Waarom één op de drie CRM-implementaties mislukt

Een goed werkend CRM-platform is één van de belangrijkste peilers in je organisatie om groei en klanttevredenheid te borgen. Toch is een groot deel van de CRM-implementaties gedoemd te mislukken.

In 2001 publiceerde Gartner onderzoeksresultaten waaruit bleek dat 50 tot 70 procent van CRM-initiatieven strandden. Sindsdien is uit nieuwe onderzoeken gebleken dat dit percentage tussen de 20 en 70 is blijven hangen. Hoe komt het dat organisaties keer op keer vastlopen op een nieuw CRM, en hoe laat je het wél goed landen?

Het CRM als de heilige graal

HubSpot staat bij velen nog bekend als een marketing automation tool, maar inmiddels werkt het veel aanzien als een volwaardig CRM-platform dat je commerciële processen ondersteunt door centrale data, messaging, automation, content en reporting tools. Combineer dat met een turn-key oplossing waarmee je binnen een minuut aan de slag kunt, een sterke gebruikersinterface en goede referenties, en je hebt een no-brainer te pakken: zet het aan en ga aan de slag!

Toch kan het al snel gaan piepen en kraken: het marketingteam gebruikt het CRM-platform alsof hun leven ervan afhangt, maar sales logt slechts af en toe in om vervolgens doodleuk verder te werken in hun Excelsheets. De boekhouder wil klantgegevens koppelen met Exact, maar IT was niet eens op de hoogte van een CRM-platform. En dan staat de CFO aan de deur met een kostenplaatje…

Na een vlotte start ontstaan er fricties

Er zijn een aantal duidelijke patronen te herkennen bij stroef lopende CRM-implementaties:

• Te weinig draagvlak
  Vaak wordt er bij de introductie van een nieuw systeem te weinig rekening gehouden met de stakeholders in de organisatie. Teams hebben het idee dat ze geen deelgenoot van de implementatie zijn geweest, IT-managers voelen zich gepasseerd en de CFO is zich pas bewust van het platform zodra de eerste factuur verschijnt.

• Commerciële processen niet goed in kaart
  Als de inrichting van een CRM-platform geen reflectie is van wat er op de werkvloer daadwerkelijk gebeurt, dan slaat de motor af: processen vol frictie, communicatie die niet of slecht verloopt en onduidelijke verantwoordelijkheden.

• Platform niet goed geïntegreerd
  Elke organisatie heeft talloze systemen met ingerichte processen en data. Als deze niet zijn aangesloten op het CRM-platform, ontstaan er silo’s van teams met elk hun eigen processen en data. Ze zijn onvoldoende in staat de klant goed te servicen, want er is te weinig inzicht in wat er speelt.

• Weinig kennis over het platform
  HubSpot als CRM-platform heeft enorm veel functionaliteiten aan boord, waardoor je gemakkelijk verzandt in alle mogelijkheden. Hierdoor implementeren verschillende teams dezelfde processen op verschillende manieren en ontstaat er frustratie in het gebruik, met afhaken als gevolg.

• Kwalitatief slechte en vervuilde data
  De data in je organisatie is in de loop van de tijd gegroeid. De kwaliteit hiervan is wisselend: je mailforms hebben matige kwaliteit opgeleverd, maar je financiële administratie is top notch. Slechte databronnen voor je CRM-platform hanteren resulteert in frictie en slecht lopende processen.

• Onvoldoende inzicht in resultaten
  Onvoldoende inzichtelijk maken wat het CRM-platform oplevert kan net de druppel zijn die de emmer doet overlopen: naast klachten vanuit de organisatie, wordt nu ook de meerwaarde in twijfel getrokken en is het vrijwel onmogelijk je processen te optimaliseren.

Roadmap voor een succesvolle CRM-implementatie

Als je één van bovenstaande punten herkent in je eigen organisatie, dan vraag je je natuurlijk af: hoe verzorg je dan wél een succesvolle lancering van een nieuw CRM-platform?

• Creëer draagvlak
  Nodig vanaf dag één de stakeholders uit om deel uit te maken van de CRM-implementatie: de team leads, de CFO, IT, administratie, etcetera. Door ze mee te nemen in de initiële keuzes en periodieke updates, gaat het je later enorm helpen om de neuzen dezelfde kant uit te houden.

• Breng de commerciële processen in kaart
  Teken gezamenlijk een plaat van de belangrijkste commerciële processen in je organisatie en gebruik dit als een rode draad gedurende de CRM-implementatie. Door workflows en communicatie zo in te richten dat dit altijd terugslaat op jullie processen, voorkom je frictie en verrassingen bij de teams.

• Stel een technische roadmap op
  Breng jullie technische landschap in kaart en bepaal welke wijzigingen je de komende jaar wilt doorvoeren: de introductie van het CRM-platform, het afscheid nemen van oude systemen en het integreren van bestaande systemen. Hoe beter je het CRM integreert, hoe beter je zicht houdt op alle activiteiten rond je klanten en teams.

• Train je teams op het CRM
  Zorg ervoor dat iedereen die direct met het CRM gaat werken op de hoogte is van de functionaliteiten en de ingerichte processen. De HubSpot Academy bevat veel materiaal om je snel op de hoogte te brengen, en met interne trainingen kun je veel vragen van tevoren tackelen.

• Borg de datakwaliteit
  Bepaal de kwaliteit van de data in je systemen: zijn de gegevens compleet? Hoe is de correctheid geborgd? Organiseer waar nodig een data cleanup en verbeter je processen om de kwaliteit van de binnenkomende gegevens te verbeteren.

• Maak resultaten meetbaar
  Zorg ervoor dat je een plan hebt voor het meetbaar maken van je resultaten: definieer KPIs op basis van je doelstellingen en gebruik de data uit je commerciële processen in het CRM om dit te onderbouwen. HubSpot biedt enorm veel mogelijkheden om dashboards te organiseren waarmee je in één oogopslag ziet of je goed op weg bent.

Door frictie in de introductie van een nieuw CRM vóór te zijn, verhoog je de kans op een succesvolle CRM-implementatie aanzienlijk. Je klanten voelen zich beter bediend, de teams werken beter samen en je organisatie kan eindelijk haar volledige groeipotentieel benutten.

Over de auteur: Jelle Raaijmakers is Technical Director bij Webs

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.