Voice is een blijvertje. Maar het is nog te vroeg voor de 9+ ervaring

Over vijf jaar hebben we allemaal een smart speaker thuis. Is je mobiel een oortje geworden en gaat onze digitale communicatie voor een groot deel op de manier zoals we dat van oudsher gewend zijn: met onze stem. Zeggen ze. KLM wacht dat moment niet af en zet nu al de eerste stappen met voice.

KLM grijpt elke technologische kans aan, dus ook deze. De ambitie: mooier en fijner reizen met voice. Maar waar staat KLM nu? Wat kunnen we verwachten? Hoe past het binnen de communicatiemix? Is het social? Of iets anders? En hoe klinkt de “stem” van onze nationale luchtvaarttrots? Hoe laat je die aansluiten op de wereldwijde corporate identity?

Teveel vragen. Dus zat er maar één ding op. Een interview met Martine van der Lee, directeur social media bij KLM, direct na haar talk over voice tijdens The Social Conference in Amsterdam.

200.000 berichten per maand

KLM bestaat in oktober honderd jaar. Het is een merk met een sterke identiteit en duidelijke kernwaarden: Nederlands, open, warm, pionierend. Van der Lee: ‘We zijn niet de goedkoopste, ook niet de meest luxe, maar altijd gericht op geweldige klantervaringen. Dat gebeurt al vanaf het eerste contact, bijvoorbeeld via social media.’

Sinds 2010 is er bij KLM een verandering doorgevoerd in social. Toen werd de driedeling service, brand, commerce toegepast. KLM draait momenteel 3.000 social campaigns per jaar, in zeventig markten. En die zijn per cultuur anders.

Als het gaat om social media is KLM dus groot. Sterker, het bedrijf heeft de grootste socialmedia-operatie ter wereld, met ruim 300 medewerkers. Waartoe dit leidt? Bijvoorbeeld tot 200.000 berichten per maand wereldwijd. En dat moet ook wel want ze hebben een publiek van zo’n 140 miljoen volgers en klanten. ‘Je moet zijn waar de klant is. De platforms bepalen wat je kunt aanbieden. Daarnaast moeten we inspelen op wat klanten aan ons vragen, zo is de populaire rubriek Cockpit Tales ontstaan.’ In 2015 begon KLM met een videoreeks die laat zien wat er nou in zo’n cockpit gebeurt, als antwoord op de vraag: Hoe vliegen die kisten nou eigenlijk?

Social als R&D-lab

Van der Lee ziet social vooral als een pracht van een R&D-lab voor customer service. Waar ze bijvoorbeeld achter kwamen: niet iedereen die met KLM reist – of heeft gereisd – heeft de KLM-app op zijn telefoon. Dus moet alles ook op social worden aangeboden.

Ook met Facebook Messenger waren ze er snel bij. Met meer dan 10.000 automated messages per dag, boorden ze een belangrijke nieuwe doelgroep aan. ‘Het contact loopt hierbij via jouw eigen messagingkanaal, dus als klant hoef je niets te doen. Dat is een groot succes, maar er zijn ook de nodige uitdagingen. Het socialmediavolume en dus het aantal contactmomenten groeit namelijk hard. Te hard misschien wel. Dat moeten we wel allemaal kunnen blijven bedienen.’

En nu voice dus. Waar staat deze technologie ten opzichte van social media? ‘Voice is nauw gerelateerd aan social, maar toch wezenlijk anders.’ Hoe anders? Dat lees je verderop. Maar eerst, terug in de tijd.

Supersexy

‘Scan the building, KITT. Meet me at the back.’ Begin jaren tachtig speelde acteur David Hasselhoff de rol van Michael Knight in Knight Rider, een Amerikaanse televisieserie. Hij bestreed de misdaad samen met zijn AI-auto KITT die ‘The Hoff’ met zijn stem aanstuurde. Via zijn horloge. Wow.

Goed, het was televisie en het leek sci-fi, maar zo ver van de werkelijkheid was het niet. Ik herinner me mijn vaders Peugeot 505 turbo injection uit diezelfde periode. Die werkte nog niet stemgestuurd, maar gaf de bestuurder wél gesproken instructies. Een mannenstem als het een technische mededeling betrof, bijvoorbeeld als het oliepeil te laag was. En een vrouwenstem als het een praktische handeling was, bijvoorbeeld als je je gordel vergat. In het Frans: ‘Mettez votre ceinture.’ Supersexy.

En zoals het vaak gaat – heb ik het idee – zijn er eerst de wilde ideeën en fantasieën van scriptschrijvers en tv- en filmmakers die daarmee de wetenschap en technologie inspireren om ze ook echt tot werkelijkheid te maken. Op één of andere manier lukt dat dan ook bijna altijd. Best eng, als je erover nadenkt. Neem bijvoorbeeld het hoverboard uit de film Back to the Future II (1989), ook dat zal er ooit echt zijn. Lexus kwam tot nu toe het dichtst bij, met hun SLIDE. Opvallend veel van dit soort gadgets zijn in de jaren tachtig bedacht.

Doorbraak

Met voice recognition waren wetenschappers al véél eerder bezig. Het Amerikaanse Bell Laboratories was er al in 1952 mee aan het experimenteren. IBM volgde zo’n tien jaar later met hun Shoebox machine, die zestien Engels gesproken woorden begreep. In de jaren tachtig gingen de ontwikkelingen ineens sneller. Aan de basis hiervan lag het Hidden Markov Model (HMM). Deze veranderde de ontwikkeling van spraakherkenning drastisch omdat de software ook geluiden kon herkennen, waarvan het vrij zeker was dat het om woorden ging. Hierdoor ging het aantal begrijpbare woorden omhoog van een paar honderd naar duizenden. Een doorbraak.

Praten gaat sneller

Dus nee, zo nieuw is voice niet. Maar voice is nu all over the place. Auteur, spreker en investeerder Gary Vaynerchuck adviseert om er nu vól in te duiken. Op Linkedin schreef hij medio maart: Er zullen miljardenbedrijven gebouwd worden op basis van voice. Wil je een voorsprong hebben en je business aanpassen aan die wereld? Zorg dat je een Alexa thuis hebt (of alternatief, red.). Probeer haar te kraken. Stel vragen of geef opdrachten die niet doorsnee zijn. Zo krijg je bergen nieuwe inzichten over consumentengedrag en hoe mensen deze apparaten in de toekomst kunnen gaan gebruiken.

Slim? Ik vroeg het Martine van der Lee. ‘Zeker. Praten gaat veel sneller dan typen. Daarom moeten we nu investeren en dit allemaal uitzoeken. Gesproken conversaties zijn heel anders dan getypte via Messenger of Whatsapp.’

Maar waarom neemt deze technologie dan nú ineens zo’n enorme vlucht? Van der Lee: ‘Voice en AI zijn niet nieuw, zeker niet, maar de computing power is nu véél groter. Daarom kunnen we het beter automatiseren dan voorheen.’

‘Te veel op de gimmick, niet op relevantie’

In 2016 begon KLM met het investeren in bots: Artificial Intelligence én machine learning. De prognose is dat klantencontact daardoor straks 50 procent sneller gaat. De groei van de smart speaker is interessant voor ze. En nu is daarom de ambitie: mooier en fijner reizen met voice. ‘Ambitieus en leerzaam. We leren door te falen. Het gaat namelijk ook wel eens mis tijdens de interactie tussen machine en mens. Daarom hebben we hier intern onze wall of shame. Daar delen we onze missers met elkaar.’ Goed voorbeeld: de packing assistant, het eerste voice-project, dat KLM in december 2017 startte. ‘Dat was geen succes in gebruikersaantallen. Het was te veel gericht op de gimmick, niet op relevantie. Het was vooral leerzaam op de vlakken waar het niet werkte.’

Grenzen aan voice

In oktober 2018 werd Google Home in Nederland gelanceerd, een smart speaker en home assistant die je in je thuisomgeving helpt met het beantwoorden van vragen en je op de hoogte houdt van belangrijke informatie, nieuws en meer. Het brein achter de speaker is de spraakassistent Google Assistent, die op dit vlak concurreert met Siri (Apple), Alexa (Amazon) en Cortana (Microsoft). Via Google Assistant vraag je van alles aan Google, van de weersverwachting tot het het inplannen van nieuwe afspraken en het boeken van bioscoopkaartjes. Of vliegtickets. KLM volgde namelijk vlotjes met hun Travel Assistant.

KLM’s Travel Assistant is een vriendelijke damesstem die – ondanks dat ze pas gelanceerd is – nu al duizend assists per maand geeft. Die zijn opgedeeld in vier typen: inspire, book, pack en depart. Inspire geeft inspiratie over reisbestemmingen. Aan de hand van een aantal vragen geeft KLM je drie suggesties voor bestemmingen. Book laat je een ticket direct boeken. Pack geeft slim advies bij het inpakken van je koffer. En Depart geeft je informatie over hoe laat je naar het vliegveld moet vertrekken.

Een “dame“ dus, gebaseerd op een persona ontwikkeld voor Messenger. Zo bedachten ze BB, een behulpzaam en spraakzaam typje. Hele gesprekken werden haar toegedicht. ‘Alleen klanten bleken geen behoefte te hebben aan lange gesprekken, die wilden snel geholpen of gehoord worden. Antwoorden moesten dus zo kort mogelijk.’ Learning: het uitwerken van een persona is in theorie behulpzaam, maar pakt in de praktijk soms anders uit.

‘Deze technologie is 100 procent geautomatiseerd, dus daar zitten sowieso grenzen aan. Gesprekken kunnen op veel verschillende manieren verlopen en het is onmogelijk om al die opties te standaardiseren. Als klanten met ons via een smart speaker praten, moeten we er wel voor zorgen dat de ervaring optimaal is. Daarom is het ontwerpen van deze gesprekken, binnen de mogelijkheden die de technologie op dit moment biedt, erg belangrijk. We werken volgens de voice design principles. Ik zie hierin overigens een gouden toekomst voor copywriters. Zij bepalen de flow voor de klant. Het werk verschuift van UX naar copy voor voice. En audiodesign bepaalt uiteindelijk de tone-of-voice.’

Diepe personalisering is essentieel

Waar social campagnes door het social team gedragen worden is automatisering via Messenger en Whatsapp, en nu voice, steeds meer de verantwoordelijkheid van de IT-afdeling. Hoe groot is zo’n IT-afdeling bij KLM en hoe ziet dat er in de toekomst uit? Het lijkt me dat dit een groeiend onderdeel binnen het bedrijf is, dat een steeds belangrijker taak krijgt. Zeker ook als we met zijn allen op weg zijn naar een spraakgestuurde wereld.

‘We bouwen veel in huis en dat doen we met een bescheiden team. Dus dat is goed te overzien. Maar inderdaad, dit is pas het begin. Zo is onze voice-applicatie nu alleen nog in het Engels en Nederlands. Daar gaan nog tal van talen bij komen. En die hoeven niet per se allemaal vrouwenstemmen te zijn. Elke cultuur vraagt om een eigen aanpak – diepe personalisering op voice is essentieel.’

Voice binnen corporate identity

Volgens Wessel Roose, senior manager bij SKIM decision behavior experts, is het verstandig als bedrijven alvast nadenken over hun aanpak met voice. Lezen we hier. Wat wordt je auditieve identiteit? Je zult je moeten afvragen hoe je bedrijf klinkt. Intel heeft een herkenbaar geluidje, maar KLM heeft dat niet.

‘Nog niet’, reageert Van der Lee. ‘De audio-identiteit van KLM wordt komend jaar ontwikkeld. We moeten zorgen dat het herkenbaar KLM is. En helder krijgen waar we voor staan. Zodat je goed gevonden wordt via Google Home. Dat doen we door relevant te zijn en te laten zien dat we er zijn. Door relevante services te bieden voor onze klanten, die onze dienstverlening en ervaring onderscheidend maken op voice. Als je dit goed doet, en je bent herkenbaar, zullen klanten om jouw merk vragen en wordt je gevonden.’

En dan hebben we over vijf jaar allemaal een smart speaker thuis, zo luidt de voorspelling. Hoe ziet dat er voor KLM uit? ‘Het is lastig te zeggen waar dan staan. Voorlopig wordt het een combi van spraak én scherm.’

Té echte voice werkt verwarrend

Behalve dat het voor KLM zelf continu leren en trainen is, moet ook de klant getraind worden, vindt Van der Lee. ‘Hoe ze het beste een conversatie met zo’n voice-device kunnen voeren. En het werkt ook heel goed om duidelijk te maken dát ze met een bot praten. Dan snappen ze ook beter dat het soms niet vlekkeloos loopt en maken daar niet direct een punt van.’

De ontwikkeling van computergegenereerde stemmen gaat echter razendsnel. Die klinken meer en meer als echte mensen, zo publiceerde trendwatcher Jarno Duursma medio maart op Linkedin. Met de data van stemacteurs en speciale software kan een geloofwaardige weergave van de menselijke stem worden gecreëerd. Geweldig, toch? Van der Lee: ‘Vanuit de technologie bezien wel. Alleen voor klanten in combinatie met voice misschien nu nog niet. Het werkt verwarrend wanneer de scheidslijn tussen mens en machine te dun is.’

Te vroeg voor 9+

KLM grijpt elke technologische kans aan, daar staan ze om bekend. Alleen uiteindelijk heb je hoe dan ook met mensen te maken als je met de luchtvaartmaatschappij reist. Hoe houden ze de aansluiting tussen technologische communicatie en die van mens tot mens? Hoe maak je de vertaalslag naar de service aan boord, bijvoorbeeld? ‘De crew heeft iPads en zij worden daarmee aangestuurd om iets extra’s te doen, om bijvoorbeeld een klant speciale aandacht te geven. Dat gebeurt via data die we verkrijgen uit conversaties die technologisch tot stand zijn gekomen. Uiteraard met altijd in ons achterhoofd om klanten die geweldige klantervaring te bieden.’

Voorbeeld: een stel gaat op huwelijksreis en KLM pikt dat op via social media. Door tijdig een bericht te sturen naar de crew van hun vlucht, kunnen zij ervoor zorgen dat die vlucht nog bijzonderder wordt. De zogenaamde 9+ ervaring. Geldt die ambitie ook voor voice? ‘Uiteraard, hoewel het daar nog te vroeg voor is. Daarvoor zijn we nog te veel aan het ontwikkelen, testen en uitbouwen. Maar geen risico’s nemen, dat werkt niet op social. Zolang je maar uitlegt dat het gaat om het beter maken van de service. Dan accepteren mensen dat.’    

Social brengt alle disciplines samen     

Van der Lee werkt nu zes jaar bij KLM. Ze begon er als managementtrainee en maakte vier jaar geleden de overstap naar social. Daar zette ze de technologische teams op en stond aan de basis van de implementatie van twee communicatieplatforms die KLM inmiddels succesvol inzet: Facebook Messenger en Whatsapp. Momenteel is ze verantwoordelijk voor ‘alles op social’. Prachtig, maar hoe ziet ze de toekomst van haar functie gezien de huidige ontwikkelingen rond voice? ‘Tijdens je reis gebeurt er van alles. Dus is ons er veel aan gelegen om die excellente klantervaring continu te bieden. Dat is, in welke vorm dan ook, altijd het doel. Ik denk dat we met social qua organisatie meer opschuiven naar hybrideteams. Communicatie, marketing, brand én technologie. Want ik merk steeds meer: social brengt alle disciplines samen.’

Dat is een conclusie die ik alleen maar kan beamen, als ik in de praktijk om me heen kijk. En ook goed nieuws (voor mij) dat er nog toekomst is voor copywriters. Want al wordt het uiteindelijk voice, aan de basis ligt toch altijd weer een geschreven tekst.