Product as a Service: een introductie en de verdienmodellen (1/4)

De belangstelling voor circulaire producten neemt snel toe, zowel bij consumenten als bij aanbieders. Eén vorm daarvan is dat producten niet meer eigendom worden van de koper maar als dienst worden aangeboden: Product as a Service (PaaS). Hoe zitten de verdienmodellen in elkaar?

De verschuiving van het bezit van producten naar het gebruik ervan, en meer in het algemeen de interesse in circulaire producten wordt steeds duidelijker. Er is sterke interesse vanuit de (Rijks)overheid en ook de grote banken ING, ABN en RABO hebben inmiddels papers uitgebracht over dit nieuwe fenomeen. Maar hoe kan je als PaaS-aanbieder geld verdienen?

Wie zijn aanbieders van PaaS?

Er is niet één type organisatie dat bezig is met PaaS-modellen. Ze variëren van start-ups tot bestaande traditionele bedrijven. De Rabobank onderscheidt vier typen bedrijven. Hun onderverdeling is gemaakt op basis van twee assen: de leeftijd van de onderneming en de mate van focus op circulariteit.

1. Innovatieve pioniers

De innovatieve pioniers zijn intrinsiek gemotiveerd om circulaire producten op de markt te brengen. Zij passen PaaS toe in nieuwe markten. Het zijn dus vooral nog jonge ondernemingen. Circulaire waarden worden direct in hun PaaS‐bedrijfsmodel toegepast. Tijdens de eerste jaren van doen ze veel kennis op, bijvoorbeeld om de operationele kosten te verlagen of de assemblage van het circulaire product te verbeteren.

Voorbeelden zijn: Gerrard Street, Mud Jeans en Homie

2. Toegewijde transformatoren

Volwassen bedrijven die oorspronkelijk lineair waren, maar hun activiteiten nu circulair inrichten. Deze bedrijven zijn hoog gemotiveerd om met hun nieuwe, circulaire producten de wereld te verbeteren. Vanuit het management worden de circulaire waarden geïmplementeerd in het PaaS-bedrijfsmodel.

Voorbeelden zijn: Auping met Bedzzzy. Setop boxes van KPN.

3. Duurzame marktleiders

Hun bedrijfsmodel kenmerkt zich door lage marges en een hoog volume aan producten. Hoewel ze PaaS‐verdienmodellen toepassen, zijn circulaire waarden niet de focus. Duurzaamheid komt vooral van het product ﴾eerlijk gewonnen materialen, geproduceerd met groene energie﴿.

Voorbeelden zijn: Swapfiets en Greenwheels.

4. Ervaren verhuurders

Ervaren verhuurders zijn volwassen en grote bedrijven die vele jaren ervaring hebben met verhuur- en leasediensten. Deze bedrijven profiteren nu van de circulaire trend, maar hebben op productniveau vaak een beperkte circulaire focus. Met hun ervaring en sterke netwerk hebben ze een voorsprong op mogelijke concurrenten en nieuwkomers.

Voorbeelden zijn: Royal Reesink en Volvo.

PaaS kan disruptief zijn voor de traditionele bedrijven. Net als met de opkomst van het internet en online winkels en e-commerce, is PaaS niet iets dat voorbij gaat. Als je ook iets met PaaS wilt is het advies daarom om aan de slag gaan en kleinschalig met dit model te experimenteren. Dit kan dan naast de bestaande activiteiten. Soms is het wel handig om bij verdere groei hier een aparte organisatie of entiteit voor op te zetten, want de activiteiten wijken af van de traditionele organisatie.

Vier PaaS-verdienmodellen

Met een PaaS-businessmodel wordt nog geen financiële waarde gecreëerd als er geen verdienmodel aan is gekoppeld. We onderscheiden vier circulaire verdienmodellen op basis van economisch eigendom, zie ook het onderzoek van KPMG, Copper8 en Kennedy van der Laan (pdf).

1. Pay-per-Use
   Het betreft hier betaling voor gebruik per keer. Dat kan ook een combinatie zijn van een eenmalig starttarief aangevuld met een tarief per tijdseenheid. Voor het gebruik van hun steps rekent aanbieder Lime €1 bij aanvang en €0,23 per minuut. Witgoedverhuur Homie rekent een minimum maandbedrag en factureert daarnaast per wasbeurt, die ook afhankelijk is van de temperatuur van het waswater: hoe kouder hoe goedkoper.
2. Verhuur of abonnement
   je betaalt een periodiek vast bedrag, meestal per maand, voor gebruik van de dienst. Zo heb je een broek van Mud Jeans voor €9,95 per maand. En een Swapfiets voor €14,50 per maand.
3. Koop-Terugkoop
   Auping spreekt met de klant af dat het gebruikte matrassen na 5 jaar gegarandeerd terugkoopt: het ‘Take Back’-systeem. Deze vergoeding wordt wel aangepast naargelang de staat van het product op dat moment, zodat dit een prikkel is voor de gebruiker om zuinig met het product om te gaan.
4. Lease
   Lease komt met name voor als de aanbieder of gebruiker financiering krijgt van een leasemaatschappij. Het speelt bij kapitaalintensieve goederen zoals auto’s en komt vaker als vorm voor op de B2B-markt. De afgelopen jaren zijn auto’s op basis van private lease erg populair geworden. (Hoewel Mud Jeans bij hun broeken ook van lease spreekt is dat feitelijk gewoon een abonnement.)

Naast deze vier vormen bestaan er ook allerlei hybride varianten, bijvoorbeeld door verhuur te combineren met pay-per-use of door er eenmalig een start- of stoptarief aan te koppelen.

Wat is het beste verdienmodel?

Het beantwoorden van die vraag is mede afhankelijk van de doelen van het bedrijf. Als circulariteit het voornaamste doel is, dan biedt pay-per-use gebruikers de sterkste prikkel om zuinig en efficiënt met het product om te gaan.

Maar als financiële stabiliteit van belang is, is het raadzaam dit model te combineren met andere inkomsten, bijvoorbeeld een startbedrag of een bedrag bij het ophalen (om snelle wissels te voorkomen) in combinatie met een (laag) maandbedrag. De ervaren verhuurders hebben hier een voorsprong op de pioniers en tranformators. Niet alleen vanwege de kennis, maar ook omdat ze werkkapitaal hebben, iets wat de starters meestal onvoldoende hebben. Wie dure spullen op abonnementsbasis verhuurt moet ze zelf eerst kopen en ontvangt pas daarna de opbrengsten (maandelijks) slechts in delen terug.

Juist die herhaalde maandbedragen vormen op termijn een stevig matras van voorspelbare inkomsten. Tevens blijkt dat private equity de bedrijven met abonnementen hoger waardeert vanwege de ‘stickiness’ van de omzet. Net als in de sector voor mobiele telefonie begin deze eeuw worden de juiste tariefcombinaties binnen je verdienmodel cruciaal. Je moet daarbij balanceren tussen (circulaire) doelen, prijsvergelijkers en voldoende liquiditeit. Wie dit slim toepast en een lange adem heeft wordt waarschijnlijk een winnaar.

Over de auteur: Auke van Stralen is co-founder van de Recurring Company.

Dit is aflevering 1 van een vierdelige serie over Product as a Service.

• Aflevering 2 bekijkt welke producten potentie hebben voor PaaS.
• Aflevering 3 gaat in op de succesfactoren voor PaaS.
• Aflevering 4 behandelt de vraag of klanten klaar zijn voor PaaS.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.