-

Trusted Web-strategie: alternatief voor advertentienetwerken van Google en Facebook

Privacy speelt een steeds belangrijkere rol voor websitebezoekers. Voor lokale uitgevers en adverteerders bieden alternatieven voor de techgiganten niet alleen de mogelijkheid om daaraan te voldoen, maar ook om ‘brand-suitable’ te adverteren en meer grip te krijgen op budgetten.

Google en Facebook domineerden jarenlang het adverteerderslandschap. Volgens WARD Data hebben deze twee partijen ongeveer 70%  van de online reclamemarkt in handen. Dit hebben Google en Facebook onder andere bereikt dankzij de grote hoeveelheid aan data die ze verzamelen en het gemak waarmee adverteerders hun platformen kunnen gebruiken.

Lange tijd waren er ook weinig tot geen alternatieven voor de advertentienetwerken van Google en Facebook voorhanden. Voor mediapartijen is het complex en kostbaar om in hun netwerk op schaal doelgroepdata op te bouwen. Daardoor zijn mediapartijen minder goed in staat geweest om op te boksen tegen de slagkracht van Google en Facebook.

Meer weerstand

De afgelopen jaren is er echter steeds meer weerstand tegen de advertentienetwerken van Google en Facebook en hun dominantie ontstaan. Zo riepen twintig Europarlementariërs bestuursvoorzitters van de honderd grootste bedrijven van Europa op om niet meer te adverteren via de Amerikaanse techgiganten.

Een van de redenen voor deze oproep was dat de advertentienetwerken van Google en Facebook niet privacyvriendelijk zijn, terwijl dit een grote bron van zorg is. Zo laat de Global Privacy Monitor 2022 zien dat 71% van de consumenten nog altijd bezorgd is over online privacy. De groep gebruikers die zich hier weinig tot helemaal geen zorgen over maakt is wel gegroeid van 26 naar 31%, maar daarbij is transparantie voor hen een cruciale voorwaarde. Van alle consumenten geeft 77% aan dat ze het belangrijk vinden om te weten hoe gegevens worden verzameld en gebruikt.

Stap naar duurzaam adverteren

Om het vertrouwen van de consument terug te winnen moeten advertentienetwerken daarom de stap zetten naar verantwoord adverteren, waarbij de privacy van de gebruiker meer wordt gerespecteerd. Dat is een van de redenen waarom grote partijen anticiperen op adverteren zonder third-party cookies. Daardoor worden first-party data en zero-party data interessante alternatieven. Dit zijn gegevens die klanten bewust delen met een bedrijf.

Om hierop in te spelen heeft onder meer Google in navolging van andere partijen zoals Apple, Safari en Firefox besloten om cookies in Chrome volledig in de ban te doen. Google introduceerde eerder advertentiesysteem FloC, maar vanwege een gebrek aan steun in de media- en reclamebranche werd dit al snel vervangen door Topics.

Aan de andere kant worstelen adverteerders met een gebrek aan transparantie en streven ze naar eenvoud, schaal en zowel brand safety als brand suitability.

Trusted Web als alternatief

Vanwege de weerstand tegen de advertentienetwerken van Google en Facebook zijn er steeds meer partijen die een alternatief bieden. Zo ontwikkelde DPG Media het Trusted Web. Daarin staat centraal dat consumenten zeer diverse hoogwaardige kwaliteitscontent in een privacyvriendelijke omgeving krijgen, die door gespecialiseerde professionals bij elkaar wordt gebracht. Adverteerders kunnen daarbij via onafhankelijke advertentietechnologie effectieve campagnes inkopen in een veilige omgeving.

DPG Media werkt hierin samen met lokale uitgevers. Hierbij gaat het niet alleen om de onafhankelijke advertentietechnologie, sales en operations die beschikbaar worden gesteld aan de lokale uitgevers, maar ook om het feit dat die de privacy van de websitebezoekers respecteert. Het voordeel voor adverteerders is dat ze via het advertentienetwerk van DPG Media veel efficiënter kunnen werken en de gewenste schaal kunnen realiseren. Volgens het NOBO (Nederlands Online Bereiksonderzoek) bereikt het totale netwerk 84% van de Nederlanders.

Eenvoud voor media-inkopers

Om eenvoud te bieden aan media-inkopers, worden proposities tussen DPG Media en partners geuniformiseerd, zodat met één campagne het gehele Trusted Web bereikt kan worden.

Deze proposities verlopen via de salesteams van DPG Media en op termijn worden self-service tools aan het partnernetwerk gekoppeld. Denk aan het inkoopplatform DPG Demand en (voor de lokale ondernemer) DPG Direct: oplossingen waarin campagnes gecreëerd en gemanaged worden via een eigen user interface.

Uniformisering van ‘contextual targeting’ en transparantie

Een andere ontwikkeling is dat DPG Media in 2023 zijn tools op het gebied van contextual advertising voor zijn partners gaat uitrollen. Hiermee kunnen partners hun content automatisch classificeren naar de taxonomie van het IAB. Ook hier is het doel om versplintering van targeting-mogelijkheden te voorkomen.

Dit geldt eveneens voor de transitie van brand-safe adverteren naar meer brand-suitable adverteren. Om brand-suitability voor adverteerders te waarborgen heeft DPG Media op basis van het GARM-framework een contentclassificatiemodel ontwikkeld. Dankzij het framework kunnen merken voorkomen dat advertenties naast bepaalde content worden getoond waar ze niet mee geassocieerd willen worden.

Een ander voordeel van het Trusted Web is dat het transparanter is voor adverteerders hoe hun advertentiebudget wordt besteed. Van tevoren is het duidelijk bij welke uitgevers er wordt geadverteerd. Daarnaast hebben adverteerders volledige inzage in de herkomst van de omzet, waardoor iedere euro te herleiden is.

De toekomst van online adverteren

In de toekomst komen er naar verwachting meer alternatieve oplossingen om doelgericht en zonder privacyzorgen te kunnen adverteren.

Zo wil DPG Media per 1 januari 2023 de Open Market stopzetten. Hiermee wordt een grote bron van privacyzorgen uitgesloten op het Trusted Web. Ook wordt er gekeken naar privacyvriendelijke vormen van targeting, zoals de eerder genoemde contextual oplossing en doelgroeptargeting op basis van cohorten in plaats van individuen. Hierdoor kan er nog steeds op relevante doelgroepen worden geadverteerd, maar is het niet meer mogelijk om individuen te volgen over het wereldwijde web, zoals met cookies nu nog het geval is.

Zo wordt gewerkt aan een toekomst waarin adverteerders nog steeds op een goede manier hun doelgroep weten te bereiken en tegelijkertijd de privacy van consumenten wordt gewaarborgd.

Over de auteur: Dennis Stoffels is Manager publishing partner network bij DPG Media.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond