Waarom Out of Home (OOH) op dit moment vergelijkbaar is met het internet van vroeger

Het out of home is als reclamevorm misschien wel de meest oorspronkelijke vorm van reclame en werd al ingezet in de Romeinse tijd. We leven nu weliswaar niet meer in de tijd van de gladiatoren en gladiatorenwedstrijden, buitenreclame is op veel plaatsen onveranderd gebleven. Wat kan en moet er beter?

Natuurlijk zien we toenemende digitalisering van out of home (OOH) schermen – ook al is het tempo niet te vergelijken met het snelle tempo van de wereld van krantenpapier. Enkele jaren jaar geleden werd nog geroepen dat buitenreclame nooit een nieuwe evolutie zou beginnen. Dat wil zeggen een evolutie, net als desktop en het mobiele web, naar automatisering en data-gestuurde inkoop – ook wel programmatic advertising genoemd.

Sector verandert

Maar deze voorspelling blijkt het mis te hebben. De sector is aan het veranderen. Er zijn wereldwijd meer digitale schermen te zien op straat en programmatic opties die interessante creative en mediaplanningsmogelijkheden bieden.

Net als bij het web in de jaren ’00, is er rond de explosie aan nieuwe mogelijkheden evenveel enthousiasme als verwarring. En daar houden de overeenkomsten niet op.

Hoe leren we van onze ervaringen met het web, om ervoor te zorgen dat de programmatic mogelijkheden van het web ook buitenshuis worden benut, zonder dat we dezelfde fouten maken?

Programmatisch overal

Een deel van de reden voor de tragere digitalisering van OOH heeft natuurlijk te maken met de investering die nodig is voor de omschakeling van papier en lijm naar reuzenschermen. Volgens WARC-onderzoek bedroeg het digitale deel van de wereldwijde uitgaven voor OOH in 2018 slechts 37%. Er is dus nog een lange weg te gaan. Maar in tegenstelling tot andere kanalen, verklaart het nog ongebruikte digitale potentieel wellicht het feit dat OOH nog steeds groeit, met een gemiddelde jaarlijkse stijging van tien procent tot 2021.

In 2005 was het desktop-internet in opkomst. En bracht de belofte van meer dynamische, interactieve, audiovisuele advertenties met zich mee. Tot nu toe geldt dit ook voor billboards. Waar de twee echter verschillen, is de algemene vooruitgang die we de afgelopen 15 jaar hebben gezien – met HTML5, API’s en de smartphone hoog op de lijst. Dezen zien we nu allemaal terug in OOH-campagnes. Cruciaal is dat deze vooruitgang niet alleen kan worden toegepast op mediaplanning – misschien wel de kern van programmatic buying – maar ook op creative.

Zo hebben we bijvoorbeeld billboard-advertenties die zich aanpassen aan het weer, het tijdstip, het verkeer of andere omstandigheden. Of waarvan de creative een vorm van sociale, nieuws- of andere inhoud omvat en in real-time bijgewerkt. Het is tegenwoordig zelfs mogelijk om al deze componenten te combineren met een complementair mobiele activiteit. Dit was het geval bij een campagne waar we voor Red Bull aan werkten, met live clips van een evenement op OOH schermen. Veel kijkers kozen ervoor om de rest op hun telefoon te bekijken.

Buitenshuis in het donker

Maar hoe zit het met de duistere kant van het web – en de reclame zelf – waar we ons de laatste jaren meer bewust van zijn geworden. Bijvoorbeeld fraude of misleidende claims, en clickbait in ‘gesponsorde verhalen’ die we soms aan het eind van artikelen zien.

De waarheid is dat veel van deze problemen voortkomen uit zelfbedieningsadvertentiemodellen – zoals de modellen die momenteel door reuzen als Facebook en Google worden gerund. Tegenwoordig is er een lage drempel om toegang te krijgen tot het adverteren. Iedereen kan met een paar klikken gemakkelijk een adverteerder worden.

Gelukkig bestaat zoiets nog niet in OOH. Maar het is onvermijdelijk dat misbruik ook bij OOH een rol gaat spelen. Naarmate elk medium meer beschikbaar en toegankelijk wordt, groeit de mogelijkheid om het systeem te misbruiken. Ook nu zijn er in de wereld van papier en lijm ‘brand safety’ problemen. Om een voorbeeld te geven: in het Verenigd Koninkrijk werd een pro-choice (en overigens ook zwangere) politica met een grafische anti-abortusadvertentie in haar kiesdistrict geconfronteerd, dankzij location-targeting. De beledigende advertentie werd uiteindelijk verwijderd, waarbij de uitgever “de interne processen zou herzien”. Dit voorbeeld toont aan dat technologie niet de oorzaak is van alle problemen met ‘merkveiligheid’. In dit geval was het reclamebord namelijk niet digitaal.

De zaak werpt ook de vraag op van privacy rond OOH-campagnes. Vergelijkbaar met nieuwe ‘gebruikers’ van programmatic adverteren, zoals TV en audio, is de manier waarop toestemming en dataprofilering werkt nog niet gestandaardiseerd en onduidelijk voor het publiek. Voor OOH zal toestemming waarschijnlijk gericht zijn op onze mobiele apparaten – aangezien het targeten voor OOH-campagnes altijd rond onze telefoons lijkt te draaien.

Nog steeds op het lanceerplatform?

OOH is ongetwijfeld vernieuwend op dit moment en maakt adverteerders enthousiast. Maar dat wil niet zeggen dat er niet veel werk te doen is om het ware potentieel te bereiken. Zoals geciteerd in Mediatel, noteert MediaCom’s Head of OOH Trading Arran Javid dat de sector “nog steeds op het lanceerplatform” is.

Er is nog veel te leren binnen de industrie voor bureaus en merken om de mogelijkheden van een kanaal volledig te begrijpen dat, zoals hierboven uitgelegd, fundamenteel veranderd is door programmatic advertentiemogelijkheden. Dit blijkt uit een recent IAB/PwC-rapport. Naast onderwijs, komt consolidatie naar voren als een ander belangrijk aspect. Maar de vooruitgang die daar wordt geboekt, lijkt zich de hele tijd te voltrekken, met meer integraties die opduiken. Zoals die Broadsign aan het lijden is. Een bedrijf dat zich meest recentelijk aan heeft gesloten bij Clear Channel om het bereik uit te breiden.

Hoe ziet de OOH-markt er over jaren uit? Ook al is de richting helder, de bestemming is onduidelijk.

Laten we niet dezelfde fouten maken als vijftien jaar geleden met display. En laten we ervoor zorgen dat het vertrouwen in OOH intact blijft. Vooral omdat OOH het volgende kanaal wordt dat voornamelijk programmatic advertenties zal vertonen.

Over de auteur: Brayan van Bronckhorst is sinds 2019 werkzaam bij Platform161 als Technical Project Manager. Zo is hij verantwoordelijk voor de technische implementaties en projecten van klanten en biedt tevens support bij out-of-the-box campagnes. Denk hierbij aan dynamische creaties, DOOH en DOOH smart ads. Ook is Brayan verantwoordelijk voor dashboarding en data visualisatie.