Wanneer is gedragsbeïnvloeding van de consument gewenst?

Als je een website bezoekt, dan is de kans groot dat je participant bent in meerdere online experimenten. Experimenten die onderzoeken welke aanpassingen in de keuzestructuur van een website een verandering teweegbrengen in het gedrag van de mensen die de website bezoeken. Maar hoe problematisch vinden mensen het eigenlijk wanneer ze proefpersoon zijn?

Voor deze experimenten wordt aan de participant geen bewuste toestemming gevraagd. En dat terwijl er binnen wetenschappelijk onderzoek strenge eisen zijn om de participant te beschermen.

Maar hoe problematisch vinden mensen het wanneer ze proefpersoon zijn in een of meerdere experimenten tijdens hun bezoek aan een website? En wat vinden we ervan dat de inzichten die deze experimenten opleveren gebruikt worden om ons gedrag te beïnvloeden?

Keuzearchitectuur is onvermijdelijk

Het is allereerst belangrijk om nog even stil te staan bij het feit dat, tot op een bepaalde hoogte, een keuzearchitectuur – de manier waarop keuzes aan ons gepresenteerd worden – en dus de beïnvloeding van ons gedrag gewoonweg onvermijdelijk is.

Zo heeft iedere winkel een indeling waarbij bepaalde producten eerder gezien worden dan andere, elk menu rangschikt de verschillende gerechten, en zo heeft ook iedere website een design dat beïnvloedt wat mensen zien en dus, hoe mensen keuzes maken.

Kortom, online of offline beïnvloeding vind je overal en is onvermijdelijk. Maar er is een verschil tussen ‘gewoon beïnvloeding’ en ‘gerichte beïnvloeding op basis van inzichten verworven uit gedragsonderzoek’.

Mensen willen een bewuste rationele keuze kunnen maken

Er is redelijk wat onderzoek gedaan naar de mening van mensen over het stimuleren van een bepaald soort gedrag door middel van nudges (kleine duwtjes in de juiste richting). Uit deze onderzoeken blijkt dat mensen over het algemeen een voorkeur hebben voor beïnvloeding die gericht is op onze weloverwogen en bewuste beslissingsprocessen. Denk aan interventies die informatie bieden over de beste manier van handelen. Zoals het toevoegen van de voedingswaarde op de verpakking van voedingsmiddelen.

Beïnvloeding die gericht is op onze automatische, niet-deliberatieve besluitvormingsprocessen worden daarentegen eerder afgekeurd. Dit zijn voornamelijk interventies die inspelen op onze menselijke biasen (denkfouten) zoals het inspelen op de behoefte om dezelfde keuze te maken als anderen voor jou gedaan hebben (conformisme). Dergelijke vormen van beïnvloeding geven mensen het gevoel dat ze hun keuzevrijheid en autonomie verliezen.

Voorkeuren met betrekking tot nudges zijn kneedbaar

Vervolgonderzoek laat echter zien dat dit onderscheid lang niet zo zwart-wit is en dat de voorkeuren van mensen ten opzichte van nudging afhangen van de situatie en de manier waarop je de vraag stelt. Zo lijken mensen geen probleem te hebben met gedragsbeïnvloeding wanneer ze het eens zijn met de waarden van de mensen die de interventies uitvoeren en/of wanneer het doel in lijn ligt met hun interesses, politieke meningen of hun waarden.

Wel lijkt er een algemene negatieve houding te bestaan wanneer de interventies economische of andere verliezen veroorzaken door in te spelen op de traagheid, onoplettendheid of andere veel voorkomende denkfouten van mensen. Met andere woorden, wanneer nudges in een commerciële setting inspelen op onze automatische, niet-deliberatieve besluitvormingsprocessen om zo de verkoop te doen stijgen.

Online beïnvloeding wordt als negatief gezien

Ook ik zie dezelfde patronen terugkomen. Zo gaf een collega-psycholoog een tijdje geleden een presentatie waarin ze met een aantal stellingen probeerde te achterhalen hoe mensen aankeken tegen online experimenten en online gedragsbeïnvloeding in het algemeen.

Toen ze startte met de stellingen bleek dat men een sterke afkeer had voor online gedragsbeïnvloeding omdat ze aannamen dat de organisaties niet het beste met hen voor zouden hebben. Wanneer ze vroeg of dezelfde gedragsbeïnvloeding offline wel gewenst was gaven ze bijvoorbeeld als antwoord: “ja, want een supermarkt wil hen alleen maar stimuleren om gezonder te eten”.

Onze mening verschilt van onze ervaring

Wanneer je het mensen vraagt, lijken ze dus voornamelijk in een commerciële setting die zich online afspeelt een negatief beeld te hebben van experimenten en de beïnvloeding die daar het resultaat van is. Laat dit nu net de sector zijn waar deze praktijken in toenemende mate uitgevoerd worden.

Maar dit is het antwoord wanneer je mensen vraagt om hun mening. Als psychologen weten we maar al te goed dat de mening die we denken te hebben vaak niet overeenkomt met de onze mening in realiteit. In de praktijk hebben mensen de beïnvloeding vaak niet eens door, laat staan dat ze er actief tegen protesteren.

Dit betekent echter niet dat we zonder grenzen alle kanten op geduwd kunnen worden zonder dat we dit door hebben en alle vormen van beïnvloeding blind accepteren. Alle elementen in onze omgeving hebben bewust of onbewust invloed op ons gedrag en onze ervaring. Dus ondanks dat iemand lang niet op de hoogte is van de complete keuzearchitectuur of directe beïnvloeding op een site, wordt deze wel ervaren. Zo zal een sterk gestuurde keuze een negatief gevoel oproepen bij de klant.

Wanneer is gedragsbeïnvloeding gewenst en wanneer niet?

Als organisatie wil je dat de klant een algehele fijne ervaring heeft, anders zal dit simpelweg negatieve gevolgen hebben voor je groei. Dit betekent een goede balans tussen beïnvloeding die de bezoekers aan de ene kant genoeg informatie geeft om een weloverwogen keuze te maken, maar aan de andere kant ook emotioneel ondersteuning biedt. Bijvoorbeeld wanneer de bezoeker niet in staat is om een volledig beredeneerde en geïnformeerde rationele keuze te maken.

Waar die balans precies ligt is afhankelijk van de organisatie, het soort product en de soort klant. Door te experimenteren zul je stap voor stap leren wat werkt voor de klant en wat niet. Let wel op dat je goed bepaalt wanneer het effect van een bepaalde beïnvloeding de juiste is. Veelgebruikte metrics als click through rate of zelfs de stijging in conversie kunnen hier tekort schieten doordat ze alleen iets vertellen over het kortetermijneffect.

De ervaring van je klant en het gevoel dat de klant aan die ervaring overhoudt overstijgt het bezoek aan je website. Met andere woorden: een conversie is geen directe weerspiegeling van een tevreden klant. Zorg daarom altijd dat je weet wat de effecten van je beïnvloeding zijn op de lange termijn en denk goed na hoe je bepaalt wanneer het effect gewenst is (dus of het effect bijdraagt aan het welzijn van je klant) en wanneer niet.

Onderzoek naar het langetermijneffect van nudging

In samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam, professor Kobe Millet en Peeter Verlegh, is mijn collega Eline van Baal druk bezig geweest met het opzetten van een PhD. Het doel van deze PhD is om wetenschappelijke gedragsinzichten te valideren en daarnaast een methode te ontwikkelen om gedragsveranderingstechnieken op de lange termijn beter meetbaar te maken. Lees hier meer over het onderzoek en hoe jij kunt bijdragen.