TikTok: Zo zet je 760 miljoen dansende tieners in voor je merk

Eens in de zoveel tijd lees je over een nieuw social medium dat het hélemaal gaat worden. En een paar maanden later weet niemand meer hoe die app ook alweer heette. Nu is weer zo’n moment. Maar TikTok is here to stay.

De cijfers zijn best indrukwekkend:

• TikTok staat al weken in de top-3 populairste apps in de Nederlandse Google Play Store
• Wereldwijd heeft TikTok al ruim 760 miljoen (!) gebruikers, waarvan tachtig procent jonger dan 18 jaar
• Nederlandse influencers hebben al miljoenen volgers

TikTok is de nieuwe video-app, razendpopulair onder ‘Generatie Z’ – tieners dus. Je weet hoe dat gaat: Als je niet meedoet, hoor je er niet bij. Het is een heerlijke én kloppende mix van mobile-first video’s (langwerpig), muziek (veel kennen de app als musical.ly, die in augustus 2018 werd overgenomen door TikTok), VR-filters (zoals op Snapchat), hashtags, populaire merken, en influencers.

Zelf een video maken en plaatsen is supersimpel. Maak een gratis account. kies een muziekfragment (of doe het a capella), en start met filmen. Lipsyncen en dansen zijn het populairst. Voeg nog even een sticker of filter toe, en je bent klaar.

TikTok is onderdeel van Bytedance, een Chinees bedrijf dat dit soort apps ontwikkelt. Bytedance nam in augustus 2018 de populaire app musical.ly dus over, om in één klap nog eens honderden miljoenen gebruikers extra te hebben. In Nederland waren er destijds drie miljoen musical.ly-gebruikers – ook wel bekend als ‘musers’. Inmiddels hebben ze dus een aanzienlijk wereldwijd imperium aan short-video apps.

Bytedance stootte een paar maanden geleden bovendien taxi-app Uber van de troon als meest waardevolle start-up wereldwijd, volgens Forbes en Bloomberg. Conclusie: TikTok is écht een ding en gaat nu ook de Nederlandse short-video markt, met gevestigde spelers als Snapchat en Instagram, veroveren.

TikTok: nieuw marketingkanaal?

Van dit soort nieuwtjes en cijfers gaan onze ogen glinsteren. Want wat zou dit zomaar kunnen betekenen? Inderdaad, een nieuw marketingkanaal. Heb je een jonge doelgroep? Dan is TikTok ongetwijfeld iets om in de gaten te houden. Laten we kijken naar de mogelijkheden.

Lip syncen op musical.ly was al populair, maar met TikTok kun je ook VR-filters en stickers toevoegen, en is het platform op technisch gebied sowieso flink versterkt. Denk trouwens ook aan voetballen, racen, fietsen, comedy, en… gewoon vloggen, zonder muziek.

Hashtag-challenges

Een ‘global video community’, zo noemt TikTok zichzelf. Dat community-stukje is echt sterk, want de hashtag challenges brengen een leuk spelelement in de app. Voor iedere hashtag challenge – zoals #modelwalking of #fliptheswitch, zie je een demovideo die je zo goed mogelijk na moet proberen te doen. Die demo’s zijn gehost door TikTok zelf, of door een merk. Daarover later meer.

Een paar succesvoorbeelden:

NBC’s Tonight Show, met Jimmy Fallon, hebben tijdens de show de app gedownload en de #tumbleweed-challenge gestart. Die challenge is door ruim 8.000 gebruikers uitgevoerd. Oordeel zelf, het is echt hilarisch.

Modemerk Guess startte in september het allereerste branded partnership met TikTok: de hashtag challenge #inmydenim. In samenwerking met zangeres en influencer Bebe Rexha stimuleerde TikTok haar community om te showen hoe een Guess-broek ze omtovert tot glam queen.

De feed

Zoals bij ieder social medium heb je op TikTok ook gewoon een feed. Twee zelfs:

• De ‘Voor jou’-feed, met populaire video’s van andere creators. Dit is dus eigenlijk een soort Discovery-feed.
• De ‘Volgend’-feed, met video’s van – je raadt het nooit – mensen die je volgt.

Die ‘Voor jou’-feed wordt beheerd door TikTok zelf en is niet eens zo zeer gebaseerd op de hoeveelheid volgers of likes die iemand heeft. Ook voor mensen en merken met weinig volgers is deze feed dus interessant. Eén knaller van een video – populair bij een hashtag challenge, bijvoorbeeld – kan resulteren in duizenden views, en uiteindelijk dus volgers.

Adverteren op TikTok: dit zijn je opties

Als merk kun je in principe drie dingen doen:

• Bereik kopen
• Samenwerken met een influencer
• Een hashtag claimen, en zo een hashtag-challenge starten

Bereik kopen

In Nederland is er nu één partij die nauw samenwerkt met TikTok: Creator Network. Creator Network is een internationale partij met influencers – zoals Lisa and Lena, die op TikTok het astronomische aantal van 32 miljoen volgers hebben.

Je kunt bij Creator Network, andere internationale partijen en TikTok zelf simpelweg bereik inkopen. Targeting kan alleen op locatie en leeftijd.

De type advertenties die je in kunt kopen:

• Pre-roll ads duren drie tot zes seconden en zie je vóór een TikTok-video start.
• Vertical ads kunnen tot vijftien seconden duren, zijn skippable en worden getoond tussen de TikTok-video’s door.
• Billboard is een soort sponsorde by-mention die twee seconden te zien is vóórdat de video start.
• Overlay Ads zijn te zien bovenaan de TikTok-video.
• Branded content & product placement voelen als “gewone” content. Het zijn custom-made campagnes om producten, muziek, films of events populairder te maken.

Samenwerken met een influencer

Influencers zijn huge op TikTok. Zoals gezegd, Lisa and Lena hebben 32 miljoen volgers. Maar ook macro-influencers kunnen rekenen op een groot bereik.

Wat dat betreft is TikTok iets eerlijker dan bijvoorbeeld Instagram of Facebook. Ook al ben je nog niet zo populair in het aantal volgers, als TikTok ziet dat je een hoogstandje hebt gemaakt, ga je hoe dan ook veel bereik krijgen.

Een mooie, inspirerende influencer-campagne werd door TikTok zelf in het leven geroepen, in samenwerking met influencers als Khloe Kardashian. Het doel: geld inzamelen voor goede doelen rondom de Kerstdagen:

Een hashtag claimen

Het Guess-voorbeeld is dus een manier om via een hashtag een campagne te starten. De creators van TikTok gaan dan zelf aan de slag, met als doel de challenge te winnen. Het kopen van hashtags lijkt vooralsnog alleen direct met TikTok zelf geregeld te kunnen worden.

Beginnen met TikTok?

Tachtig procent van de TikTok-gebruikers is tussen de 6 en 18 jaar oud. Deze doelgroep wordt steeds onafhankelijker, én rijker. Als je een jonge doelgroep hebt, is TikTok dus een mooie kans.

Vooralsnog is het advies om TikTok even in de gaten te houden. Als merk meedraaien in de wereld van creators en ‘musers’, zoals gebruikers van het vroegere musical.ly werden genoemd, is tijdrovend en best lastig.

De overname van musical.ly is natuurlijk niet voor niets. Het is simpelweg aftellen totdat de commerciële mogelijkheden op TikTok groter worden. Denk bijvoorbeeld aan extra targetingmogelijkheden, meer samenwerkingspartners en een geavanceerder advertentieplatform.

Dit artikel is samen geschreven met Bas Boomaars