De toekomst van content: kwaliteit blijft leidend

Wat is de toekomst van content? Een duik in het huidige contentlandschap met voorbeelden en bronnen en een heldere blik op de toekomst. Van de noodzaak tot onderscheiden, viraal gaan op social en premium content, tot het onvermijdelijke ChatGPT. Disclaimer vooraf: deze tekst is volledig geschreven door een mens. 

Om te beginnen: contentmarketing werkt nog steeds. Dat content goed werkt als marketingstrategie bewijst het laatste State of Content Marketing 2022 Global Report van Semrush:

• 97 procent van de 1500 onderzochte bedrijven gaf aan dat content een belangrijk onderdeel vormde van de marketingstrategie in 2021;
• 73 procent van de bedrijven met een succesvolle contentmarketingstrategie in 2021 spendeerde 10 tot 70 procent van het totale marketingbudget aan contentmarketing.
• 72 procent verwachtte een toename van het contentmarketingbudget in 2022 en 48 procent verwachtte een groei van het contentmarketingteam.

Maar hoe wordt succes precies gemeten? Volgens het onderzoek ligt de nadruk op organische search (51 procent) en search-rangorde (42 procent), gevolgd door leads (40 procent) en conversies (34 procent), delen via sociale media (32 procent) en e-mail-engagement (32%). ROI staat met 15 procent bijna onderaan, samen met cost to acquire a lead, subscriber or customer (13%).

Als distributiekanaal komt organische search interessant genoeg pas op de vierde plaats, met 44 procent. Sociale-media organisch (69 procent), e-mailmarketing (54 procent) en sociale media paid (48 procent) vormen de top drie. Ook bij de inzet van technologie zie je dit terug: socialemediaberichten (65%), website-analysetools (50 procent), e-mailmarketingsoftware (44%) en daarna pas SEO-tools (41%).

Dat onderscheid in kanalen vertaalt zich naar de onderliggende strategieën: je onderscheiden in de massa of je klanten binden met premium content.

De grote uitdaging van content is onderscheiden

De hoeveelheid data neemt elk jaar exponentieel toe. Van 64,2 zettabytes in 2020 tot een verwachtte 118 zettabytes in 2023 (Statista). Er zijn momenteel zo’n 2 miljard websites wereldwijd waarvan er 400 miljoen actief zijn. In Nederland zijn er volgens SIDN 4.888.524 sites actief van de 6.287.261 geregistreerde domeinnamen. Er zijn in totaal wereldwijd zo’n 500 miljoen blogs online. Houd je dezelfde ratio blogs op het aantal actieve sites aan voor Nederland, dan zijn er een geschatte 6,1 miljoen Nederlandse blogs online. In Nederland omvat 28,17 procent van de actieve sites een onderneming, dus dan kom je uit op 1,7 miljoen blogs voor B2B en B2C per dag.

De crux is dus om je te onderscheiden in de content die je via organische search en sociale media inzet. Ook in de niches wordt het druk. Jezelf onderscheiden doe je met de kwaliteit van de content, de consistentie, het format en creativiteit. Marketingguru Gary Vaynerchuk heeft daar vervolgens een praktische aanpak voor.

Content die viraal gaat als een TikTok

Voor commercieel succes op TikTok legt Vaynerchuk de nadruk op de uitvoering, wat hij brandformance noemt:

1. Maak veel video’s, tot wel vier dagelijks.
2. Wacht tot een van je video’s viraal gaat.
3. Pas de video aan en voeg een transactie toe.
4. Push de video met advertenties.

Zie als voorbeeld Vaynerchuk’s eigen TikTok-account. De meeste video’s hebben rond de 40.000 views, maar eentje zit op 2,4 miljoen views:

Deze video die in 18 uur 2,4 miljoen views verzamelde, geeft financieel advies om een potentiële recessie weerstand te kunnen bieden:

En voordat je TikTok afdoet als slechts het dansende-tiener-platform: Generatie Z gebruikt nu eerder TikTok en Instagram in plaats van Google Search of Maps, zo meldt Raghavan, die de Knowledge & Information-organisatie van Google leidt. Vaynerchuk stelt dat alle algoritmes van andere platformen TikTok zullen volgen, omdat het werkt op basis van verdienste.

Dat principe is niet nieuw: op Facebook was het al verstandig om pas een post te gaan boosten wanneer er interactie en dus organisch bereik op kwam. Maar waar je bij de gevestigde socialemediakanalen in je eigen bubbel blijft, is het TikTok algoritme er ook op gericht om de aandacht van de gebruiker vast te houden, ook op lange termijn. En dat betekent suggesties buiten je bubbel, waardoor content bijzonder snel viraal kan gaan.

Je content als premium content voor binding

Gratis content op sociale media en organische search concurreert om de aandacht. Dus waarom zou je überhaupt je content achter een gesloten deur plaatsen? Voor het creëren en belonen van een eigen community, dat is waarom. Zoals IT-copywriter Bouke Vlierhuis toelicht in zijn nieuwsbrief van 11 augustus waarmee hij aankondigde newsletter-first te gaan: “Jij bent mijn abonnee. Mijn trouwe, vaste lezer. Jij leest dit omdat je niet alleen geabonneerd bent op mijn mails, maar ze ook daadwerkelijk opent en leest. En je krijgt van mij belachelijk weinig terug voor die aandacht.”

Andere redenen om premium content te ‘gaten’ zijn de naderende dood van de cookie en de aanstaande e-privacyverordening. Wanneer content echt waardevol en relevant is voor een doelgroep, geven ze in ruil hiervoor graag hun persoonlijke informatie. Fingerspitz doet sinds kort hetzelfde met zijn Growth Lab, waarmee het bureau aansluit bij de grotere ontwikkeling dat sommige bedrijven bewust een uitgeversrol innemen. Ter ondersteuning van het marketingproces of – bij bedrijven met een groot eigen bereik – mogelijk als nieuwe inkomstenbron, zoals Albert Heijn bijvoorbeeld doet met sponsored products.

En dan nu ChatGPT

Wanneer je bovenstaande punten scherp op je netvlies hebt, kun je vervolgens eens serieus gaan kijken naar ChatGPT. Vraag je zelf eens af:

• In hoeverre gaat ChatGPT je helpen met het creëren van onderscheidende content?
• Hoe kun je met AI-gecreëerde content viraal gaan?
• Hoe kun je met AI-tooling content maken die zo waardevol en relevant is dat je doelgroep graag persoonlijke informatie met je deelt?

Iedereen die enige tijd aan ChatGPT heeft besteed zal verbaasd zijn van wat het allemaal kan (handige AI content brief generator!), maar ook gefrustreerd van wat het niet goed kan.

Probeer er bijvoorbeeld maar eens een metabeschrijving van 160 tekens inclusief spaties uit te krijgen. Elke output die je serieus wilt inzetten moet worden gecontroleerd door een mens, of het nu een tekstschrijver of een programmeur is. En de dyslectische ondernemer die trots in de Tubantia vertelt ChatGPT voor zijn websiteteksten te gebruiken en die voorspelt dat iedereen dit over twee maanden doet, kan opeens een terugval zien in zijn organisch verkeer. Geautomatiseerde content is namelijk tegen de richtlijnen van Google.

Goede bots versus slechte bots

Gebeld worden door een automatisch bandje. Tweets die viraal gaan zonder menselijke interactie. Een onsamenhangend verhaal dat alleen voor Google geschreven is. Als automatisering de toekomst is, dan resulteert dat lang niet altijd in een betere klantbeleving.

Zo bestond het internetverkeer in 2020 volgens Imperva (pdf) voor 37,2 procent uit bots. Daarvan bestaat 13,1 procent uit goede bots die taken doen als monitoring, metrics verzamelen, indexeren en feeds indexeren. De overige 24,1 procent bestond uit bad bots: bots die doen of ze iemand anders zijn, web scrapers spambots en hacker tools. Op Twitter gaat het om slechte spambots en goede geautomatiseerde bots die een dienst leveren, zoals @earthquakebot die automatisch over aardbevingen tweet. Het onderscheid tussen goede en slechte bots wordt zelf óók gemaakt met bots en algoritmes. Zo rolde Google in december al de tweede Helpful content update uit. Content puur gemaakt om hoger te ranken wordt hiermee beter herkend, maar behulpzame AI content zal dus nog steeds ranken.

Met tools als GPTZero – deze klassieke versie blijft gratis beschikbaar – kun je AI-geschreven content snel herkennen. Zelfs een plagiaattool helpt al, aangezien ChatGPT zijn informatie uit publieke bronnen haalt en over specifieke onderwerpen al snel dezelfde teksten zal schrijven. Nu zijn er allerlei trucs die je kunt uithalen om ChatGPT menselijker te laten schrijven (“Schrijf menselijk!”), maar dat wordt een AI-strijd die je waarschijnlijk niet van Google zult winnen. Google is namelijk zelf al een tijdje bezig met AI, en LaMDA bijvoorbeeld is al een stukje verder dan ChatGPT:

Sinds 25 augustus test Google LaMDA en andere experimentele AI systemen met gebruikers via de Android app AI Test Kitchen. Pas toen Blake Lemoine claimde dat LaMDA een bewustzijn had, kreeg LaMDA enige aandacht in de media. Nu komt LaMDA waarschijnlijk versnelt op de markt, wat de eerste stap is naar het vervangen van het search-model met AI chat. Het grote probleem waar Google mee worstelt: een chatbot die direct het juiste antwoord geeft dat je zoekt betekent dat gebruikers niet meer op advertenties klikken. En organisch zoekverkeer gaat dan ook overboord, waardoor de nadruk komt te liggen op eigen kanalen met gated premium content.

Kwaliteit is leidend

De toekomst van content zit in de kwaliteit van je uitvoering. AI-geschreven content zal je bedrijf niet verder helpen, maar AI-tools kunnen wel je contentmakers helpen efficiënter te werken. Premium content werkt onderscheidend in de markt, maar alleen als die genoeg bereik krijgt, organisch of betaald. Voor het verbeteren van de klantenbinding is premium content altijd een goede keuze, ongeacht de grootte van het bereik. Daarmee laat je zien dat je je klanten echt waardeert. Schotel ze dus geen AI-content voor. Contentmarketing heeft de natuurlijke focus op de efficiënte creatie, uitgave en promotie van content, maar uiteindelijk gaat het natuurlijk om die klant. Een positieve indruk maak je met kwaliteit.

Over de auteur: Thomas Lapperre is copywriter, ondernemer en oprichter van Bloeise.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.