De strategische transformatie van Apple

Apple is voor velen een lichtend voorbeeld, of het nu gaat om haar strategie, marketing, design of technologie keer op keer verrassen ze haar concurrenten en de markt. Wanneer ze eenmaal een stevige voet tussen de deur hebben blijft het daar niet bij. Het technologiebedrijf uit Cupertino lijkt nooit te rusten en komt telkens weer met nieuwe innovaties en productlanceringen. In deze analyse (van twee delen) probeer ik de strategische keuzes van Apple te doorgronden om zo hun succes te verklaren, en antwoord te vinden op de vraag ‘in welke richting beweegt Apple zich?’

Of het nu gaat om innovatie in een bestaande markt (Mac, iPhone), of het creëren van een nieuwe markt (iPad, Apple Watch), sinds 2007 lijkt elke creatie een regelrechte hit met als laatste toevoeging de Apple Watch.

Laagste prijs of beste functionaliteit

De technologiemarkt is een rare markt. Zelf werk ik al jaren voor IT-bedrijven als accountmanager en marketeer. Al die tijd heb ik mij verbaasd waarom niet meer bedrijven zich opstellen zoals Apple.

Productontwikkeling en marketing lijken maar twee strategieën te kennen; het leveren van een product tegen de laagste prijs (cost leadership) of de beste functionaliteit (product excellence). De markt is hiermee voorspelbaarder dan ooit geworden, je bent de slimste of de goedkoopste.

Het succesvol handhaven van een van deze strategieën is slechts voor een enkeling weggelegd, waarbuiten een grauwe middenmoot ontstaat. Bedrijven die vervolgens noodgedwongen fuseren, opgekocht worden of failliet gaan omdat ze de personeelskosten niet meer kunnen dragen.

Rationeel of Irrationeel

Zoals Simon Sinek het al mooi verwoordde in zijn wereldberoemde TEDx Talk (2010): ‘People don’t buy what you do, they buy why you do it’. Door de ‘why’ centraal te stellen rond haar producten richt Apple zich op het gedrag van consumenten en proberen ze een emotionele band aan te gaan met hun doelgroep. Ineens gaat het niet meer om het goedkoopste product of de beste kwaliteit maar om de sterkste relatie.

Hoe bereik je dit? Om hierin succesvol te zijn is het belangrijk na te denken over de manier waarop consumenten tot een aankoop komen. We nemen iedere dag aankoopbeslissingen, bewust of onbewust, en eigenlijk doen we dit maar op twee manieren:

• Rationeel, gedreven door het hoofd.
• Irrationeel, gedreven door het hart en verlangen.

De tweede categorie richt zich meer op het gevoel dat je creëert, waarmee consumenten zich willen identificeren en wat zij uit willen dragen naar hun omgeving. Naarmate het besteedbaar inkomen van consumenten toeneemt stijgen ook de uitgaven op dit vlak. Een lucratief domein dus met veel gezondere marges voor fabrikanten. Bijkomend voordeel is dat er minder druk is op productontwikkeling.

Waar concurrenten ieder jaar met een betere versie van zijn of haar product moet komen (sneller, zuiniger, meer functies etcetera) stijgen de kosten voor R&D en personeel. Er is echter nauwelijks ruimte om de verkoopprijs van de producten te verhogen.

De evolutie van Apple

Apple is (net als veel andere technologie bedrijven) begonnen met het sturen van aankopen op basis van rationeel gedrag, maar richt zich meer en meer op het nemen van irrationele beslissingen. Deze ontwikkelen ziet er als volgt uit:

1976-2007 – Apple maakt de beste computers. Concurrenten zijn technologiebedrijven die hardware leveren zoals IBM, Dell en HP.

2007-2014 – Apple creëert nieuwe categorieën zoals de iPhone, iPad met hun iTunes en Appstore, hiermee spraken ze tot het hart van de consumenten met hun muziek en creëerden een eigen eco-systeem. Concurrenten zijn technologiebedrijven die hard- en software leveren zoals Nokia, Samsung, Google, Blackberry en HP.

2014-heden – Apple komt met de Apple Watch. Hiermee treden ze toe tot een geheel nieuw domein en combineren ze technologie met mode en status (luxe) producten, niet geheel toevallig een productgroep waar aankopen gedreven worden door irrationele beslissingen. Concurrenten zijn bedrijven zoals LVMH (Luis Vuitton- Moet Hennessy), Richemont en Swatch.

Door de jaren heen verschoof Apple naar andere markten, voordat marges in het gedrang kwamen. Waar de meeste bedrijven liever vast houden aan hun succes (en daarmee uiteindelijk vaak te lang wachten met innoveren) zocht Apple telkens naar een nieuw product of nieuwe markt. Een sterk staaltje disruptieve innovatie.

Goede keuzes van de technologiereus, want hiermee komen ze zoals gezegd in een veel lucratiever domein (hogere marges) en krijgen ze te maken met nieuwe concurrenten, die op haar beurt ook liever vasthouden aan haar successen.

Het sterkste merk nu in een andere markt

Apple is hard op weg een ‘self-expressive benefit brand’ te worden, een horloge is veel meer een statussymbool dan een technologieproduct. Inmiddels zijn we er achter wat de richting is die Apple op gaat. Ze kozen voor een totaal afwijkende benadering van hun doelgroep, creëerden een eco-systeem, zochten andere markten op en handhaafden hoge marges met succes.

Maar is dit voldoende voor de lange termijn, en mogen we meer verwachten van Apple? Dit behandelen we tijdens het tweede deel van deze analyse, waarin we verder ingaan op de motivaties van Apple en haar toekomst.

*) Foto boven het artikel: Lukas Gojda / Shutterstock.com