Facebook en LinkedIn gaan leeftijdsdiscriminatie in recruitment tegen

Een werkgever mag geen leeftijdsonderscheid maken bij de werving van werknemers. Facebook en LinkedIn worden veelvuldig ingezet voor employer branding en recruitment en liggen daarom al langer onder vuur. Doordat deze advertentieplatforms het eenvoudig maken om potentiële kandidaten voor te selecteren op leeftijd, werden ze beschuldigd van leeftijdsdiscriminatie. Hoewel beide platforms ontkennen schuldig te zijn, namen zij onlangs wel maatregelen tegen discriminatie.

LinkedIn en Facebook hebben de beleidsregels voor advertenties gericht op recruitment aangescherpt om leeftijdsdiscriminatie tegen te gaan. Advertenties worden vanaf nu strenger onder de loep genomen om zeker te zijn dat deze niet discriminerend zijn. Met die aanpassing is het voor recruiters vrijwel onmogelijk om advertenties te tonen op basis van leeftijd, zonder het risico te lopen dat deze advertenties worden afgekeurd. Deze verandering heeft een grote impact op huidige werving strategieën voor vacatures met bepaalde vereisten, bijvoorbeeld senioriteit of junioriteit. Een mogelijk gevolg is dat recruiters hogere advertentiekosten gaan betalen, omdat de doelgroep lastiger af te bakenen is.

Figuur 1: LinkedIn campagne interface

Ondanks deze beleidswijziging blijft het mogelijk om de juiste doelgroep te bereiken via Facebook en LinkedIn. In dit artikel worden vier praktische oplossingen geboden die kunnen helpen bij het bereiken van de ideale kandidaat.

Oplossing 1: Gebruik targeting op basis van ervaring

In online recruitment is het targeten van de juiste kandidaat op basis van leeftijd veelvoorkomend. De leeftijd van een kandidaat kan in veel gevallen iets zeggen over de ervaring die deze met zich meebrengt. Leeftijdstargeting wordt om die reden vaak gebruikt om de doelgroep voor een specifieke vacature af te bakenen en hiermee de relevantie van de vacature te verhogen. Leeftijd is echter niet het belangrijkste criterium om een kandidaat aan te nemen voor de job, ervaring is dit vaak wel.

Zowel Facebook als LinkedIn hebben verschillende targetingopties die het mogelijk maken om gerichter te adverteren op basis van ervaring. Denk bijvoorbeeld aan het jaar waarin iemand gestudeerd heeft, het aantal jaren werkervaring of job-senioriteit. De specifieke targetingopties zijn kanaalafhankelijk, maar beide platformen bieden genoeg potentie om de doelgroep voldoende af te kunnen bakenen.

Oplossing 2: Weet wie je doelgroep is

Wanneer een recruiter een vacaturetekst schrijft, is leeftijd (als het goed is) geen onderdeel van de vereisten. Recruiters weten welke competenties de juiste kandidaat nodig heeft om de functie goed in te kunnen vullen. Een methode die vaak gebruikt wordt om effectieve vacatureteksten op te stellen is een recruitment persona, een profiel van de ideale kandidaat. Een recruitment persona is een perfect uitgangspunt om ook de doelgroep op LinkedIn en Facebook af te bakenen.

Door antwoord te geven op de vraag wat een potentiële kandidaat drijft, verzamel je waardevolle persoonlijke inzichten die als input kunnen dienen voor targeting. Denk na over welke magazines de doelgroep leest en welke interesses en activiteiten erop duiden dat zij over de juiste competenties beschikken. De kracht van het inzetten van social media is juist dat de doelgroep specifiek afgebakend kan worden op basis van lifestyle kenmerken. Door de doelgroep écht te kennen kan de kracht van deze platforms op een juiste manier worden benut.

Binnen online werving verzamel je een hoop data over (potentiële) kandidaten die je op een nuttige manier kunt gebruiken voor het verbeteren van online recruitment campagnes. Data kan zo een handig hulpmiddel zijn om erachter te komen wie de doelgroep is, en hoe je deze doelgroep op een effectieve manier kunt bereiken. Het analyseren van bezoekers van een vacaturepagina geeft meer inzicht in hoe de doelgroep van de vacature eruit ziet. Een webanalyse tool, zoals Google Analytics, kan inzicht geven in het gedrag van de kandidaat. Op welke momenten oriënteren kandidaten zich bijvoorbeeld en welke apparaten gebruiken ze om dit te doen? Daarnaast biedt het inzicht in interessegebieden van potentiële kandidaten. Door gedetailleerd inzicht te krijgen in het gedrag van gebruikers, kan een wervingsstrategie gerichter worden ingezet.

Oplossing 3: Gebruik vergelijkbare doelgroepen

Een vergelijkbare doelgroep is een manier om nieuwe mensen te bereiken die waarschijnlijk geïnteresseerd zijn in een vacature, omdat ze vergelijkbaar zijn met huidige kandidaten of medewerkers. Bij het maken van een vergelijkbare doelgroep worden gegevens gebruikt die een adverteerder beschikt over zijn doelgroep, bijvoorbeeld e-mailadressen of cookies. Op basis van verschillende signalen vergelijkt Facebook diverse profielen en wordt bepaald welke mensen mogelijk geïnteresseerd kunnen zijn in een vacature.

Zo is het mogelijk om een doelgroep te maken van medewerkers die dezelfde functie hebben. Door gebruik te maken van vergelijkbare doelgroepen op basis van relevante gegevens kan gerichter worden geadverteerd en resultaten van een recruitmentcampagne worden verbeterd. Deze functie is nog niet beschikbaar in het advertentieplatform van LinkedIn.

Oplossing 4: Schrijf de advertentietekst voor de doelgroep

Bovenstaande oplossingen richten zich op het targeten van de juiste doelgroep in Facebook en LinkedIn. Maar zelfs als je de juiste doelgroep hebt bereikt voor jouw vacature, is het belangrijk dat de advertentietekst goed aansluit bij het profiel van de kandidaat. Geef in de advertentietekst duidelijk aan naar wie je op zoek bent om de positie te bekleden.

Bij het gebruik van termen zoals ‘junior’ en ‘senior’ kunnen potentiële kandidaten zich makkelijker identificeren, waardoor de kans toeneemt dat de juiste personen op de advertentie klikken. Verwerk ook het aantal jaren werkervaring dat vereist is voor de functie waarvoor je werft duidelijk in de tekst. Door gebruik van tekst kun je de doelgroep vooraf al goed afbakenen.

Next steps

Wanneer je bovenstaande oplossingen verwerkt in je huidige wervingsstrategie, wordt het belangrijk om de nieuwe campagneopzet te testen. Door het A/B-testen van resultaten krijg je direct inzicht in je doelgroep. Start met het testen met een klein deel van je recruitmentbudget en gebruik de learnings die je in de test verzamelt om je targeting te optimaliseren en je advertentieteksten aan te scherpen.

Facebook en LinkedIn gebruiken hun machine learningtechnologie om advertenties te identificeren die gericht zijn op recruitment om zo leeftijdsdiscriminatie tegen te gaan. Hoewel deze beleidsverandering het bereiken van de juiste kandidaat in sommige gevallen vermoeilijkt, biedt dit recruiters ook de kans om de doelgroep echt beter te leren kennen en te begrijpen om zo online werving relevant in te kunnen zetten.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Peter Veenvliet, online marketing consultant bij Dept.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug