Showrooming of webrooming een probleem? Klant wil gewoon productinfo

Retailers worstelen met showrooming en webrooming. Klanten wandelen bijvoorbeeld een winkel binnen, bekijken enkele producten en vertrekken vervolgens weer even snel om hun koopjesjacht online voort te zetten. Een serieus probleem of gewoon een ontwikkeling die je moet omarmen? In geval van het laatste moet in ieder geval de juiste productinformatie naar de winkelvloer worden gebracht.

Echte cijfers die dit onderbuikgevoel van winkeliers ondersteunen zijn er nauwelijks. In Nederland zou slechts drie procent van de Nederlanders aan showrooming doen, zo bleek twee jaar geleden uit onderzoek. Kort daarop werd al weer een nieuwe term geïntroduceerd: boomerooming. Voor veel consumenten ongetwijfeld de bekende situatie van online oriënteren, om vervolgens in een winkelfiliaal het product nader te bekijken en dan alsnog online te kopen. Twee op de drie Britten zou er twee jaar geleden in ieder geval aan doen.

Hoe men het ook noemt, de kern is dat consumenten het idee hebben niet altijd over alle benodigde informatie te beschikken. Online mis je bijvoorbeeld de zintuigelijke waarneming. Of de expert die je goed kan vertellen hoe die nieuwe Full HD beamer zich het beste laat bevestigen. In een vestiging van de elektronicagigant ben je toch benieuwd naar de prijzen van andere aanbieders of wil je er nog eens wat gebruikersreviews op naslaan.

Interactieve technieken voor de aankoopbeslissing

Dat laatste blijkt bijzonder vaak het geval. De helft van de Britse consumenten zegt regelmatig een mobiele telefoon te raadplegen terwijl er wordt gewinkeld. Vaak omdat men prijzen vergelijkt, maar ook omdat mensen ervaringen van anderen raadplegen.

Cognizant, het bedrijf dat het onderzoek voor rekening nam, zegt dat consumenten behoefte hebben aan interactieve technieken die hun aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. 58 procent heeft ter plekke behoefte aan reviews, 48 procent gebruikt een mobiele telefoon om de juiste producteigenschappen als kleur of maat op te zoeken. Ter vergelijk: een ander onderzoeksbureau komt op ongeveer dezelfde cijfers uit. 41 procent van de Britten – zo’n 22 miljoen dus – zegt nog in de winkel online te zoeken naar betere prijzen. Daarvoor gebruikt de meerderheid mega-marktplaatsen als Amazon om in een oogopslag de verschillende producten of het aanbod van verkopers naast elkaar te zien.

Showrooming, webrooming, boomerooming: de cijfers lijken een schreeuw om meer of een betere informatievoorziening. Offline de productinformatie die men online vindt en vice versa. Kleding- en schoenenmerk Timberland omarmt dat bij wijze van proef in de New Yorkse winkel. Producten in de winkel zijn sinds kort uitgerust met speciale labels. Houd de klant die tegen een van de geplaatst mini-tablets aan dan krijgt die persoon de productinformatie te zien die vergelijkbaar is met een uitgebreide webwinkel. Daarnaast toont het systeem items die vergelijkbaar zijn – als alternatief – of de keuze juist aanvullen. De geraadpleegde schoenen zijn op te slaan in een persoonlijke collectie die – al dan niet met gemaakte aantekeningen – zijn op te slaan of naar een eigen e-mailadres gestuurd worden.

Dit is vooral een oplossing voor mensen die niet met een medewerker willen praten, maar zich ook nog niet zo vertrouwd met het merk voelen dat ze zelf een app downloaden, zegt het bedrijf. Timberland investeert vooral in deze presentatie van productinfo zodat mensen hun online gedrag een-op-een kunnen vertalen naar een winkelvloer. Op de achtergrond werkt het bedrijf inmiddels aan de centrale verzameling van productreviews, user generated content over de specifieke items en styling video’s. Zo wordt de klant in ieder geval voor een deel gefaciliteerd.

CloudTags, het bedrijf dat de techniek levert, verwacht dat klanten hierdoor ook eerder geneigd zijn later alsnog de app van een bedrijf te downloaden. Mensen zullen zich immers realiseren dat ze ook zelf over al die productcontent kunnen beschikken. De hoop is natuurlijk ook dat mensen die geïnteresseerd zijn in het merk dan niet meer de webwinkel van een wederverkoper raadplegen, maar de kanalen van Timberland zelf. Hier heeft het bedrijf immers veel meer controle over de informatie en het marketingmateriaal waarmee men in aanraking komt.

Ter illustratie: bedrijfsvideo van CloudTags

Foto: Elvert Barnes (cc)