Zo ontwikkel je een employer value proposition (EVP)

Het belangrijkste startpunt van social recruitment is de employer value proposition (EVP): de basis van jouw employer branding strategie. Hoe ontwikkel je zo’n propositie en hoe zorg je ervoor dat de EVP blijft werken?  

Je staat als marketeer of recruiter voor de enorme uitdaging om in de komende jaren tientallen, honderden, misschien wel duizenden mensen aan te nemen om de groei van je organisatie te waarborgen. We legden al uit waarom social media niet mag ontbreken in je B2T (business to talent) middelenmix en gaven we je vijf tips waar je praktisch rekening mee moet houden.

Waarom is het zo belangrijk?

Onderzoeksbureau Universum onderzocht wat er de afgelopen tien jaar veranderd is in de oriëntatiefase naar vacatures bij studenten. Ze vroegen de starters bij welke bedrijven zij overwogen te gaan werken. In 2008 gaven de ondervraagden gemiddeld twaalf namen van bedrijven door. In 2017 leverde een reproductie van het onderzoek een gemiddelde van twintig bedrijven op. Conclusie: de competitie tussen werkgevers wordt zwaarder. Talenten oriënteren zich breder en als je met je organisatie al in de overweging wordt meegenomen, dan moet je met een overtuigende propositie komen om de talenten over de streep te trekken.

The War for Talent is op een hoogtepunt beland en de rollen van werkzoekenden en werkgevers worden meer en meer omgedraaid. Waar talenten eerst nog hun best moesten doen om bij de hot shots aan de bak te komen, vechten diezelfde grote bedrijven elkaar nu de tent uit om op de eerste rij te zitten. En de kaartjes zijn duur geworden. Dat vraagt dus om een nieuwe manier van denken. Dat vraagt om een Employer Value Proposition.

Uit welke elementen bestaat een EVP?

Bij het ontwikkelen van een EVP is vooronderzoek van onschatbare waarde. Onderzoeksbureau Universum, gespecialiseerd in employer branding, werkt daarbij vanuit een sweet spot tussen een drietal factoren:

– Interne identiteit

– Extern merkimago

– Behoefte en vereiste van talenten

Interne identiteit

Bij het opzetten van een EVP kijk je naar wat de unieke factoren van jouw organisatie zijn en waar je jezelf onderscheidt van de concurrentie. Deze oefening hebben de meeste marketeers al wel eens gedaan. Zet de kernwaarden van je organisatie op een rij en ga na wat voor interne bewijsvoering daarvoor geleverd kan worden. Worden deze waarden inderdaad waargemaakt in de praktijk en hoe komen ze tot uiting? Het heeft geen zin om een lijstje met waarden en USP’s op te stellen als deze niet (h)erkend worden door de medewerkers. Een EVP ga je namelijk extern communiceren, hij gaat ongetwijfeld geverifieerd worden door medewerkers, dus je kunt het maar beter gedekt hebben. Vragen als: “is die work-life balance echt zo goed geregeld bij jullie?”, slaan dan twee keer zo hard terug als het antwoord door een medewerker daarop negatief is.

Extern merkimago

Wat is de externe perceptie van mensen op jouw organisatie? Zeker bij grote merken heeft iedereen associaties bij wat wel en niet bij het merk past. Dit is belangrijke input om mee te nemen tijdens het ontwikkelen van een EVP. Zijn er voordelen die weggenomen moeten worden, of heb je al bepaalde krachtige associaties verworven en kun je die nog verder uitbouwen? De propositie die je ontwikkelt moet ergens gelinkt met de bestaande associaties die mensen hebben, anders wordt de boodschap waarschijnlijk als ongeloofwaardig beschouwd.

Misschien weet je niet precies wat je extern merkimago is: social listening is hier van belangrijke waarde. Ontwikkel een listening query gebaseerd op jouw organisatie en gelinkte elementen. Zo weet je precies hoe er gesproken wordt over je bedrijf, met welk sentiment, op welke kanalen en in welke regio’s. In deze resultaten vind je uiteraard ook reviews die van Glassdoor of andere company-reviewsites.

De wetenschap waar je aan moet voldoen om geschikte talenten te werven, is slechts één kant van medaille. Het intern waarmaken wat je extern communiceert naar talenten is minstens net zo belangrijk.

Behoefte en vereiste van talenten

Een derde cruciaal element in het opstellen van een EVP is de veranderende behoefte bij talenten in wat zij belangrijk vinden in een werkgever. Waar decennia geleden een baankeuze grotendeels gedreven werd door primaire voorwaarden als salaris en vakantiedagen, nemen softere factoren in toenemende mate toe in belang. Kansen om carrièremogelijkheden te vergroten, uitdagend werk en werk waarbij een bijdrage wordt geleverd aan een betere maatschappij spelen een steeds grotere rol.

De motieven om voor een bepaalde werkgever te kiezen kunnen enorm verschillen per doelgroep, nationaliteit, educatieachtergrond, carrièrefase, enzovoort. Onderzoek naar de doelgroep is dus van essentieel belang en een startpunt van ieder EVP-proces. Wie zoeken we en wat motiveert hen om voor een werkgever te kiezen? Dit betekent dus ook dat bij een sterk wisselende behoefte van het type talenten binnen je organisatie, meerdere doelgroeponderzoeken plaats moeten vinden. Dit leidt tot accentverschillen in je EVP. Vindt talentengroep X inhoudelijke uitdaging in het werk belangrijk? Dan krijgt dat een duidelijkere focus in je EVP.

De wetenschap waar je aan moet voldoen om geschikte talenten te werven, is slechts één kant van medaille. Het intern waarmaken wat je extern communiceert naar talenten is minstens net zo belangrijk.

Als er een propositie is ontwikkeld die voldoet aan alle drie de factoren en er een sweet spot is gevonden tussen interne identiteit, extern merk en wensen & behoefte van de talenten, dan moet deze nog getoetst worden aan vijf elementen: true, sustainable, attractive, distinct and credible. We leggen ze kort uit:

• True

In hoeverre is de propositie die je bedenkt ook intern verifieerbaar? Met welke sterktes van de organisatie komen de huidige medewerkers naar voren als je ze ernaar vraagt? Eén van de belangrijkste elementen van de employer value proposition is de manier waarop jij je boodschap als werkgever waarmaakt. Stel daarom voorafgaand aan de lancering van je EVP mensen in je organisatie de vraag of zij zich erin herkennen en waar dat in tot uiting komt.

• Sustainable

Zorg bij de ontwikkeling van een EVP voor betrokkenheid vanuit het management. De propositie die je ontwikkelt hoeft niet in beton gegoten te zijn, maar moet wel enige houdbaarheid vertegenwoordigen. Het is niet de bedoeling dat de EVP erg veranderbaar is. Dat betekent dat commitment vanuit het MT zorgt voor meer draagkracht. Dit is vaak het politieke spel dat binnen organisaties gespeeld moet worden. Door ervoor te zorgen dat het management inspraak krijgt in het hele traject en er onderdeel van uitmaakt, kun je de propositie in een later stadium beter verkopen en implementeren.

• Attractive

Als je in kaart hebt gebracht welke elementen uniek zijn aan jouw organisatie als werkgever en hoe je dit over lange termijn waar kunt maken, moet deze boodschap nog wel aantrekkelijk zijn voor de talenten (joh?!). Het lijkt inderdaad een no-brainer, maar pretest verschillende boodschappen onder je doelgroep en vraag ze welke hen het meeste aanspreekt. Zo voorkom je een mismatch tussen wat je als organisatie graag wilt zeggen en wat talenten graag willen horen.

• Distinct

Onderscheidend zijn van de rest is wellicht de interessantste factor in het rijtje. 54 procent van de werkgevers geeft aan dat differentiatie als grootste uitdaging wordt gezien om nieuwe talenten aan te trekken. Alle organisaties roepen tegenwoordig dat ze wat goed voor de maatschappij en dat flexibel werken mogelijk is om zelf je leven zo goed mogelijk in te richten. Sleutelvraag is: wat die jij er als organisatie werkelijk aan om dit te faciliteren? Pas als de bewijsvoering hiervan overtuigend is voor de talenten, dan heb je een propositie die hen ook over de streep gaat trekken.
In het aantrekken van talent is de onderscheidende factor belangrijker dan op alle facetten op te vallen. Stand out!

McKinsey benadrukt in hun repeterende onderzoek naar het aantrekken en behoud van talenten ook de factor onderscheiden. Zij onderzoeken de rol van great leaders, great company, great job en great rewards op je EVP. Tip! Daarbij kun je beter excelleren op één van de punten (terwijl de anderen niet verwaarloosd worden), dan dat je ze allemaal probeert te verenigen in je propositie. Kijk naar Google dat zich focust op complex challenges (great job) of Amgen dat zich richt op defeat death (great company). Met andere woorden: Stand out! Je kunt best het zoveelste bedrijf zijn dat zich onderscheid op work-life balance, maar zorg dan dat je daar op een uitzonderlijke manier aandacht aan besteed bij je medewerkers.

• Credible

Is de propositie die je bouwt gelinkt aan waar mensen jouw merk mee associëren? Staat dit mijlen ver af van de perceptie van potentiële medewerkers, dan gaat de EVP die je vanuit je ivoren toren bedacht hebt geen uitwerking hebben.

Met de EVP als startpunt van je nieuwe employer branding strategie zorg je voor een consistente, herkenbare en goed onderbouwde propositie die als het goed aansluit bij de behoeften van de talenten die je aan wilt trekken. Dit soort trajecten zijn er van XXL tot klein en behapbaar. Bepaal aan de hand van je timings en budgetten hoe groot je het wilt maken. Siemens trok er meerdere jaren voor uit, nam een global approach en betrok uiteindelijk honderdduizenden medewerkers bij het traject. Zo bont hoeven we het niet allemaal te maken, maar het geeft wel aan dat we het serieus moeten nemen en dat draagvlak nodig is voor een geslaagde propositie.