Waarom elke marketingafdeling moet nadenken over inzicht en controle

De meeste CMO’s denken dat ze hun marketing- en mediabudget effectief onder controle hebben, maar is dat eigenlijk wel zo? Over het algemeen zijn de budgetten verdeeld over verschillende leveranciers die allemaal met verschillende systemen werken en allemaal op basis van hun eigen KPI’s en doelstellingen rapporteren.

En dat terwijl de technologie marketeers al lang de mogelijkheid geeft om transparantie, inzicht en controle te krijgen. Toch is dit nog maar mondjesmaat het geval bij veel bedrijven.

Is het een kwestie van de kop in het zand steken of is er meer aan de hand?

Mad Men anno 2016. Wat iedereen al wist, werd deze zomer bevestigd: het media- en advertentiespel achter de schermen is nog ondoorzichtiger dan we al dachten. The Association of National Advertisers (ANA) liet K2 Intelligence een half jaar onderzoek doen naar transparantie in de Amerikaanse mediawereld. De conclusies liegen er niet om: kortingen, kick-backs en deals achter de schermen zijn de norm en het belang van de klant staat lang niet altijd voorop. En voor wie denkt dat dit niet voor Nederland geldt: vergeet het maar. Lees vooral ook even dit artikel als je nog zou twijfelen.

Wat mij betreft heeft dit model zijn langste tijd gehad.

Tijd dus dat CMO’s en marketingmanagers de controle (terug-)pakken en volledige inzage eisen. Controle over alle owned en paid kanalen door het bouwen van eigen rapportages en het gebruiken van je eigen tools. Het is namelijk wel zo prettig dat je je ROI kunt berekenen op basis van je eigen cijfers en niet op basis van de opgepoetste tabellen en grafieken uit de pdf die elke maand je inbox in wordt geschoten.

Gevangen tussen de oude en nieuwe wereld

Elk merk zou naar een situatie moeten gaan waarin paid en owned media samenkomen en net zo transparant zijn, maar merken en organisaties zitten nu eigenlijk nog gevangen tussen twee werelden.

Aan de ene kant is er de afhankelijkheid van online mediabureau’s die namens de marketeer communiceren met mensen die je (nog) niet kent. Veel mediabureaus hanteren daarvoor vaak een verkeerde, en platte, KPI zoals clicks, views, conversie etcetera. Merken en marketeers zitten daardoor vast in een wereld die geregeerd wordt door het sturen op clicks en views, maar met onopgeloste vraagstukken als teruglopende visibility, adblockers, beperkte relevantie en een gebrek aan accountability en transparantie. Kortom, géén inzicht en regie in waar je nou daadwerkelijk voor betaalt.

Aan de andere kant zit de wens van een datagedreven organisatie die het heft in eigen hand neemt om aan bovenstaande problemen met betrekking tot attributie en rendement een einde te maken. Richt daar echter maar eens een systeem voor in waar je blind op kan vertrouwen. Zoek maar eens uit welke softwareschakels er allemaal tussen jouw media-euro en de uiteindelijke potentiële klant zitten. Daarbij komt nog dat veel software vendors, niet toevallig, ook een eigen mediabelang hebben (zie bijvoorbeeld Google) of ze zijn zelfs onderdeel van je mediabureau.

Uitdaging op z’n kop

Een stap in de richting om die controle te pakken is het inrichten van een marketingtechnologystack. Welke tools, databases en platformen kan je aan elkaar ‘vlechten’ om je marketingproductiviteit, -effectiviteit en -rentabiliteit te verhogen en je resultaten meetbaar te maken. Innovatie heeft krachtige technologie-oplossingen op software- en hardwaregebied binnen het handbereik van iedere organisaties gebracht.

Ironisch genoeg blijkt uit het onderzoek How Marketers Get Things Done: The State of Agile Marketing in 2016 dat die technologie niet de grootste uitdaging van marketeers is.

De vijf grootste uitdagingen van de marketeers:

1. Ontwikkelen van creatieve en innovatieve campagnes (37.2%)
2. Snel genoeg innoveren om bij te blijven met de concurrentie (25.9%)
3. Meer invloed op omzet en omzet groei (24.7%)
4. Meer doen met minder mensen en kleinere budgetten dan noodzakelijk (24.4%)
5. Het vinden, leren over en integreren van nieuwe marketing technologie (22.4%)

Wat mij betreft zou je het lijstje eigenlijk om moeten draaien en precies de omgekeerde volgorde hanteren. De vraag is hoe je dat doet. Mijn persoonlijke advies zou zijn:

• Zorg voor een visie op hoe technologie jou zou moeten helpen
• Ga bouwen aan de voor jouw merk ideale marketingtechnologystack
• Houd als uitgangspunt dat je één centrale overview moet hebben: one single point of truth!
• Bouw aan een datagedreven strategie
• Maak een inventarisatie van de competenties die nodig zijn om die strategie succesvol uit te voeren
• Maak vervolgens de afweging welke van die competenties je in huis moet hebben en wat je (voorlopig) aan competenties gaat inhuren

Acht vragen die elke CMO of marketingmanager zich moet stellen

Een toekomstbestendige marketingtechstack met bijbehorende roadmap moet een speerpunt worden van je strategie voor de rest van 2016 en daarna. Dat begint met een kritische blik op de huidige staat van je marketinginfrastructuur. Stel jezelf daarom deze acht vragen.

1. Wat zijn de belangrijkste componenten van je huidige technologische infrastructuur?
2. Begrijpen we alle features en functionaliteit van de tools en oplossingen die we nu gebruiken?
3. Is mijn marketingteam bewust van de rol die deze technologie speelt in het behalen van de KPI’s en doelstellingen?
4. Haalt mijn marketingteam het onderste uit de kan wat betreft de technologie die we nu gebruiken? (Bijvoorbeeld: gebruiken we lessen en inzichten uit data van bestaande klanten voor branding en acquisitie)
5. Missen we oplossingen die onze performance beïnvloeden? (Bijvoorbeeld: zorgt een gebrek aan marketing automation software voor een lagere lead-to-sale conversion rate en maken we optimaal gebruik van de beschikbare (klant)data om onze communicatie te optimaliseren)
6. Werken marketing en IT voldoende samen om het maximale uit investeringen te halen?
7. Zijn we gebaat bij meer maatwerk of is een alles-in-een-oplossing voldoende?
8. Wat doen we om up to date te blijven met betrekking tot innovatie op het gebied van marketingtechnologieproducten- en services?

De namen en rugnummers, de tools en platformen, van elke stack zullen per organisatie verschillen. De prioriteiten waarop je de stack gaat inrichten, van acquisitie tot lead nurturing of delivery, ook. Let wel: het gaat hierbij dus niet om een CRM on steroids, maar om een faciliterend systeem van verbonden oplossingen die je hele marketing- en klantbenadering ondersteunen.

Een ding staat wat mij betreft vast: het is de belangrijkste sleutel om de regie in handen te nemen op basis van feiten, om met je klant te communiceren op het voor hem relevante kanaal en daarnaast de ROI van al je marketingactiviteiten te verhogen. Het is essentieel dat iedere CMO een eigen visie en roadmap uitwerkt die de organisatie helpt het optimale resultaat te behalen. Daarin is technologie een essentieel onderdeel. Als je begint bij inzicht, zijn er bij bijna alle merken quick wins te behalen, zowel op de korte- als de lange termijn.