Waarom Unilever de Dollar Shave Club koopt

Je hebt vast gehoord van scheermesjesbedrijf Dollar Shave Club. Één van de bekendste voorbeelden van de subscription economy en al jaren voorbeeld voor verkopers en marketeers van abonnementen. Vorige week was de club in het nieuws, want overgenomen door het Brits-Nederlandse Unilever. Een verrassende, gedurfde en strategische stap van de multinational. Een overname met grote kans op succes, omdat Unilever hiermee direct meelift op een aantal van de grote trends.

1.    Verschuiving naar online
Dit is natuurlijk een no brainer. Online stijgt, alle data wijzen daarop. De producten van Unilever bleven lang buiten schot, ze werden voornamelijk verkocht in de supermarkten. Echter ook de supermarkten zien steeds meer druk vanuit online only (Picnic) of omnichannel (ah.nl) alternatieven. Dollar Shave Club is een online only speler en kan de kennis van online toevoegen aan het Unilever concern, zoals bol.com dat bij Ahold gedaan heeft.

2.    Samenvoeging van producent en verkoper
In het huidige retaillandschap kruipen producten en verkopers steeds meer naar elkaar toe. Retailers verkopen al vele jaren huismerken die ze zelf produceren, telecomaanbieders verkopen eigengemaakte content en producenten starten hun eigen verkoopkanaal. Met Dollar Shave Club heeft Unilever een platform om zelf direct aan eindklanten te gaan leveren, zonder tussenkomst van de ‘middle man’.

3.    Klantdata is bepalend voor succes
Het is voor producten ook steeds belangrijker om zelf contact te hebben met klanten. Steeds meer producten worden gedigitaliseerd of krijgen een digitale extensie. Degene die het contact heeft met de klant heeft ook toegang tot de data van die klant. Die data kan vervolgens gebruikt worden om producten te verbeteren, marketingcampagnes te initiëren en het verkoopproces te optimaliseren.

4.    Steeds meer transactiemodellen worden vervangen door abonnementsmodellen
De subscription economy groeit nog steeds, ten koste van het traditionele transactiemodel. Consumenten hechten steeds meer waarde aan een abonnement waarmee ze gegarandeerd zijn van een bepaald product of dienst. Dollar Shave Club is hiervan één van de meest succesvolle voorbeelden en met de aankoop hiervan is Unilever voorloper geworden op dit gebied.

Zijn er dan geen risico’s? Uiteraard zijn er risico’s verbonden aan het vernemen van een bedrijf met een abonnementsmodel. Het allergrootste risico: consumenten kunnen makkelijk opzeggen en doen dat ook als de dienst ze niet bevalt. Het meest recente voorbeeld komt van dat andere lichtende voorbeeld in de subscription economy: Netflix. Onlangs vielen de groeicijfers van Netflix tegen. De reden: toen het bedrijf de abonnementsprijzen verhoogde, hebben veel bestaande gebruikers hun abonnement opgezegd. Het resultaat: 16 procent daling van de beurskoers in één dag.

De subscription economy zorgt potentieel voor langdurige relaties met waardevolle klanten. Unilever heeft dit gezien en lijkt uitstekend geacteerd te hebben met de aankoop van de Dollar Shave Club. De uitdaging niet alleen om ervoor te zorgen dat ze nieuwe klanten binnenhalen, maar zeker ook om te zorgen dat de bestaande klanten binnen blijven en zelfs waardevoller worden. Als dat lukt, dan is het een gouden match.