Friends of Search 2022: Privacy en transparantie

Deze week was het weer zover: de nieuwste editie van Friends of Search in Amsterdam. Voor het geval je er niet bij kon zijn: we schreven een verslag in twee delen van wat ons opviel en wat we aan informatie opdeden. Gisteren deel 1, nu deel 2.

3. Privacy en transparantie

Van dataverzameling en je gebruiker centraal stellen is het bruggetje naar privacy snel gemaakt. Want als data zo belangrijk is om relevant te zijn voor je gebruiker, hoe garandeer je dan nog privacy en transparantie? We weten inmiddels dat er steeds meer regulering komt omtrent de privacy van onze gebruikers. Maar dit maakt ons werk als marketeers niet per se makkelijker.

Dat privacy een steeds belangrijker issue is blijkt ook wel uit het verhaal Fixing the internet trough timestamps & structured data van Sebastiaan van der Lands, maar dat blockchain de SEO-wereld zou betreden op deze manier hadden we zelf niet kunnen voorspellen. Van der Lands maakt echter duidelijk dat het gebruik van deze techniek een oplossing kan zijn om het internet te fixen. ‘Wat valt er dan te fixen?’, zul je je afvragen. Hij claimt dat bij de ontwikkeling van het internet de mens niet per se centraal stond. Daardoor is de factor ‘betrouwbaarheid’ niet in grote mate meegenomen. Terwijl betrouwbaarheid van informatie en bronnen voor ons mensen wél cruciaal is. Hoe gaan we hier dan mee om? We zien immers dat ook in de (online) marketingwereld betrouwbaarheid en transparantie (lees E-A-T, GDPR, cookieloos) steeds belangrijker worden.

Een concrete oplossing is het meegeven van zogenaamde timestamps aan je content. Dit zijn een soort ‘vingerafdrukken’ waarbij gebruik wordt gemaakt van de blockchaintechnologie om deze als open source aan te bieden. Alle revisies worden opgeslagen en zijn toegankelijk voor lezers. En belangrijker nog: ze kunnen niet gemanipuleerd worden. Uitgangspunt hierbij is: wat heb je te verbergen?

Als marketeers kunnen we blockchaintechnologie die partijen als Wordproof aanbieden gebruiken. Wordproof is namelijk een partij die deze timestamps aan online content verbindt. Een ‘getimestampt’ stukje content is herleidbaar tot zijn/haar eigenaar en wijzigingen. Met andere woorden: de content is verifieerbaar en daardoor betrouwbaarder. Zoals Wordproof het zelf zegt: “Enable trust, protect your content & prepare for next-generation SEO”.

Hiermee claimt Wordproof niet direct een positief effect op bijvoorbeeld organisch bereik als reactie. Maar de gedachtegang van een eerlijker en transparanter internet ligt uiteraard wel in lijn met ontwikkelingen zoals bijvoorbeeld Google’s E-A-T. Kortom: om voorbereid te zijn op de toekomst is het relevant om over dergelijke technologieën na te denken. Want door transparantie te bieden help je je gebruiker en deze moet zoals gezegd centraal staan. Gebruikers vertrouwen transparante content meer dan niet transparante en zijn eerder geneigd te converteren bij een partij die ze vertrouwen.

Tracking: client-side en server-side

Transparantie sluit ook aan bij de eerdergenoemde sessie over Driving growth in a changing privacy ecosystem. Hierbij werd aangegeven dat de ontwikkelingen op het gebied van dataverzameling niet als bedreiging gezien moeten worden, maar juist als kans. Een kans om het vertrouwen van de consument te heroveren als het gaat om het verzamelen en veilig opslaan van hun persoonlijke data.  “First-party data as a stronger foundation for the future”, is wat het meest belangrijk zal zijn voor de komende jaren.

De cookieloze toekomst vraagt om oplossingen voor het verzamelen van data in platformen als Google Ads en Analytics. Simo Ahava sprak over het verschil tussen client-side en server-side tracking en de voor- en nadelen hiervan. Zo zijn de voordelen van server-side tracking:

• Het geeft organisaties volledige controle over de datastromen en stelt hen in staat om selectief de gegevens die naar leveranciers worden verzonden te valideren en te verrijken.
• Server-side kan verbazingwekkende prestatievoordelen ten opzichte van client-side hebben, aangezien zware, dure JavaScript-bibliotheken en pixelverzoeken van derden naar de server kunnen worden verminderd of zelf worden verwijderd.
• Met server-side kunnen we overstappen op een first-party setup, waar gebruikersgegevens niet kunnen worden verzameld door leveranciers die cookies van derden of niet-gecontroleerde scripts gebruiken.

Maar er zitten ook nadelen aan:

• Server-side laat organisaties de datastromen verbergen en manipuleren op manieren die het vertrouwen van de gebruiker en de wettelijke basis voor het verwerken van hun (persoonlijke) gegevens zouden kunnen schenden.
• Server-side kan bedrijven verleiden om identificerende bits naar leveranciers te sturen (“gehasht”) vanwege het ontbreken van de juiste overeenkomende signalen met alleen (pseudonieme) identifiers. Zo kunnen e-mailadressen nog steeds aan elkaar gematcht worden.

Server-side tracking kan een manier zijn om datastromen proberen te beveiligen in een wereld waar privacy centraal staat. Wel is het van belang dat het niet wordt beschouwd als een manier om toestemming en adblockers te omzeilen. Een wondermiddel dat helpt bij het oplossen van alle data gerelateerde problemen in 2022 is het ook niet.

Sterker nog, we adviseren adverteerders rekening te houden met de privacywens vanuit gebruikers. Work-arounds ontwikkelen om onze uitdagingen als marketeers door privacyregels te tackelen lijkt hiermee een ongewenste tactiek.

Privacy en data centraal

En tot slot: gezien de vele sessies die tijdens Friends of Search én de enorme hoeveelheid blogs die erover geschreven worden is het inmiddels wel duidelijk: ‘first-party data’ is hét nieuwe marketing buzz-word. Maar werkt het opbouwen en activeren van deze data ook echt? Christoph Lieflaender van Just Eat liet het publiek zien dat je de huidige uitdagingen met costs per order, budgetmanagement en het behalen van target op te lossen zijn door het verschuiven van je focus naar first-party data. Enkel dan kun je het gat dat ontstaat door afnemende werking van attributie – ofwel de werking van ITP, App tracking Transparency, Ad Blockers en wetgeving – overkomen.

Just Eat kijkt om bovenstaande reden vooral naar de data die intern beschikbaar is. Hierbij kun je denken aan orderdata, welke gerechten consumenten bestellen, klantdata, locatiedata, restaurantdata, betalingsdata, recensiedata, kortingscodedata, CLV-data en voorspellingsdata. De net genoemde databronnen worden verwerkt binnen AWS en Google Cloud, hieraan voegen ze eigen interne data aan toe om deze vervolgens te activeren in Google Ads, DV360, YouTube en onder andere Meta.

Deze manier van werken heeft ervoor gezorgd dat Just Eat Takeaway drie keer beter de JET-klanten kan identificeren in vergelijking met op cookies gebaseerde doelgroepen, 50% stijging van de conversieratio heeft bij het vinden van de JET-klanten en een afname van 76% in het niet-geattribueerde aantal orders.

Gezien deze ontwikkelingen op het gebied van privacy en first-party data, zouden merken niet alleen moeten sparren met paid specialisten, maar ook de CRM-, data- en contentspecialisten erbij moeten betrekken. Alleen op die manier lukt het om tot een nieuwe effectieve audience-strategie te komen voor je merk, zonder verlies van performance.

4. Performance Max

Net als vorig jaar stond een van de Google-sessies natuurlijk in het teken van Performance Max (PMax). Dit nieuwe campagneformat stelt adverteerders in staat om de hele beschikbare Google Ads-inventaris te kopen vanuit één campagne. De reden dat PMax momenteel ontzettend relevant is, is omdat dit nieuwe campagneformat SmartShopping zal vervangen.

Gebruik je momenteel SmartShopping? Dan zullen al je campagnes tussen juli en september automatisch omgezet worden naar PMax. Veel PPC-marketeers zijn hier enigszins huiverig voor omdat PMax naast Shoppingplaatsingen dus ook op alle andere Google-kanalen als YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps serveert, maar tegelijkertijd niet veel inzichten deelt over de prestaties van individuele kanalen. Geen fijne gedachte wanneer je gewend bent om je accounts op een gestructureerde manier in te richten.  Het is dan ook geen verrassing dat veel marketeers nog zoekende zijn over hoe ze hier mee om moeten gaan. Ook zijn er zelfs adverteerders die door deze evolutie overwegen om weer terug te vallen op het traditionele Shoppingformat.

In deze editie waren er twee interessante sprekers die allebei met een andere invalshoek veel te vertellen hadden over dit onderwerp. Andrew Lolk van SavvyRevenue, een e-commerce PPC agency, deelde zijn ervaringen en best practices rondom PMax en gaf tips over of je moet overstappen naar PMax, of niet. Rodney Ip van Google mocht vervolgens een tegengeluid opwerpen en probeerde het publiek mee te nemen in de beweegredenen van Google om dit nieuwe campagneformat te introduceren. Ook deelde hij de PMax roadmap voor 2022.

Uiteindelijk heeft Performance Max veel overeenkomsten met Smart Shopping en is dit nieuwe campagneformat minder eng dan het lijkt. Zo hoeven adverteerders niet verplicht gebruik te maken van de hele inventory die PMax aanbiedt. Wanneer je geen assets zoals video’s, teksten en afbeeldingen aanlevert, zal PMax alleen uitleveren binnen Shoppingplaatsingen. Bijkomend voordeel is dat PMax meer inzichten deelt over de prestatie van bijvoorbeeld audiences dan Smart Shopping doet en Google heeft aangegeven hier nog veel meer aan toe te voegen, zoals attributie- en kanaalinzichten en seizoensinvloeden.

Testen en KPI’s in de gaten houden

Als je nu Smart Shopping draait ontkom je niet aan PMax, maar dat hoeft in onze ogen ook geen probleem te zijn. Met de extra mogelijkheden die Google in het tweede halfjaar lanceert kunnen adverteerders straks meer uit PMax halen dan nu het geval is met Smart Shopping. Als je verder geen assets opgeeft hoef je daarbij ook niet bang te zijn dat het kannibaliseert op inzet vanuit andere kanalen zoals SEA. Wanneer je momenteel al gebruikmaakt van een Smart Shopping-structuur op basis van targets, marges of seizoensinvloeden, dan kun je in de komende maanden de campagnes met behoud van historische data eenvoudig migreren naar PMax. Laat de assets in eerste instantie nog achterwege en test eventueel later met het toevoegen ervan om zo te bepalen of dit voor jou van toegevoegde waarde is. Als we Google moeten geloven dan kan dit op termijn met behulp van een A/B-test in Google Ads.

We raden echter niet alle e-retailers aan volledig afhankelijk te zijn of worden van dergelijke AI-gestuurde campagnes, gezien de grote hoeveelheid data die verloren gaat in Google’s zwarte doos. Bij interne testen zagen we bovendien dat meerdere merken betere prestaties lieten zien in manual shopping dan Smart Shopping-campagnes. Ook bij een overgang naar PMax raden we daarom aan altijd te testen wat het effect is. Wanneer manual campaigns beter blijken te presteren is er uiteraard altijd de mogelijkheid controle te behouden over de campagnes die het meest bijdragen aan de marketing KPI’s, en de overige (zeg 80%) van de campagnes wel via een AI-gestuurde methodologie te laten lopen. Dit biedt het beste van twee werelden: controle over high volume campagnes én behoud van bereik in de overige campagnes.

Ben je geen retailer en draai je geen SmartShopping campagnes? Dan is er, als dat er al was, geen reden tot paniek. Wel is het verstandig om je te verdiepen in de mogelijkheden van PMax om te bepalen of dit interessant voor jou kan zijn. Bedenk daarbij goed wat past bij je merk, wat je doelen zijn en begin eerst met testen.

5. Hygiëne blijft de basis

Het laatste belangrijke thema van Friends of Search sluit aan bij de visie die vorig jaar ook werd gedeeld, namelijk: hygiëne (ofwel: techniek) blijft aan de basis van een goede searchstrategie staan. Zonder een website die technisch goed in elkaar zit, zal het gewenste resultaat niet behaald worden. Jordan Francis onderstreepte dat dit jaar opnieuw in zijn sessie Hypercompetitive keywords; how we stick to the top of SERPs. Hij geeft duidelijk aan dat je naast kwalitatieve content, waarmee je autoriteit opbouwt, je hier pas van zult profiteren als de techniek van je website in orde is.

Ook in de twee SEO-technische sessies van Tomek Rudzki en Barry Adams én de case vanuit Bol.com door Annelies Schreuder werd net als voorgaande jaren ingegaan op hygiëne en technische factoren binnen SEO. En belangrijker nog: waarom we dit belangrijk moeten blijven vinden. De belangrijkste lessen van deze sessies zijn:.

• JavaScript
  JavaScript kan effect op SEO hebben. Van groot belang is dat JavaScript correct wordt geïmplementeerd op de website. In de praktijk zien we de afgelopen twee jaar het aantal problemen met JavaScript toenemen. Zorg daarom altijd dat er een SEO-specialist is aangehaakt bij grote veranderingen op de website.
• Crawl budget
  Crawl issues hebben grote consequenties voor de vindbaarheid. De Googlebot crawled dagelijks een hoeveelheid pagina’s. Als deze hoeveelheid verschilt met het aantal pagina’s dat wordt aangeboden op de website kan dit betekenen dat je issues met je crawlbudget hebt. Daarbij bleek bij Bol.com dat inzicht in de crawlstatus ontzettend waardevol kan zijn tijdens een migratie. Hierdoor kun je bijna realtime bekijken of Google je nieuwe pagina’s begrijpt én belangrijker nog: indexeert.
• Websitesnelheid
  Zorg dat je websitesnelheid op orde is. Een no-brainer die al jaren de rondte doet, maar zoals hierboven al genoemd, is het belangrijk om je doelgroep centraal te stellen en daarbij is het belangrijk dat de website gebruiksvriendelijk is. Uiteraard: de websitesnelheid heeft daarnaast ook gewoonweg impact op de verdeling van je crawlbudget. Tomek Rudzki maakte daarom nog maar eens duidelijk dat door het verbeteren van je rendertijd tijd bots je website sneller crawlen.
• Lege pagina’s
  Voorkom te allen tijde lage kwaliteit pagina’s: dat zijn pagina’s die zowel voor de gebruiker als voor Google geen waarde toevoegen. Deze pagina’s kunnen enerzijds teveel van je crawlbudget vragen en anderzijds je ‘goede’ pagina’s downgraden.

We vonden de case van Bol.com erg inspirerend. Mooi om te zien dat SEO zo’n belangrijk aandeel heeft gehad in de internationaliseringsstrategie van het platform an sich. Ook wij proberen we bij het ontwikkelen van templates, nieuwe websites of journeys als SEO-ers meteen aan tafel te zitten. Tunnelvisie vanuit enkel UX of development kan leiden tot grote problemen.

Conclusie: je gebruiker centraal stellen wat data betreft

De ‘post-pandemische’ versie van Friends of Search van dit jaar was als vanouds weer enorm inspirerend. Waar we als marketeers al langer claimen dat gebruikers centraal zouden moeten staan hebben we op deze dag concrete praktijkvoorbeelden gezien en handvatten gekregen om dit daadwerkelijk toe te passen. Als marketingspecialisten zitten we aan het stuur en zouden we ons moeten laten leiden door data. Blijven we in dezelfde baan of moeten we bijsturen? Hoe beweegt mijn potentiële klant zich, hoe kan ik deze bereiken en dus: hoe verzamel, presenteer en analyseer ik mijn data? Door daarnaast je basis op orde te brengen, een goed product en goed werkende online middelen aan te bieden heb je de sleutel tot succes in handen.

Over de auteurs: Saskia Renkema is SEO-productspecialist bij Reprise. Dit artikel is geschreven in samenwerking met Puck Visser, SEO-consultant, Ilse Verkerk, SEO-consultant, Mitchell Oost, Online marketingconsultant, Serdar Agdere SEA-consultant en Elisa van Eijden, SEA-consultant en Marloes Zweers, Head of owned, allen werkzaam bij Reprise.