B2B digital customer portal in vijf stappen

Wie zich binnen B2B verder wil onderscheiden van zijn concurrenten, kan niet om een digital customer portal heen. Het is The Next Big Thing in e-commerce. Deze vijf stappen kun je het beste doorlopen wanneer je de volgende stap in ecommerce succes wil zetten. 

Binnen manufacturing en wholesale wordt personalisatie in commerce nog nauwelijks benut. Zonde, want dat betekent niet alleen minder klantgerichtheid en meer klantverloop, maar ook dat kansen voor cross- en upselling en het automatisch genereren van herhaalorders onbenut blijven. Daarbij komt dat B2B-klanten steeds veeleisender worden. Ze willen hun eigen processen zo efficiënt mogelijk kunnen inrichten en je webshop kan daar zeker een rol in spelen. Juist op dit vlak kun je als toeleverancier meerwaarde bieden. En dat is belangrijk binnen het toenemende concurrentie-krachtenveld.

Kortom, een mooie kans om de  transactie-gerichte webshop naar een hoger niveau te tillen. Naar het niveau van een digital customer portal, wel te verstaan. Daarin staan de specifieke behoeften van de klant centraal, in een omgeving die optimaal aansluit op de interne processen van iedere klant. En met een self-service omgeving ben je op elk gewenst moment van de dag voor de klant beschikbaar.

Neem bijvoorbeeld een klant die een reeks van industriële machines inzet voor het vervaardigen van zijn producten. Die machines moeten niet plotseling stilvallen, omdat hij dan leverafspraken niet kan nakomen, omzet misloopt en wellicht zelfs wel trouwe klanten verliest. Een goed ingerichte digital customer portal helpt om beschikbaarheid en dus productiviteit van deze machines te optimaliseren. In zo’n portal voeden de machines, machinebedieners, servicetechnici, inkopers, verkopers, machineonderdelen en bedrijfsprocessen allemaal, geautomatiseerd via slimme oplossingen, de inhoud van deze customer portal, zodat die altijd optimaal en up to date. Vervolgens  is het nog een kleine stap om bijvoorbeeld de benodigde service- en/of vervangingsacties automatisch te plannen en de daarvoor benodigde spare-parts te bestellen. Zo wordt voor maximale beschikbaarheid van de machines gezorgd.

In een customer portal vindt de klant dus informatie, producten en diensten die volledig op zijn bedrijf en de processen binnen dat bedrijf zijn afgestemd. Een customer portal optuigen is dan ook een continue operatie. Het is daarom raadzaam om klein te beginnen, bijvoorbeeld in één land en in één klantsegment, of misschien zelfs met één klant. Start ook met de eenvoudige use cases en voeg gestaag functionaliteiten toe.  De volgende stappen kun je hierbij het best doorlopen.

 1. In kaart brengen van productgegevens

De eerste stap is het in kaart brengen van je productgegevens. Welke producten zijn geschikt voor (geautomatiseerde) distributie via het customer portal? Verbruiksartikelen, dus artikelen die frequent nodig zijn en tijdens het gebruik worden opgemaakt, lenen zich hier doorgaans goed voor. Ook reserveonderdelen, die met iets langere tussenpozen dan verbruiksartikelen geleverd moeten worden, kunnen via een customer portal prima worden beheerd en besteld.

Wanneer verbruiksartikelen en reserveonderdelen eenmaal via een customer portal worden geleverd, kunnen aanverwante diensten worden toegevoegd. Hierbij kun je denken aan garanties, verzekeringen, consults, machineonderhoud, reparatiediensten en meer. Met een  product- en servicemix afgestemd op de customer journey, onderscheid je je beslist van je concurrentie. 

 2. Uitwerken use cases

Voor je begint met een customer portal, is het raadzaam om de vijf meest prangende use cases van de belangrijkste klanten zo precies mogelijk uit te werken. Dat kan met behulp van (online) enquêtes, maar ook door het voeren van gesprekken. Zo krijg je een nauwkeurig overzicht van de installed base, hun actuele staat, de onderhoudsintervallen, in het verleden uitgevoerde reparaties, bijbehorende reserveonderdelen met levertijden en meer. Al deze informatie is cruciaal voor het inrichten van je portal.

 3. Implementeren van use cases

Voor de twee belangrijkste use cases bepaal je vervolgens welke producten voor distributie via een customer portal in aanmerking komen. Ook leer je op basis van deze informatie welke functies nodig zijn in de portal en welke diensten moeten worden aangeboden. Als er bijvoorbeeld behoefte is om snel verbruiksartikelen te kunnen bestellen, dan kun je een check-out van één pagina ontwikkelen, die de benodigde producten al voorbereidt voor deze klant. Ook kan de klant, met behulp van de informatie in de portal, realtime zien wanneer zijn machines aan (preventief-)onderhoud toe zijn en daar interne planningen op aanpassen, budgetten beter beheren en tijdig een reserveonderdeel of servicebeurt bestellen. Dit bespaart de klant enorm veel geld en tijd.  

4. Optimaliseren na feedback

Nadat de customer portal eenmaal is ingericht, volgt de evaluatiefase. In deze fase achterhaal je hoe de geleverde functies worden gebruikt en of ze ook werkelijk de use case dienen. Zo kun je samen met de klant eventuele aanpassingen of uitbreidingen bespreken en aanbevelingen doen over hoe hij het portal nog beter en efficiënter kan gebruiken. 

 5. Opschalen

Als de belangrijkste twee use cases eenmaal stabiel lopen in de customer portal, kunnen de volgende twee worden opgepakt. Met alle ervaring die je opdoet, kun je steeds makkelijker klanten, producten en diensten toevoegen en steeds verder uitrollen, dus ook naar andere landen en klantsegmenten. En zorg ervoor dat je de klanten goed op de hoogte houdt van de vernieuwingen. 

Het kost dus best veel inspanning en tijd om een goede customer portal te ontwikkelen. Er bestaat geen eenvoudige one-size-fits-all oplossing voor, want wat er precies nodig is, is per sector en bedrijf verschillend. Een flexibel commerce platform dat eenvoudig geïntegreerd kan worden binnen je IT-landschap, is daarbij vanzelfsprekend essentieel. Natuurlijk zijn het vooral de wensen van je klanten die de inrichting van je customer portal vormgeven. Want alleen als je je ECHT richt op de behoeften van je klanten, kun je je blijven onderscheiden van je concurrenten en een stevige zakelijke band smeden die nog vele decennia voortduurt.

Over de auteur: Gerrit Enthoven is Sales Director EMEA bij Intershop Communications.