-

Retailers lopen achter op gebied van personalisatie

Personalisatie en relevantie zijn misschien wel de belangrijkste ‘buzzwords’ van dit moment. Maar in tegenstelling tot e-mail en advertising waarin voorzichtige stappen worden gezet, blijft personalisatie van andere digitale kanalen vaak achter. Maar waar is het goed voor?

Driekwart van het jongere publiek – ook wel generatie Y en Z genoemd, geeft aan een volledig gepersonaliseerde ervaring te verwachten. Zowel op de website, als in content zelf met bijvoorbeeld persoonlijke aanbiedingen. De praktijk leert echter dat jongeren nog niet in die behoefte worden voorzien.

Personalisatie blijft achter

Onderzoekers die naar de websites van de honderd belangrijkste retailers keken trekken die conclusie. Bijna 85 procent van de retailers toont bijvoorbeeld exact dezelfde homepage aan nieuwe en terugkerende klanten. Ze trekken geen lering uit eerdere contacten en doen er niets aan de klantervaring relevanter te maken. Volgens de onderzoekers doet driekwart niet eens iets met de gedragingen in dezelfde browser, wel het minste dat een retailer kan doen. Inspelen op de opkomst van mobiel winkelen staat ook niet hoog op de agenda. Acht van de tien bekeken mobiele sites toont geen content waarmee wordt ingespeeld op eerder surfgedrag.

Maar stel dat een organisatie hierin investeert, wat levert dit dan op? Een gemiddelde toename van vijf procent op de meest belangrijke metrics, zegt 87 procent van de ondervraagden uit ander onderzoek. Veertig procent spreekt zelf over een toename van twintig procent.

Betrokkenheid, vertrouwen en meer verkopen

Grote namen zetten daarom precies om die reden in op personalisatie die de betrokkenheid moet verhogen. BMW heeft te maken met een complexe ‘path to purchase’ en zegt niet langer te kunnen bouwen op het aantal kliks en impressies om marketingsucces vast te stellen. ‘Engagement’ is het nieuwe uitgangspunt. Daarom wordt ingezet op content die met behulp van CRM-inzichten wordt gepersonaliseerd. Een eerste stap zou al zijn om in de metrics te kijken naar ‘de tijd op de website’ en het percentage bezoekers dat na het zien van één pagina de website weer verlaat. De marketingmanager bij het Duitse bedrijf zegt dat die cijfers al meer zeggen over betrokkenheid en met relevante, gepersonaliseerde, inhoud ‘makkelijker’ zijn te beïnvloeden.

De Amerikaanse tak van McDonald’s verwacht zelf met gepersonaliseerde content het bedrijf weer uit het slop te kunnen trekken. De fastfoodketen heeft het moeilijk: de omzet en winst kelderen en het bedrijf wordt zeker in de VS ingehaald door tal van hippe en nieuwe ketens. McDonald’s zegt de klant daarom meer keuzevrijheid te willen geven en de klant vooral zelf menu’s en burgers te laten samenstellen. Simpelweg met optionele ingrediënten (zie onderstaande afbeelding), maar ook door digitale platformen als basis te gebruiken voor ‘mass personalisation’.

Afbeelding: ‘Create Your Taste’ terminal in filiaal McDonald’s

mcdonalds create taste

In andere woorden: de recent gelanceerde applicatie toont persoonlijke aanbiedingen op basis van klantgegevens. Op een bijeenkomst voor aandeelhouders vertelde de hoogste baas van McDonald’s USA dat sinds livegang de app zo’n 3.3 miljoen keer is gedownload en al 2.8 miljoen aanbiedingen zijn geclaimd. 95 procent van de Amerikaanse restaurants ziet daardoor de gemiddelde orderwaarde toenemen.

De verklaring voor het succes van personalisatie: die vergroot vertrouwen in en empathie voor een bedrijf en heeft directe invloed op de aankoopintentie. Deze maand gepubliceerd gedragsonderzoek noemt dat vertrouwen nog eens als ontzettend belangrijk. Een psychologisch experiment liet zien dat bij een toename van de hoeveelheid gepersonaliseerde content, het aantal mensen dat zegt niet op die website te willen kopen daalt van 52 naar 29 procent.

Foto: Robert Sheie (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond