‘Reisbranche heeft moeite met het benutten van klantdata’

Betaald of onbetaald, je komt niet meer zo gemakkelijk bovenaan de zoekresultaten van Google te staan. Dus zal je je marketingeuro’s slim moeten inzetten door de klant zo goed mogelijk te leren kennen, is de boodschap van het rapport Understanding The Travel Consumer van Eye For Travel. Maar dat blijkt in de praktijk nog niet zo gemakkelijk.

De positie van organische zoekresultaten staat onder druk doordat advertenties een prominentere plek hebben gekregen. Het aantal ‘natuurlijke’ resultaten is van tien naar zeven gegaan en elk zichzelf respecterend reismerk optimaliseert daarvoor. In SEA is de situatie niet veel beter: de concurrentie in de biedingen op zoekwoorden is moordend. Kennis van de klant is belangrijker dan ooit om de kanalen te vinden waar je nog wel het verschil kunt maken, stelt Eye For Travel.

Data centraal opslaan is de eerste stap richting het benutten van de mogelijkheden van de digitale wereld zonder te bezwijken aan de kosten. Maar veel reisbedrijven worstelen daarmee, blijkt uit het onderzoek. Wat ze willen weten is welke consument hun website heeft bezocht, op welke devices en wat de belangrijkste reden is om een boeking te maken. Meer dan de helft van 450 door Eye for Travel ondervraagde grote reismerken heeft echter moeite met het tracken van bezoekers. Daardoor worden er onvoldoende data verzameld om een veelomvattend klantprofiel op te stellen. Alleen gegevens uit e-mail, CRM en zoekmachines wordt door meer dan de helft gemonitord.

Cross-device attributie wordt bijvoorbeeld nauwelijks gedaan. Slechts 9,6 procent van de reisbedrijven zegt dat ze de individuele gebruiker kunnen volgen over alle devices en touchpoints heen. Dat komt doordat de data versnipperd zijn opgeslagen en doordat het klantgedrag eenzelfde versnippering toont. Reizigers doen vanaf allerlei devices en kanalen onderzoek naar hun vakantie. Mobiele boekingen voegen complexiteit toe aan het attributie-vraagstuk omdat deze vooral worden gebruikt voor last-minute boekingen.

Klant laten inloggen

Als je als merk alleen kijkt naar de last touch, dan mis je behoorlijk veel informatie over je klanten. Dat terwijl personalisatie nog belangrijker is geworden door de opkomst van voice en chatbots, die niet geschikt zijn voor het overbrengen van een lange lijst mogelijkheden. Het gebruik van cookies en een datamanagementplatform is hiervoor een veelgebruikte oplossing, aldus Eye for Travel. Datagedreven attributiemodellen gaan nog een stap verder maar hiervoor heb je wel enige kennis nodig om het goed te implementeren. Modellen waarbij bezoekers worden aangemoedigd om in te loggen zijn ook een goede manier om een klantbeeld op te bouwen, maar dan moet je natuurlijk wel iets te bieden hebben om de consument te overtuigen van het nut van registratie.

Bij Booking.com is het klantprofiel van cruciaal belang om het juiste resultaat te tonen. Hiervoor gebruikt het bedrijf niet alleen de intentie (welke filters vinkt de klant aan) en de context (hoe komt hij binnen op de site) maar bijvoorbeeld ook de lead time (wanneer wil de klant weg) en prijsgevoeligheid. Naast de bekende AB-testen is het personaliseren van content een belangrijk middel voor Booking.com om conversie te realiseren.

De data die nodig zijn om de klant echt goed te leren kennen, moeten centraal worden opgeslagen. De inzichten die uit analyses voortkomen moet je visualiseren voor medewerkers zodat zij beter begrijpen wat er gebeurt en wat er van hen wordt verwacht. En het verzamelen moet uiteraard conform de AVG-regels gebeuren. “Als je wilt concurreren in een digitale wereld waar mensen ‘on the fly’ boeken en beïnvloed worden door andermans recensies, centraliseer dan je data, leer je klanten beter kennen en geef ze wat ze willen.”