Simon Norris van Nomensa doorbreekt de UX-illusie

Simon Norris is oprichter en CEO van UX-bureau Nomensa. Ik ontmoette hem toen hij een countrymanager zocht voor Nederland, omdat het Britse bedrijf aan het uitbreiden is met een kantoor in Amsterdam. Na onze eerste bespreking dacht ik, die man gaat onze visie op UX veranderen. Simon denkt namelijk veel verder dan de meeste UX-professionals. Misschien komt het omdat hij psycholoog is, maar hij praat over UX als meer dan alleen een leuk uiterlijk, dat wil zeggen het gebruikersinterface. Hij analyseert UX tot op het bot. Wat is de onderliggende structuur, de anatomie? Uit welke elementen is de hele gebruikersbeleving opgebouwd? Welke factoren spelen allemaal mee in de customer journey?

De UX-Illusie

Simon zegt keihard dat veel bureaus lijden aan ‘de UX-illusie’: het idee dat de gebruikerservaring ontworpen kan worden. Dat kan helemaal niet volgens hem, want ‘hoe kan ik jou iets laten beleven, wanneer ik niet weet wat je raakt?’ Daarom doet Nomensa uitgebreid onderzoek naar individuele customer journeys. De klantreis is namelijk wel te beïnvloeden, als er maar genoeg data is verzameld. Dat betekent uitgebreide onderzoeken in de diepte en in de breedte, voor er überhaupt een UX-strategie kan worden geformuleerd.

Klant worden is klant blijven

Die customer journeys zijn ook de sleutel tot het behouden van klanten. Zeker in deze ‘abonnementseconomie’, zoals de inmiddels aangestelde countrymanager Katelijn van Lieshout het noemt. Simon zegt hierover: “Ziggo, Spotify, Vodafone, noem ze maar op. Klanten moeten voor de lange termijn klant willen blijven, anders gaan bedrijven ten onder.” Volgens Nomensa gaat de motivatie van mensen om klant te worden gepaard met de intentie om ook klant te blijven. Uit onderzoek naar individuele customer journeys blijkt echter vaak een gat tussen de perceptie van het bedrijf en de ervaring van de klant. Banken zeggen bijvoorbeeld dat klanten hypotheken willen, maar klanten willen geen hypotheek, ze willen een huis. Goede UX dicht dat gat in de perceptie omdat het zowel de klant aanspreekt op zijn wensen en tegelijkertijd de businessdoelen ondersteunt. Dus heel kort door de bocht: een bank faciliteert het kopen van een huis en het middel daartoe is de hypotheek. De klant krijgt wat hij wil (een huis) en de bank krijgt wat hij wil (een klant).

Begrijp de invloeden

Het is een verschil in mentale modellen, aldus Simon, en die worden sterk beïnvloed door digitale technologie. Die moeten we begrijpen, willen we toekomstbestendig kunnen ontwerpen. Vraag aan een kind waar geld vandaan komt en het zegt: uit een gat in de muur. Vraag het een veertigplusser en hij zegt: van de bank of het postkantoor. Vraag het een kind over een paar jaar en het zegt: geld? Dat zit in mijn mobiel. Wie niet begrijpt dat verschillende doelgroepen verschillende mentale modellen hebben, implementeert UX dat niet het gewenste doel bereikt. Even terug naar het voorbeeld van de banken. Stel dat een financiële dienstverlener zijn UX-strategie baseert op het idee dat mensen een hypotheek willen, dan ‘praat’ hij langs de mensen heen die een huis willen kopen.

Ik houd van een brede visie. Simon ziet interactief ontwerpen als een nieuw vakgebied voor de mensheid. Hij voelt een sterke verantwoordelijkheid en daar heb ik respect voor. Wat me ook is bijgebleven is dat hij het ontwerpen van nu als basis ziet voor het interactive design van toekomst. Net zoals de oude Grieken met hun technieken de basis legden voor de moderne architectuur, zo vormen huidige ontwerptechnieken een blauwdruk voor de toekomst. “Hoe interactive design er dan uit moet gaan zien? Vraag dat maar eens aan kinderen.”

Hear, hear.

Lees ook Simon Norris’ visie op UX Strategy, gebaseerd op Nomensa’s ervaring met Liberty Global in het creëren van een “Pan-European Brand-Agnostic UX Strategy”: UXMaturity: The Reality of Performance.