Vlak voor een piekperiode een redesign: zo deed Kaartje2go het

Kun je als e-commercebedrijf het risico nemen om vlak voor de belangrijkste piekperiode over te stappen op een nieuwe site? Kaartje2go laat zien van wel. Zo besloot het vorig jaar vlak voor de kerstperiode met een nieuwe responsive site in te zetten op de mobiele optimalisatie. In krap anderhalve maand tijd zijn zowel het assortiment als de site volledig ge-A/B-test en vernieuwd. Het resultaat: een conversieverbetering waar het op zo’n belangrijk moment direct van profiteerde. Hoe pakte het bedrijf dat aan?

De online kaartenmarkt kent naast Hallmark en Greetz nog een derde naam van formaat, Kaartje2go. Hoewel het in 2006 opgerichte bedrijf geen groei- of omzetcijfers deelt kan het zich volgens de COO Janco Klijnstra met 1,3 miljoen klanten in kaartverkoop meten aan de twee. Dit voorjaar zette Kaartje2go de eerste stappen over de Belgische grens. Met 35 medewerkers is het de kleinste van de drie, maar dat zou de onderneming juist ‘lean en mean’ houden. Medewerkers krijgen en nemen veel verantwoordelijkheid. En doordat deze runner-up op de kaartenmarkt nog een relatief kleine en flexibele organisatie heeft kon het dit risico nemen.

Zo slaagde het bedrijf erin om vlak voor de jaarlijkse verkooppiek in krap anderhalve maand tijd een redesign volledig te testen en lanceren en het volledige aanbod, meer dan 40 duizend kaarten, geschikt te maken voor mobiel. Naast een responsive design is de oude software waarmee klanten hun kaarten maken vervangen door een variant op basis van HTML5.

‘Een verkeerde verandering is een nachtmerrie’

In een markt waarin de marges flinterdun zijn zet je zo’n stap niet zomaar. Eén verkeerde verandering en het heeft direct grote gevolgen in de portemonnee. “Als consultant heb ik letterlijke huilende marketeers aan de lijn gehad die hun conversie na een redesign zagen halveren. Voor iedere online speler is dat een nachtmerrie.” Klijnstra is van mening dat perfectionisme uiteindelijk loont. “De hele site is eerst van voor tot achter ge-A/B-test.” Innovatie hoeft wat hem betreft niet alleen maar te draaien om snel, sneller, snelst. Een mantra dat veel onlinebedrijven maar al te goed kennen. Iets snel en in minimale vorm uitbrengen en het daarna op basis van de gebruikerservaringen doorontwikkelen lijkt de standaard te zijn. Het feit dat er steeds weer iets wordt aangepast oogt namelijk goed: lekker innovatief.

“Wij releasen pas als het honderd procent naar onze zin is en het vertrouwen hebben dat het voor alle klanten goed werkt”, zegt Klijnstra hierover. “Dat we juist vlak voor zo’n cruciale piekperiode van alles wilden veranderen is bewust geweest. Je wil het nieuwe product op een zo groot mogelijke klantengroep proberen. Anders hadden we een jaar moeten wachten op de volgende stresstest voor het nieuwe platform. Maar het had heel goed kunnen zijn dat we alles hadden uitgesteld of zelfs teruggetrokken. Juist omdat we alles honderd procent testen durfden we vlak voor dit moment live te gaan. De conversie is er uiteindelijk niet negatief door beïnvloed en zelfs verbeterd.”

Impact mobiele apparaten

Met een achtergrond bij marketingbureau Traffic4u en CRO-tool Conversify heeft Klijnstra nogal wat ervaring op het vlak van analytics, onderzoek en optimalisatie. Toch verbaasde zelfs hij zich over de impact van mobiele apparaten. Want het kleine smartphone- of tabletscherm lijkt niet een voor de hand liggende keuze als het om het ontwerpen of personaliseren van een kaart gaat. Zeker niet als de kaart voor zo’n belangrijk moment is als een geboorte of huwelijk. “Toch is een derde van het siteverkeer al afkomstig van mobiel. Dat ligt nu natuurlijk nog iets lager dan bij een gemiddelde e-commercesite, maar ik verwacht dat dit nog toeneemt tot zo’n 50 procent. Dat kun je niet negeren.”

Ook de mobiele klant stelt steeds meer eisen aan de gebruikerservaring, weet Klijnstra. Kaarten moeten natuurlijk mobiel te maken en te bestellen zijn. “Maar terugkerende gebruikers verwachten daarnaast mobiel exact dezelfde functionaliteiten als in een desktopomgeving – foto’s bewerken, spelen met lettertypes en andere geavanceerde functies. De echte uitdaging is dan om de gebruikerservaring overeind te houden maar wel te versimpelen en voor zo min mogelijk afleiding te zorgen.” Dat is in praktijk nog vrij complex. Gebruikers hebben verschillende verwachtingen. Zo werkt de één geregeld met Photoshop en kent de andere alleen Paint. “Je zoekt met usabilitytests naar de oplossingen die mensen op alle gebruikersniveaus tevreden stellen . Het is een mix van kwantitatief en kwalitatief onderzoek die zorgt voor de vertaling.”

‘Monitor continu de klanttevredenheid’

Dat het uiteindelijk gelukt is om in zeer korte tijd te ontwikkelen, ieder element te A/B-testen en geen conversieverlies te leiden heeft volgens Klijnstra behalve met perfectionisme ook te maken met de kleine doordachte stappen die zijn genomen. “Doordat we een klein bedrijf zijn kunnen we ons op de ontwikkeling richten en tegelijkertijd de klanttevredenheid in de gaten houden. Die raakt bij grotere bedrijven sneller uit het zicht maar speelt in dit proces een cruciale rol.” Daarom is wat hem betreft heel belangrijk om het klanttevredenheidsteam structureel te betrekken bij een traject als dit. Iets dat vaak wordt vergeten. “Ondervindt een gebruiker van de nieuwe omgeving problemen dan moet die feedback als zodanig worden herkend. Laat iemand nabellen, noteer de bevindingen en deel deze ook met ontwikkelaars en conversiespecialisten. Maar liever nog worden de gebruikers gestimuleerd deze via een chat live te delen. Voor een klant is het veel lastiger achteraf de ervaringen te reproduceren. Je moet ze in het moment zien te bereiken.”

Beetje bij beetje kreeg een fractie van de bezoekers de responsive website te zien in plaats van de oude variant. Dat begon bij vijf procent van het verkeer en liep in een aantal weken met stappen van vijf procent op naar een kwart. “Je kan in het begin langzaam opschalen. Dan zie je dat zelfs de kleinste veranderingen voor problemen kunnen zorgen. Een nieuwe knop die wij al als vanzelfsprekend beschouwen kan door nieuwe gebruikers volledig over het hoofd worden gezien. Daarna kun je sneller opschalen en zal je met meer data weer sneller kleinere bottlenecks tegenkomen die je kunt oplossen.”

‘Pas op voor weggooien conversielessen’

Dat er uitvoerig is getest wil overigens niet zeggen dat ook alles is vervangen. Met name wanneer je naast functionaliteiten ook een design en nieuwe branding lanceert, ligt het voor de hand alles te veranderen en verbeteren zegt Klijnstra. “Dat blijkt nogal eens een valkuil weet ik. Je raakt overenthousiast. Maar je moet niet vergeten dat je daarmee onterecht tien jaar aan conversielearnings kan weggooien. Soms moet je ook zaken bij het oude laten of bewaren voor de roadmap. In een later stadium kun je deze zaken nog uitvoeriger A/B-testen.”

Nu de drempel om Kaartje2go mobiel te gebruiken is verlaagd en het mobiele verkeer toeneemt is het belangrijk nieuwe stappen te zetten om de (mobiele) gebruikerservaring te verbeteren. Dat betekent dat er onderzoek wordt gedaan naar een ‘flow’ per producttype. Een geboortekaartje is een heel ander product dan de verjaarsdagskaart. Dat de Belgische markt dit voorjaar een eigen variant van de site heeft gekregen maakt het belangrijk in de gaten te houden hoe de Belgische consument zich gedraagt en welke verwachtingen daar leven. Ook die lessen zullen in optimalisatieronden worden verwerkt. Eén ding is wat Klijnstra betreft zeker: “Je moet mee in de veeleisendheid van de klant die op alle apparaten een optimale ervaring verwacht.”