De belangrijkste uitdagingen voor een subscription model

Subscriptions zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. De verschillende abonnementsvormen om een product of dienst af te nemen bieden veel kansen, maar belangrijker nog is om ervoor te zorgen dat je klanten middels je subscriptions ook weet vast te houden.

In 2019 onderzocht het Nibud hoeveel subscriptions Nederlandse huishoudens gemiddeld hebben. Het merendeel van de Nederlanders bezit 5 tot 15 abonnementen. Dit aantal subscriptions lijkt op het eerste gezicht veel, maar is dat eigenlijk niet. In de jaren ’80 van de vorige eeuw hadden Nederlandse huishoudens namelijk gemiddeld 7 abonnementen, waaronder op telefonie, televisie en meerdere dag- en opiniebladen.

Subscription vormen

Wel zijn de subscription vormen en modellen sterk veranderd. De opkomst van online heeft ertoe geleid dat steeds meer producten en diensten digitaal beschikbaar zijn. Uit onderzoek van ING uit 2018 komt naar voren dat Nederlanders relatief vaak een abonnement hebben op volledig digitale diensten als NPO of Videoland. 

Fitchannel is een goed voorbeeld van een digitale dienst die heeft geprofiteerd van de coronapandemie. Doordat mensen noodgedwongen meer thuis moesten blijven en niet konden sporten, is het aantal subscriptions bij het fitnesskanaal flink toegenomen. Of wat te denken van de groei bij terugkerende producten zoals maaltijdboxen, waardoor mensen nog minder de deur uit hoeven.

Verder zijn er subscriptions waarbij mensen een product afnemen zonder deze te bezitten, zoals een leaseauto. Een ander goed voorbeeld is FocusCura, dat met hun technologie ouderen helpt om langer zelfstandig te blijven wonen. FocusCura biedt verschillende innovatieve persoonsalarmeringssystemen op abonnementsbasis aan.

Subscription uitdagingen

In het Nibud-onderzoek geeft 41 procent van de respondenten aan het prettig te vinden dat er steeds meer mogelijkheden zijn om een subscription voor een product of dienst af te sluiten. Daarbij geeft bijna de helft van de mensen aan dat subscriptions meer voor- dan nadelen bieden. Wel is het belangrijk dat een subscription voor de consument een probleem oplost. Denk bijvoorbeeld aan Swapfiets, dat het bezit en onderhoud van een fiets gemakkelijk maakt omdat je bijvoorbeeld niet zelf je band hoeft te plakken.

Met de opkomst van subscriptions krijgen bedrijven ook te maken met nieuwe uitdagingen. Waar zij voorheen vooral hun energie richtten om zoveel mogelijk te verkopen, staat in de subscription economie de klant centraal. In plaats van een eenmalige verkoop heb je abonnees die terugkerende inkomsten realiseren voor je bedrijf.

Opzeggen

Onderzoek van McKinsey laat zien dat consumenten een subscription relatief snel stopzetten als de ervaring niet voldoet aan hun verwachtingen. Bij subscriptions begint de klantreis dan ook echt zodra iemand zich heeft aangemeld. Zorg ervoor dat je subscription services zo goed mogelijk zijn ingericht en voordelen bieden. Denk aan flexibiliteit die aansluit bij de gewenste frequentie. De ene persoon wil bijvoorbeeld wekelijks vers fruit, terwijl de ander slechts eens per maand een box wil ontvangen.

In het Nibud-onderzoek geeft 25 procent van de respondenten ook aan dat zij het veel gedoe vinden om een subscription op te zeggen, waarbij driekwart van hen de voorkeur geeft om een subscription online op te zeggen. Maak het daarom in je betaalproces voor abonnees zo eenvoudig mogelijk om hun abonnement op te zeggen of te tijdelijk pauzeren. Dit draagt bij aan een positief gevoel over je merk.

Verder is het belangrijk om naast het aanbieden van verschillende betaalmogelijkheden ook ervoor te zorgen dat de transactie slaagt. Stel dat een betaling mislukt, stuur dan een gepersonaliseerde herinnering. Sluit een nieuwe klant ook niet direct af van je dienst als deze nog niet heeft betaald, want juist op het moment dat je dat doet gaan zij nadenken of jouw subscription ook daadwerkelijk nog nodig is. Gun ze de tijd om hun betaalgegevens op orde te brengen. Stuur bijvoorbeeld ook proactief een bedankje zodra een betaling is verwerkt en een bericht wanneer de volgende factuur wordt verstuurd. 

Band opbouwen

De belangrijkste uitdaging is wellicht nog wel om een persoonlijke band met je klanten op te bouwen. Met subscriptions ga je namelijk een langetermijn relatie aan met je klant. Door een band op te bouwen blijven consumenten niet alleen langer klant, maar zullen zij uiteindelijk ook ambassadeurs van jouw bedrijf kunnen worden en je aanbevelen bij anderen. En mond-tot-mond reclame is ook voor subscriptions de beste methode om nieuwe klanten te werven.