Klantbeleving valt of staat met personalisatie en goed personeel

Dankzij de digitale revolutie kun je (potentiële) klanten altijd en overal bereiken. Dan moet je natuurlijk wel iets relevants te vertellen of te bieden hebben. Personalisatie is dan ook één van de topprioriteiten voor bedrijven die online en mobiel de best mogelijke klantbeleving willen bieden.

Dit stelt Forrester in het rapport ‘Digital Experience Technology And Delivery Priorities, 2016’, waarvoor 115 technologie-, marketing- en businessprofessionals werden ondervraagd die zich bezighouden met de online en mobiele klantbeleving.

Toppunt van personalisatie

Vroeger was het toppunt van personalisatie als een hotelgast zijn kamer binnenging en de tv stond aan met de tekst ‘Welcome Mr Jones’. Tegenwoordig gaat Mr Jones er vanuit dat de receptie weet dat hij ’s ochtends de New York Times wil ontvangen, bij het ontbijt een zachtgekookt ei eet en op de dag van vertrek een Uber Black moet worden besteld voor de transfer naar de luchthaven. Die veeleisendheid geldt voor alle interacties met een bedrijf of merk, of het nu in het ‘echte’ leven of online is.

De digitalisering van de samenleving ligt hieraan ten grondslag. De klant is altijd online en via zijn smartphone of tablet op allerlei plekken actief. Hij verwacht in alle kanalen een consistente merkbeleving, toegespitst op zijn wensen en behoeften. Logisch dus dat twee derde van de onderzochte bedrijven prioriteit geeft aan het bieden van geïntegreerde, gepersonaliseerde belevingen. Stap één om daaraan te voldoen is responsive design, aldus 87 procent. Tweeënzestig procent houdt zich bezig met het personaliseren van de online en mobiele beleving. Makkelijk is het niet, vindt 53 procent, omdat zij de juiste technologie missen om personalisatie toe te kunnen passen.

Customer journey moet beter

De rode draad in de technologische verbeterpunten die de bedrijven noemen is de customer journey. Negenenzestig procent focust zich namelijk op het verbeteren van de gebruikerservaring, 68 procent wil een persoonlijker beleving creëren en 46 procent zet in op self-service. Bijna 40 procent vindt integratie van technologieën het belangrijkst bij het realiseren van de strategische doelstellingen.

Er zijn ook beren op de weg. De grootste uitdaging om de web- en mobiele beleving te verbeteren is het vinden van de juiste mensen en beschikbare middelen (76 procent), gevolgd door technologie (54 procent), en het vermogen om snel op veranderingen in te spelen (agility) en marktintroductietijd (52 procent).

Content is koning

Hoe gaan de bedrijven hun klanten als individu benaderen? Contentpersonalisatie speelt onbetwist de hoofdrol. Driekwart van de bedrijven wil de content op de website personaliseren, gevolgd door het doen van persoonlijke promoties en aanbiedingen (55 procent), productaanbevelingen (49 procent) en reminders en alarmeringen (44 procent). Personalisatie van de mobiele app en content lay-out staan met respectievelijk 32 procent en 28 procent onderaan op de agenda, maar Forrester verwacht dat die percentages de komende jaren gaan stijgen.

Het rapport geeft ook antwoord op de vraag waar de budgetten concreet voor worden gebruikt. De meest gekochte oplossingen zijn web content management tools (60 procent), e-mailmarketing- (53 procent) en tag-managementsystemen (51 procent). Een aparte, standalone tool voor personalisatie wordt door een kwart van de bedrijven gebruikt. De rest combineert verschillende technologieën en systemen.

Juiste mensen vinden

De investeringen in web content management en analytics vormen de basis van de digitale klantbeleving. Maar alleen software is niet genoeg. Bedrijven passen hun organisatie aan aan de nieuwe manier van klanten benaderen door functies rond design, data en architectuur te creëren. Makkelijk is het niet om deze vacatures te vervullen: slechts 9 procent slaagt hier goed in.

Van de medewerkers worden nieuwe vaardigheden verwacht tijdens contactmomenten met de klant. Zij beschikken over data die het mogelijk maken contextueel met de klant te communiceren. Het is dus niet nodig dat klanten bij elk contactmoment hun verhaal opnieuw vertellen, de medewerker heeft toegang tot de gesprekshistorie en kan hierop in spelen.

Om dit goed vorm te geven is samenwerking binnen het bedrijf heel belangrijk. Door de silo’s af te breken kan de organisatie ‘agile’ reageren en wordt de kennis van de klant breed gedeeld, waardoor je een gedetailleerd beeld krijgt en goed kunt inspelen op klantgedrag en -wensen. Een mooi streven, maar het lukt niet overal: een op de drie respondenten ondervindt grote problemen bij het herinrichten van de processen op de nieuwe digitale klantbeleving, doordat de benodigde technologie niet voorhanden is of niet goed geïntegreerd en/of zij niet beschikken over het juiste personeel.

Personalisatie, personeel, platformen

Samenvattend stelt Forrester dat het bedrijfsleven dat een persoonlijker web- en mobiele klantbeleving nastreeft, investeert in de drie P’s: personalisation, people, platforms. Personalisatie is nodig om aan de verwachting van de klant te voldoen, die als individu met het bedrijf wil communiceren. Daarvoor zijn de juiste technologische platformen nodig én moet je medewerkers aantrekken die de nieuwe benadering van de klant begrijpen en kunnen waarmaken.