Danone zet QR in voor loyalty

QR-codes worden nog steeds niet massaal gebruikt door consumenten. Ook niet in Spanje. Toch heeft Danone in Spanje een loyaltyprogramma opgestart, waarvan het succes van een groot deel afhankelijk is van deze technologie. Elk Danone-product in Spanje is namelijk voorzien van een QR-code.

Consumenten die de 2D-barcode via de mobiele app van Danone inscannen, verdienen daarmee punten. Uiteindelijk kunnen Spaanse consumenten met hun smartphone maximaal veertig euro per maand aan kortingscoupons verdienen. De meest loyale klanten kunnen de punten ook inzetten voor allerlei cadeaus. De app werd in de eerste weken al dertigduizend keer gedownload. Daarnaast is de website www.alimentasonrisas.es gelanceerd. Ook hier kunnen gebruikers inloggen en bekijken hoeveel punten er zijn gespaard. Op deze website worden ook persoonlijke voedingstips gegeven. Het is onbekend hoeveel actieve gebruikers het loyaltyprogramma heeft.

60 miljoen unieke codes per maand 
De Franse multinational claimt dat het project één van de grootste QR-trajecten in Europa of zelfs in de wereld is. Maandelijks worden meer dan zestig miljoen unieke codes gegenereerd met een printsnelheid van driehonderd meter per minuut (achttien kilometer per uur). QR-codes worden in de binnenzijde van de verpakking geprint. In de onderstaande video wordt de werking van het programma (in het Spaans) toegelicht.

Investering van 1 miljoen euro voor inzicht in (koop)gedrag
De initiële investering voor dit loyaltyprogramma wordt geschat op ongeveer een miljoen euro. De algemene verwachting is dat Danone deze investering binnen de kortste keren weet terug te verdienen, mits er voldoende deelnemers aan het programma zijn. Een grote bak aan data zal Danone heel veel inzichten gaan geven in het (koop)gedrag van haar klanten. Danone kon tot dusver nauwelijks persoonlijk communiceren. Dit loyaltyprogramma geeft Danone de kans hier een eerste stap in te zetten.

De zoektocht van het merk staat niet op zich. Steeds meer FMCG-producenten zijn op zoek naar kennis over hun klant. Het is een trend die in 2012 is ingezet en in 2013 verder wordt uitgediept. In het verleden communiceerden deze producenten over het verkoopkanaal heen, maar kregen ze buiten verkoopcijfers weinig inzichten over haar gebruikers. Natuurlijk, er zijn onder andere klantpanels en mystery shoppers, maar inzichten aan de hand van een grote omvangrijke groep klanten is toch heel iets anders en een stuk kwalitatiever.

Cashback-acties kunnen inzichten opleveren maar deze spreken vaak een hele specifieke doelgroep aan. Een webshop is voor deze partijen vaak geen optie, mogelijke oorzaken zijn de omvang van de organisatie, de impact op de logistieke processen of afspraken met het verkoopkanaal. Danone heeft de slagkracht om het wel op deze manier te doen, logisch zou die stap echter niet zijn. De inzet van QR-codes biedt mogelijk de oplossing.

Een toekomt voor loyalty en QR-codes?
Danone is de tweede grote partij die QR-codes op grote schaal binnen een loyaltyprogramma omarmt. Eerder was dit het geval bij Burger King die in het Midden-Oosten klanten wist te binden. Een QR-scan leverde de mogelijkheid op een voetbalspelletje te spelen op hun mobiel en waarmee een voetbalreis naar FC Barcelona te winnen was. Marketeers lijken QR-codes in combinatie met loyalty te gaan omarmen, gaan consumenten dat ook doen?

Het biedt nogal wat uitdagingen: een consument moet beschikken over een smartphone (in Spanje vijfendertig procent penetratiegraad); een app downloaden en ook nog eens elke keer de app openen om het product te kunnen scannen. Aan de andere kant krijgt de consument daar ook iets voor terug (korting en cadeaus). De bereidheid wordt daarmee direct hoger maar is de trigger voldoende om een grote doelgroep te kunnen binden?

De betere loyaltyprogramma’s zijn gebaseerd op aankopen waarbij gemak een rol speelt. De caissière in de winkel swypet je loyaltypas voor een aankoop of in de online winkel wordt je aan de hand van je e-mailadres (of klantnummer) herkend. Op basis van je (koop-) gedrag krijg je relevante informatie en aanbiedingen. Natuurlijk is dat voor Danone een stuk lastiger. Mijn verwachting is dan ook dat Danone met QR-codes weliswaar meer inzichten gaat verkrijgen (die men nog niet op deze schaal had), maar dat QR-codes niet de toekomst van loyalty gaan bepalen.