderwaarde van de producten. Voor dienstverleners die geen voorraadrisico kennen geldt uiteraard een andere dynamiek en dus strategie.

Concluderend

Er is in onze ogen geen eenduidig antwoord op het wel of niet toepassen van ontdubbeling. Het hangt van vele factoren af zoals de markt waarin je opereert, de marge op de producten of diensten die je verkoopt, de korte versus de langere termijn strategie die je voert en de levensfase waarin je bedrijf zich bevindt. In onze specifieke gevallen raden wij ontdubbeling af en stellen wij andere opties voor zoals het werken met verschillende publishervergoedingen per segment en differentiatie in publishervergoeding per product categorie voor een optimale ROI.

Ook zonder geavanceerde tooling en slimme analyses kan een keuze gemaakt worden. Stel vast wat de potentiële ontdubbeling oplevert en plaats dit in perspectief tot het beschikbare marketingbudget. Wij kennen scenario’s waarin de ontdubbeling maandelijks een besparing van duizend euro opleverde op een totale marketing spend van tientallen duizenden euro’s. Wanneer besparing een doel op zich is dan loont het ook om andere initiatieven zoals search en display met dezelfde kritische blik onder de loep te leggen.

Het is zeker niet de insteek om ‘minder’ focus te leggen op goed converterende kanalen als search, het is wel belangrijk om de andere kanalen die een bijdrage hebben geleverd in het juiste perspectief te plaatsen en waarde toe te kennen wanneer budget keuzes gemaakt worden. Voorbeelden van vragen die je voor jezelf moet beantwoorden.

  • Tot hoeveel dagen is de postview van een remarketing banner waardevol?
  • Wie is die specifieke publisher die ik regelmatig als introducer of closer terug zie komen? Is dat vanuit een consumenten perspectief logisch?
  • Wat is een goede cookie time om de toegevoegde waarde van een publisher te meten?
  • Meet ik de ROI af op basis van een enkele transactie of is er een gemiddelde customer lifetime value bekend?
  • Bij hoeveel transacties is die specifieke adwords campagne betrokken en wat is de ROI daarvan?

Als metafoor zeggen wij altijd dat het werken met uitgevers hetzelfde is als verkering hebben. Soms is het geven en soms is het nemen. Zolang beide partijen op de langere termijn blij zijn met de samenwerking. Vergeet ook nooit wat je in het verleden voor elkaar betekend hebt. Je kan elkaar in de toekomst misschien wel weer keihard nodig hebben.

Ook meer halen uit je eigen Affiliate Marketing programma? Volg de opleiding affiliate marketing van Emerce.

*) Dit artikel is tot stand gekomen met behulp van: Hunkemoller.nl, T-Mobile, Schipholtickets / WTC.nl, Daisycon, Strictlydigital.nl. 

Deel dit bericht

5 Reacties

Bert

Eindelijk een genuanceerd verhaal over dit heikele onderwerp! Sluit me volledig aan bij de conclusie!

Jochem Vroom

Esp. het ‘ verkering hebben’ (in de conclusie) verhaal geloof ik sterk in. Je moet als merchant samen met je publishers werken aan een goede long/term relatie. Als grote partijen kan je !! altijd iets voor elkaar betekenen!

Joeri

Het uitsluiten van kortingscode websites door adverteerders zal affiliate marketing al een stuk kwalitatiever en eerlijker maken. Wat dat betreft kijk ik uit naar de komende veranderingen waarin de customer journey steeds beter zichtbaar wordt. Dit zal als consequentie hebben dat de last cookie count partijen(vaak kortingscodewebsites) niet langer meer de commissie krijgen, maar de voorkeur wordt gegeven aan de first cookie(vaak de inspiratie/vergelijk websites die echte meerwaarde hebben voor de adverteerder).

Dylan

Mooi artikel en mooie nuance! Ontdubbelen kan zeker zin hebben, alleen moet je om dit goed uit te voeren wel de verdieping ingaan. Simpelweg de sales van al je affiliates keuren is niet slim, dit zal je per affiliate moeten beoordelen.

peter

Paar kanttekeningen. Last cookie count vindt meestal al plaats bij de affliatepartij. Hierdoor ontstaat bij deze vaak het probleem al tussen de introducers en de closers. Daar heeft de adverteerder zelf dan geen invloed op. Closers die alleen verkeer “terugbrengen” met of zonder codes zijn zeker minder waard. Als je het risico niet durft te nemen ze uit te sluiten, is een lagere vergoeding zeker op zijn plaats. Dit lost overigens het probleem niet op dat de introducers en influencers überhaupt niet worden doorgegeven door het aflikte netwerk. Overigens in een besparing van enkele procenten (1000 euro op enkele tienduizenden euro’s in ecommerce zeer substantieel).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond