Wat is de toekomst van de klantenkaart?

Wie heeft ze niet in zijn of haar portemonnee zitten? Klantenkaarten of-pasjes van je favoriete winkels, maar ook van winkels die je sporadisch bezoekt. Ooit heb je jezelf aangemeld voor een programma vanwege een vaste korting op een specifieke productlijn, die leuke spaaractie of gewoonweg om extra Air Miles te sparen. De retailer doet er alles aan om zoveel mogelijk pashouders te hebben. Het geeft immers extra inzichten zoals type aankopen en koopfrequentie. Maar hebben klantenkaarten eigenlijk nog wel een toekomst in dit online tijdperk?

Wat is de toekomst van klantenkaarten? Consumenten zijn dol op korting terwijl een retailer zoveel mogelijk wil identificeren om zich aan te passen aan veranderende behoeften en wensen. Loyaliteitsprogramma’s zijn er en gaan ook niet zo snel verdwijnen. Niemand kan meer zonder. Het ouderwetse pasje is echter op zijn retour, net zoals er steeds minder contant wordt afgerekend. Een groeiend aantal consumenten gaat vaak alleen nog maar op pad met een bankpas, een identiteitskaart en een smartphone.

Een app op je smartphone voor het loyaliteitsprogramma ligt dan ook voor de hand. De grote retailers kunnen het maken om een eigen loyalty-app te lanceren, mits het toegevoegde waarde biedt aan de gebruiker. Alles daaronder zal zich moeten gaan verenigen. Een consument gaat echt niet tien tot vijftien verschillende apps downloaden omdat ze er nu ook al een klantenkaart van hebben. Wat zijn dan de mogelijkheden?

Apps die zorgen voor een dunnere portemonnee
Al die pasjes zijn toch wel redelijk ongemakkelijk voor de consument. Wat zou het toch makkelijk zijn om ze op je smartphone te zetten. Een smartphone heb je immers toch al in je broekzak of tas zitten, zo beredeneerden een aantal marketeers. Een extra voordeel is dat je direct ook de locatie van die persoon kan achterhalen. Daarmee is het mogelijk om de consument nog gerichter te benaderen.

Met name in de Verenigde Staten is er het afgelopen jaar een groot aantal apps gelanceerd om de dikte van de portemonnee af te laten nemen. Voorbeelden hiervan zijn onder andere Cards With Me, FidMe, Fidall en ook Apples Passbook heeft enkele van deze eigenschappen. Een nadeel voor Nederlandse consumenten is echter dat slechts een handvol retailers uit ons land deze initiatieven ondersteunde. Een doorbraak bleef in ons land dan ook uit. Net zoals in de Verenigde Staten, waar de grote massa het nog altijd niet gebruikt.

Het ontbreken van ondersteuning van Nederlandse retailers was overigens niet zonder reden. In veel gevallen diende je met behulp van de camera op je smartphone een foto te maken van de klantenkaart. Eenmaal aan de kassa was die foto net niet helemaal goed gemaakt waardoor het scannen niet lukte. Een behoorlijke dissatisfier. Bij andere apps was het mogelijk om de barcode handmatig toe te voegen, dat speelde juist weer misbruik in de kaart. Iets wat overigens ook kan als een consument de plastic kaart al dan niet tijdelijk even doorgeeft aan een vriend of vriendin.

Nederlands initiatief: PasNL
Eerder deze maand werd PasNL gelanceerd. Het Nederlandse initiatief nam zowel aan consument als aan retailzijde een hoop onzekerheden weg. Zo werd het voor consumenten mogelijk om onder andere de klantenkaarten van Albert Heijn, Douglas, Esprit, Gall & Gall, Hunkemöller en ICI Paris XL aan deze app toe te voegen. De app gebruiker moet een unieke code invoeren om zijn of haar plastic kaart aan hun PasNL-account toe te voegen. De unieke code zorgt ervoor dat het mogelijk is om een validitie- of registratiecheck uit te voeren. Misbruik wordt daarmee tegengegaan.

De meerwaarde die de app straks aan retailers gaat bieden, is de mogelijkheid om aanbiedingen, coupons en berichten naar gebruikers te sturen. Nu nog generiek maar uiteindelijk op basis van locatie en/of gedrag. Martijn Dekker van DataBase Fulfilment (DBF), de partij achter PasNL, in het persbericht: “De pashouder zet een bericht klaar dat aan alle aangesloten pashouders wordt verstuurd. In de toekomst gaan we zelfs de mogelijkheid aanbieden om dat gepersonaliseerd te doen, direct gericht op de individuele consument.” Op dit moment is PasNL alleen nog beschikbaar voor iOS devices.

Een alternatieve app voor op je smartphone
Amerikaanse retailers als Kenneth Cole en Timberland testen op dit moment op kleine schaal ‘Swirl’. Consumenten die de app downloaden, krijgen in ruil kortingen tot wel twintig procent. Kenneth Cole en Timberbland kunnen met behulp van slimme camera’s op de winkelvloer het gedrag van de desbetreffende consument in de winkel tracken en hierop specifieke tijdelijke aanbiedingen te doen. Vaak is de looptijd van een aanbieding maar 60 minuten. Maar liefst 35 procent van de gebruikers ging in op een specifieke aanbieding. Swirl biedt op dit moment nog niet de mogelijkheid die te koppelen aan een loyaliteitsprogramma, maar dat lijkt slechts de volgende stap. Voorlopig lijkt de consument hier nog niet klaar voor. Privacy ligt op de loer. Niet voor niets kreeg Tesco talloze Britse consumenten over zich heen toen het slimme camera’s bij tankstations introduceerde.

En toen was er Coin
De apps zijn vanwege meerdere redenen in Nederland nog geen gemeengoed, terwijl inmiddels toch ruim tweederde van de Nederlandse consumenten een smartphone bezit. Opvallend? Nee. Net zoals mobiel betalen moet ook digitalisering van klantenkaarten nog een hele weg bewandelen. In de Verenigde Staten is er nu zelfs een nieuw initiatief dat plastic en digitaal aan elkaar verbindt. Hoe het heet? Coin. We schreven er al eerder over.

Coin is een fysieke kaart met een ondersteunende app waar naast klantenkaarten ook bankpassen en creditcards kunnen worden toegevoegd. Op de fysieke coin kunnen maximaal acht verschillende passen tegelijkertijd worden opgenomen. In de Coin app kunnen een ongelimiteerd aantal programma’s staan. Heb je een bepaalde kaart even niet nodig en een ander juist wel, dan zet je dat met behulp van de app om. De voorkant van de fysieke coin heeft een klein display waarmee het mogelijk wordt om te zien om welke kaart het gaat en wie de bezitter van deze kaart is. In het geval van creditcards en bankpassen worden ook pasnummer en expiratiedatum weergegeven. Aan de andere kant is een magnetische strip te vinden, net zoals bij een traditionele plastic kaart.

De makers van Coin hebben er in het ontwerp voor gekozen om de kaart schok- en waterbestendig te maken. Plastic kaarten vertonen namelijk vaak snel gebruikssporen. Om het één en ander te beveiligen, is er gekozen voor een 128-bit encryptie en is er een Bluetooth-connectie aanwezig. Je hoeft je geen zorgen te maken dat je Coin vergeet. Te ver van de pas betekent automatisch een pushbericht naar je mobiele telefoon. De kaart is daarnaast te unlocken met een eigen code, mocht je mobiele telefoon uitgeschakeld zijn of Bluetooth niet werken.

Helaas is Coin in eerste instantie alleen geschikt voor de Amerikaanse consument, EMV wordt (nog) niet ondersteund. EMV staat voor Europay MasterCard Visa en is een initiatief dat de drie betaalkaartsystemen zijn gestart voor het compatibel maken van chipbetaalkaarten en chipbetaalterminals.

Op dit moment loopt er een crowdfundingtraject om Coin mogelijk te maken. Volgend jaar zomer moeten ze beschikbaar zijn. Een investering van 50.000 dollar is nodig om het te realiseren. De consumentenprijs zal 100 dollar bedragen. Als je nu echter 50 dollar investeert, heb je direct een van de eerste Coins gereserveerd. En dat is nu juist een fors nadeel. Waarom een dergelijk bedrag betalen voor een kaart, terwijl alle bankpassen en klantenkaarten die daarop worden gezet, vaak gratis zijn?

Waar zetten jullie als marketeer op in?