Winkelen vanuit de inbox: wachten op integratie e-mail en betalen

Een enkele trendwatcher waagde zich vorig jaar aan de voorspelling: E-mail wordt naast een marketing- ook een verkoopkanaal. Klanten aanmoedigen om vanuit een ontvangen e-mail door te klikken naar de webwinkel zou dan niet meer nodig zijn. In plaats daarvan wordt de koop gesloten in de inbox zelf. Wat zien we hier al van terug?

Het klinkt menig marketeer ongetwijfeld als muziek in de oren. Want hoe minder hobbels er genomen moeten worden, hoe hoger het conversiepercentage. Ze stuiten echter op één probleem. Het sleutelingrediënt om de betaling in de inbox te kunnen starten en gemakkelijk af te ronden ontbreekt. Begin vorig jaar werd Alex Williams van marketingbureau Trendline Interactive gevraagd naar zijn voorspellingen voor 2017. Hij zei concrete stappen te verwachten op dat vlak. ‘Mijn voorspelling is dat de opkomst van mobiel betalen doorzet richting het postvak-in.’

Wachten op Apple en Google?

Apple of Google zijn wat hem betreft de aangewezen partijen om hierop in te springen. Het ligt namelijk zo voor de hand: beide partijen beschikken over een mobiele betaaloplossing én een populair e-mailprogramma. Apple Pay en Android Pay zijn daardoor zeer makkelijk te integreren. Wordt de Software Development Kit op die manier uitgebreid dan kunnen consumenten bij het lezen van een e-mailbericht in ieder geval op hun telefoon met slechts een vingerafdruk afrekenen. ‘Nu 68 procent van de e-mails wordt geopend op mobiele apparaten weten we dat e-mail en mobiel voorgoed zijn vermengd.’

Ruim een jaar verder blijkt er nog weinig te zijn veranderd op dit vlak. Alleen Google heeft een kleine stap gezet, zij het met een andersoortige toepassing. Sinds afgelopen voorjaar is Gmail uitgebreid met een functie voor onderling, P2P, betalen. Dat lijkt echter eerder een reactie op diensten als PayPal dan dat het een beweging is met verkopende bedrijven in het achterhoofd.

‘Commerciële waarde klein’

Ook Gertjan Dewaele, Product Intelligence & Innovation Manager bij Ingenico ePayments, noemt een integratie van e-mail en betalen interessant. Toch denkt hij dat de waarde ervan in praktijk lager is dan vermoed. “Ik ben namelijk niet overtuigd van de commerciële waarde van e-mail.” Klanten laten kopen én betalen vanuit hun inbox levert inderdaad een extra mogelijkheid op voor conversie. “Maar als je kijkt naar marketingcampagnes via e-mail dan zie je dat berichten in de spambox belanden, niet worden gelezen en dat de doorklikratio zeer laag is. Ik schat dus in dat de kans op verkopen zeer gering is.”

Uit een andere hoek kwam recent wel het bewijs dat de inbox inderdaad een verkoopkanaal kan zijn. In theorie althans. De startup Rebel stelt marketeers in staat hun e-mailberichten te vullen met de inhoud van achtergelaten winkelwagentjes. Een bijpassende knop laat klanten de producten direct bestellen. De kanttekening is wel dat winkelbedrijven daarvoor moeten samenwerken met betalingsverwerker Stripe. Het verschuldigde bedrag wordt vervolgens via de eerder opgeslagen creditcardgegevens in rekening gebracht. Van een echte integratie tussen e-mail en (mobiele) betaaloplossing is dus nog geen sprake.

Technische opties

In technische zin ziet Dewaele een aantal mogelijkheden. De ontwikkelaars van e-mailprogramma’s kunnen zoeken naar een vervlechting met betaaloplossingen. De kans dat een Apple of Google die stap zet is gezien het beperkte (commerciële) potentieel nihil. Maar e-commercebedrijven kunnen uiteraard ook zelf een oplossing bouwen, zegt hij. Een aantal van Ingenico’s klanten leidt consumenten bijvoorbeeld vanuit een e-mail direct naar de mobiele betaalpagina. Extra opties krijgen de verkopers als ze mensen omleiden naar een pagina met een ‘one click checkout’, precies zoals Rebel doet. “Het stelt verkopers in staat gepersonaliseerde interacties te maken die ook de link leggen met de webshop en order management systeem.”

Of daarmee een nieuw verkoopkanaal in de maak is, valt dus nog te bezien. Dewaele gelooft wel dat we meer integraties gaan zien, maar eerder nog op sociale media met bijvoorbeeld chatbots. Daar kun je wat hem betreft veel persoonlijker communiceren. Het zijn bovendien de voorkeurskanalen van de millennial.