Cookieloos: Concrete oplossingen voor Google, LinkedIn en Twitter

De nieuwste iOS 14 tracking update van Apple heeft impact op je advertentie- en online marketingstrategie. De gevolgen én concrete oplossingen voor Google, LinkedIn en Twitter op een rij. Met verder nog tips voor first-party data. Een compleet overzicht.

Het ATT framework is een update van iOS waarbij app-gebruikers een pop-up te zien krijgen waarin wordt gevraagd om tracking door apps toe te staan. Zoals waarschijnlijk al bekend is deze verandering door Apple ingevoerd in verband met de privacy van de app-gebruikers. Als de gebruiker op ‘niet toestaan’ klikt, mag het apparaat van de gebruiker niet worden gevolgd.

Impact op Google Advertising

Het belangrijkste: audience targeting en retargeting wordt bijna onmogelijk. Onder meer demografische gegevens van gebruikers, online zoek- en leesgedrag en interesses zijn door deze update niet meer beschikbaar voor bedrijven. Het is door de update moeilijker om data te verkrijgen die relevant zijn voor het adverteren. Het aantal conversies, zoals hoe vaak een app wordt geïnstalleerd of het aantal verkochte producten/diensten, is een voorbeeld van dit soort data. De verandering heeft dus grote gevolgen voor het inzicht in het succes van een advertentie.

Er zijn meerdere manieren om in te spelen op de tracking-update van Apple:

• Houd de iOS app-campagnes zo goed mogelijk in de gaten. Het bereik voor de betrokkenheid zal aanzienlijk omlaag gaan en de campagneresultaten schommelen mogelijk veel meer dan voorheen. Zorg er daarom voor dat je de data blijft monitoren en indien nodig de doelen en budgetten aanpast.
• De conversies zijn na de update niet alleen meer voor ‘zoeken’ te vinden. Het is naast deze optie nu ook mogelijk de conversies onder andere kanalen te vinden.

Voor het bekijken van de rapportage-inzichten van het SKadNetwork volg je het onderstaande stappenplan:

1. Ga naar ‘Rapportage’
2. Klik op ‘Overig’
3. Ga vervolgens naar ‘SKAN-conversies’

Impact op LinkedIn

Het iOS 14 ATT-framework heeft ook beperkte invloed op de LinkedIn-advertenties. Ook LinkedIn maakt namelijk geen gebruik meer van IDFA (Identifier for Advertisers) om gebruikers op de app te kunnen volgen dankzij de iOS update.

Er is een verandering als je werkt met overeenkomende doelgroepen. Dit geldt voornamelijk voor marketeers die gebruik maken van IDFA om overeenkomende doelgroepen te vinden. Hierbij geldt dat er minder gematchte ID’s zijn dan voor de update. Ook website retargeting voor LinkedIn lijdt onder de update. Bij volledige website retargeting kan een gevolg zijn dat er kleinere en/of minder doelgroepen worden bereikt. Op grotere schaal raadt LinkedIn aan om andere vormen van retargeting toe te passen. Deze worden later in dit artikel besproken. Marketeers kunnen een afname verwachten in het aantal conversies als die gebaseerd zijn op IDFA.

Inspelen op iOS 14 met LinkedIn Advertising

Door de update is het van belang de prestaties van de campagnes die LinkedIn Audience Network toestaat in de gaten te houden. De LinkedIn Audience Network-voorkeuren/instellingen kun je beheren door bepaalde categorieën (gebaseerd op de bepalingen van het Interactive Advertising Bureau, oftewel IAB) voor uitgevers te blokkeren. Ook is het mogelijk om specifieke websites en apps uit te sluiten door een blokkeerlijst in te stellen. We raden aan om voor een groter bereik de website retargeting aan te vullen met andere vormen van retargeting, zoals video retargeting, Lead Gen Forms, bedrijfspaginadoelgroepen en evenementdoelgroepen. Deze retargeting-mogelijkheden worden niet direct gelinkt aan de LinkedIn-leden.

• Bij video retargeting creëer je een targeting-groep die is gebaseerd op mensen die allen of voor het grootste deel — je kunt kiezen tussen 25, 50, 75 en 97 procent — van je videoadvertenties hebben bekeken. Dit is gebaseerd op de geselecteerde campagnes, het voltooiingspercentage en tijdsbestek.
• Lead Gen Form retargeting geeft je de mogelijkheid om een doelgroep te creëren die is gebaseerd op de leden die de Lead Gen-formulieren hebben geopend of ingediend. Dit is gebaseerd op de geselecteerde campagnes, betrokkenheid en tijdsbestek.
• Bij bedrijfspagina-retargeting kun je een doelgroep samenstellen die is gebaseerd op leden die je LinkedIn-pagina hebben bekeken of op de call-to-action-knop hebben geklikt. Als je een bedrijfspaginadoelgroep samenstelt krijg je meer inzichten in hoeveel mensen er op de LinkedIn-bedrijfspagina kijken en/of actief zijn.
• Evenement-retargeting zorgt ervoor dat je een doelgroep kunt creëren die is gebaseerd op LinkedIn-gebruikers die hebben aangegeven/geselecteerd aanwezig te zijn bij een LinkedIn-evenement dat de organisatie heeft georganiseerd. Als je een evenement doelgroep creëert kun je ervoor kiezen om zowel de evenementen die nog plaats gaan vinden als de evenementen die al zijn geweest op te nemen in deze selectie.

Je kunt bij deze retargeting-opties instellen hoe recent de doelgroepen de targeting-opties hebben gebruikt. Dit zijn gegevens die minimaal 30 en maximaal 365 dagen voor de activiteit zijn gemeten.

Impact op Twitter

Ook adverteren via Twitter wordt bemoeilijkt door de ATT-veranderingen. Zo merken adverteerders ook op dit sociale media-platform dat er minder informatie is over de gebruikers van Twitter en de advertentieresultaten.

Er ontstaat door de update een afname in grootte van de Custom Audiences. Het is voor bedrijven niet meer mogelijk om iOS 14.5+ gebruikers toe te voegen aan de Custom Audiences (op maat gemaakte doelgroepen). Verwijderen van doelgroepen en het toevoegen van gebruikers die geen iOS 14.5+ hebben is nog steeds mogelijk. Op de lange termijn geldt deze verandering alleen voor iOS 14.5+ gebruikers die de tracking uitschakelen of hebben uitgeschakeld.

Doordat Twitter minder informatie over de gebruikers heeft, is de mogelijkheid om doelgroepen te matchen gelimiteerd. Twitter raadt daarom aan om leeftijd en geslacht niet op te nemen in de targeting-opties. Bovendien stopt Twitter tijdelijk met het aanbieden van ‘off-platform’-webconversies van de gebruiker van iOS 14.5+. Dit zijn bijvoorbeeld websitebezoeken of aankopen. Het maakt hierbij geen verschil of de gebruiker de tracking toestaat of niet. Twitter laat nog steeds advertenties zien aan de gebruikers van iOS 14.5+, maar de gegevens kunnen niet worden gebruikt voor rapportage. Dit zorgt ervoor dat de uitkomsten van de advertenties lager lijken dan dat ze daadwerkelijk zijn. Op de lange termijn is dit alleen het geval bij de app-gebruikers die tracking uitschakelen of hebben uitgeschakeld.

Inspelen op iOS 14 met Twitter Advertising

Twitter zegt zelf niet heel veel impact te verwachten van de tracking-update en oplossingen voornamelijk aan te passen aan zichtbare veranderingen door de update.

• Twitter raadt aan om vervangende (look alike) Custom Audiences toe te passen. Verder is het verstandig om de ‘Expand your audience’-optie te gebruiken, oftewel, het uitbreiden van je doelgroep.
• Adverteerders kunnen targeting-kenmerken toevoegen om de doelgroepgrootte uit te breiden. Selecteer hierbij trefwoorden, interesses en andere belangrijke targeting-kenmerken. Vervolgens selecteer je de optie ‘Expand your audience’. Zet deze uitbreiding op ‘broad’. Hierdoor zorg je ervoor dat de uitgaven voor de advertenties zo stabiel mogelijk blijven. Bovendien bereik je op deze manier nog steeds de hoofddoelgroep.
• Gebruik van ‘layering’ (meerder lagen) raadt Twitter af bij demografische en apparaat-targeting. Dit heeft namelijk als gevolg dat het bereik vermindert.

Zonder third-party cookies adverteren

Een andere mogelijkheid voor adverteren is zonder third-party-cookies adverteren. Ook daarvoor een aantal tips:

• Verkrijgen en meten van data
  Om toch nog data te verkrijgen, kun je je als bedrijf gaan focussen op het genereren van clicks. Op deze manier kunnen het aantal conversies de media-inzet van het bedrijf verhogen. Aggregate Reporting API is een ander voorstel dat kan helpen bij het verkrijgen van data. Hierbij worden de gegevens op verschillende websites samengevoegd tot één rapport. Het is vooral interessant om te focussen op first-party data. Dit is data die kan worden verzameld via bijvoorbeeld de website of app van je organisatie, e-maillijsten, enquêtes en sociale media. Dit maakt het gemakkelijker om de privacy te waarborgen, zolang dit binnen de privacyregels valt.

• Verbeteren van relaties met gebruikers/klanten
  Het verbeteren van relaties met gebruikers/klanten is een interessante stap in connectie met het adverteren. Deze relaties kun je op verschillende manieren verbeteren:
  1. Creëer een eerlijke en transparante uitwisseling van waarde. Zorg ervoor dat de gebruikers/klanten ook waarde halen uit de advertentie en/of tracking door bijvoorbeeld kortingscoupons aan te bieden in ruil voor bepaalde gegevens. Ook informatie, assistentie, premium content of een app zijn goede voorbeelden van waardeuitwisseling.
  2. Garandeer strikte navolging van lokale datareguleringen. Het is hierbij belangrijk dat je weet wat deze regels zijn, waar de data van de gebruikers belanden en hoe deze worden gebruikt binnen het bedrijf. Blijf zo transparant mogelijk.
  3. Ontwikkel innovatieve methodes voor het verzamelen van data. Deze first-party-data kunnen  worden gelinkt aan data van andere bronnen om zo de inzichten in klantgegevens en -ervaringen te verbeteren. Dit punt overlapt met het eerste punt: ook hierbij gaat het om een uitwisseling van waarde.

• Audience targeting en retargeting
  Een goed alternatief voor audience targeting via cookies is het verzamelen van gegevens via een onafhankelijk partij of op het apparaat van de gebruiker. Hierdoor heeft de consument meer te zeggen over de data en kunnen organisaties toch nog data blijven verzamelen. Een andere mogelijkheid is FloC. Met FloC analyseer je het zoekgedrag en worden op deze manier consumenten gegroepeerd. Zo kun je de resultaten verzamelen van een grotere groep. Ook fenced frame behoort tot mogelijk alternatief. Bij fenced frame wordt er een scheiding tussen de website en de content op de website gecreëerd zodat de gebruikersgegevens niet zichtbaar zijn voor andere partijen. Op deze manier kan er toch nog gericht worden geadverteerd.

• Frequency capping
  Frequency capping zorgt ervoor dat gebruikers een advertentie maar een maximaal aantal keer te zien krijgt. Doordat de third-party cookies verdwijnen, is dit niet meer mogelijk. Dit heeft als gevolg dat campagnekosten stijgen en consumenten meerdere keren dezelfde advertenties te zien krijgen, zelfs als deze niet relevant is voor de gebruiker.
  Door de advertentiegeschiedenis in de browser bij te blijven houden of door gebruikers aan een zogenaamde exclusion-groep toe te voegen kun je alsnog voorkomen dat advertenties herhaaldelijk worden getoond aan de gebruikers. Bij zo’n groep kunnen bepaalde gebruikers worden uitgesloten bij het tonen van de advertentie. Dit verlaagt de advertentiekosten voor het bedrijf en houdt de advertenties relevant.

In het kort

Aan de hand van de bovenstaande conrete tips en strategieën toegespitst op Google, LinkedIn en Twitter, én het adverteren met gebruik van first-party cookies kun je als adverteerder ondanks de veranderingen toch uit de voeten.

Over de auteur: Indra Eisma is Junior consultant digital marketing bij MondoMarketing.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.