Product as a Service: voor welke producten is PaaS interessant? (2/4)

Bij PaaS worden producten niet meer eigendom van de koper maar worden ze als dienst aangeboden: Product as a Service. PaaS wordt ook gezien als een belangrijke vorm om circulariteit te stimuleren. In potentie is het dus op vele producten toepasbaar, maar welke zijn het meest kansrijk?

Op zich is PaaS niet nieuw: bibliotheken hanteren het model al meer dan 100 jaar! Maar de afgelopen vijf jaar zien we een veelheid aan commerciële bedrijven starten die PaaS ook op allerlei andere gebieden aanbieden. Voorbeelden zijn: Keuken as a Service (KaaS), Gevel as a Service (GaaS), Light as a Service (LaaS) of Rijden as as Service (RaaS).

Een markt van €9 miljard in 2030

In potentie betreft het een grote markt. ABN AMRO heeft hier onderzoek naar laten doen. Uitkomst: de totale consumptie-uitgaven (excluseif auto’s) aan onderstaande categorieën in 2020 bedroeg €30 miljard. Als de verwachte consumptiegroei doorzet, bedragen die uitgaven in 2030 zo’n €36 miljard. Naar verwachting van de bank is in 2030 25% van de verkopen van duurzame consumentengoederen vervangen door een abonnement. Kortom, ongeveer €9 miljard.

ABN AMRO heeft verder onderzoek gedaan onder bijna 1.100 consumenten en de animo gemeten voor abonnementen voor een aantal producten/diensten.

De private lease van auto’s scoort met bijna 37% veruit het hoogste. Matrassen scoren daarentegen slechts 5%. Hierover zegt ABN AMRO: “De terughoudendheid voor abonnementen op bepaalde producten kan ook met een gebrek aan voorstellingsvermogen te maken hebben. Zo zijn consumenten niet gewend aan een abonnement op een matras.”

Dat blijkt bijvoorbeeld uit het het voorbeeld van Auping. Toen die beddenfabrikant via dochter Bedzzzy deze optie enkele jaren terug daadwerkelijk introduceerde, gaf 90% van hun klanten de voorkeur aan een abonnement boven koop. “Dat hadden we zeker niet verwacht”, geeft Bedzzzy-oprichter Lisette Lamberts aan.”

De meest kansrijke (hoofd)categorieën om in huur- of leasevorm te worden aangeboden zijn in onze ogen woninginrichting, elektrische apparatuur en vervoermiddelen. Over de laatste twee categorieën wordt ook wel gezegd: dingen met draaiende onderdelen, zoals vervoermiddelen en wasmachines. De reden daarvan is dat gebruikers zich ontzorgd voelen als er iets kapot gaat.

Kort versus lang gebruik

Het product zelf speelt ook een rol. Intuïtief kun je aanvoelen dat het kortstondig gebruik van een E-Step anders is dan een wasmachine die langere tijd in je huis staat.

Vivian Tunn, van de TU Delft, is gepromoveerd op circulaire businessmodellen in de consumentenmarkt. Zij deed een onderzoek onder 221 gebruikers en constateerde dat deze een onderscheid maken tussen producten die we kort gebruiken en die we lang gebruiken. Voorbeelden van kort gebruik: OV-fietsen, een deelauto van Green Wheels. En lang gebruik: Swapfiets, koptelefoon van Gerrard Street

Tunn gebruikt daarbij het onderstaande schema, dat wij hebben aangevuld met nog drie (grijs gearceerde) extra rijen.

Bron: Vivian Tunn & Recurring Company

Uit de verschillen wordt duidelijk dat diverse aspecten, zoals het verdienmodel en de service, een rol spelen bij de vormgeving van het aanbod van je product en ook de voorspelbaar van je inkomsten beïnvloeden. Als gedurende een regenachtige week de E-bike van Lime nauwelijks gebruikt wordt komen er ook weinig inkomsten binnen, terwijl het abonnement op Swapfiets dezelfde maandelijkse inkomstenstroom oplevert.

Kun je alles als PaaS vermarkten?

Er is niet één PaaS-model, maar het zijn juist vele vormen, deels afhankelijke van de producten, die namelijk om verschillende redenen gekocht worden. Het lijkt erop dat duurdere producten met draaiende onderdelen kansrijker zijn dan goedkope en/of technisch simpele producten. Bij heel persoonlijke zaken zoals kleding is er nog veel terughoudendheid (zie later ook aflevering 4 in deze reeks over de de vraag of consumenten klaar zijn voor PaaS).

De producten op zich die door nieuwe PaaS-aanbieders als dienst worden verkocht zijn zelf niet of nauwelijks innovatief. En ze zijn ook slechts gedeeltelijk circulair: een auto blijft een auto, een fiets een fiets. Wel innovatief is het hele concept eromheen. Dus: een gebruiksvriendelijke app, servicepunten in de buurt, transparant contractvoorwaarden. En daarmee drukken ze traditionele aanbieders steeds meer weg.

Toekomstperspectief

Uiteindelijk leidt het systeem naar verwachting wel tot betere producenten. Immers, hoe langer een product mee gaat, hoe winstgevender het voor de aanbieder wordt. Onderhoud en goed vervangbare onderdelen verlengen de levensduur. Op basis van data monitort Swapfiets precies welke onderdelen kwetsbaar zijn en aangepast moeten worden. Oude fietsen worden refurbished, hetgeen deels bijdraagt aan de circulariteit.

Ondanks dat het in feite om hun eigen markt gaat zijn veel traditionele partijen nog afwachtend. Ten onrechte, menen wij. Nieuwe aanbieders staan in nauwer contact met de eindgebruikers, waardoor ze veel meer data hebben, kennis opbouwen en leren over gedrag. En ze leren versneld over circulariteit.

Bestaande ondernemers gaan op termijn de disruptieve effecten voelen. Dat geldt haast voor ieder bedrijfstak, ook de jouwe. Hoogste tijd dus om te beginnen met experimenteren.

Over de auteur: Auke van Stralen is co-founder van de Recurring Company.

Dit is aflevering 2 van een vierdelige serie over Product as a Service.

• Aflevering 1 geeft een introductie en bekijkt de verdienmodellen voor PaaS.
• Aflevering 3 gaat in op de succesfactoren voor PaaS.
• Aflevering 4 behandelt de vraag of klanten klaar zijn voor PaaS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.