-

Zeven trends in Marketing Analytics

Door de vooruitgang in machine learning levert marketing analytics elk jaar meer impact op de nettowinst. Zeven ontwikkelingen om rekening mee te houden.

Met een gedegen marketinganalyse kunnen organisaties onder meer de targeting van advertenties en andere content verbeteren. Daarnaast kunnen ze door middel van geavanceerde marketingattributie advertentie-uitgaven optimaliseren, de lifetime value van klanten verhogen en churn rates verminderen.

Terwijl technologie extreem specifieke targeting en analyses mogelijk maakt, scherpen marketeers tegelijkertijd de maatregelen aan om de privacy van hun klanten en data governance te waarborgen. Ook omarmen ze data van derden, maar allemaal op verschillende manieren nu het verdwijnen van cookies op handen is. 

Houd deze zeven trends op het gebied van marketing analytics en customer 360 de komende tijd in de gaten: 

1: Aanhoudende opkomst van realtime marketing analytics

Door zoekopdrachten uit te voeren in een klantgegevensplatform dat razendsnel data kan overdragen, kunnen marketeers in realtime zien hoe hun campagnes presteren. Ze kunnen die weergave filteren op doelgroep en slecht presterende segmenten identificeren. Van daaruit kunnen targeting en berichten snel worden aangepast om prestaties direct te optimaliseren. 

Om dit op grotere schaal mogelijk te maken, moeten marketingorganisaties investeren in een platform dat verschillende soorten datataken tegelijkertijd kan uitvoeren. Hierdoor heb je op elk moment van de dag toegang tot responsgegevens.

2: Meer aandacht voor databeveiliging en naleving van regelgeving 

Het komende jaar zal waarschijnlijk meer erkenning komen voor het feit dat het beveiligen van marketingdata net zo belangrijk is als het creëren van de juiste infrastructuur om deze data in te zetten. Als gevolg hiervan zullen marketeers meer investeren in technologieën die de nadruk leggen op versleuteling, toegangscontrole, netwerkbewaking en fysieke beveiligingsmaatregelen. Ondertussen proberen ze samen te werken met providers die uitgebreide monitoring-, waarschuwings- en cyberbeveiligingsopties hebben. 

Om de naleving van de AVG en andere wet- en regelgeving bevorderen, zoeken organisaties steeds vaker platforms waar alle klantdata op één plek staan. Vooruitgang in versleuteling en stateless computing hebben nieuwe manieren gecreëerd om beheerde data veilig op te slaan en te delen. Zo kun je live gegevens op één locatie bewaren en on-demand toegang verlenen tot de zogenaamde single source of truth. Door medewerkers te laten werken met één enkele kopie van dezelfde gegevens, wordt het werk van compliancemanagers veel gemakkelijker en voorkom je fouten. 

3: Privacybewuste dataverzameling en -verwerking 

Marketeers worden op diverse punten proactiever in het beschermen van de privacy van consumenten. Denk aan het aanbieden van nieuwe manieren waarmee gebruikers zich kunnen afmelden voor marketingacties, maar ook het opschonen van data zodra een gebruiker een platform heeft verlaten. Daarnaast kan onnodige data zoals locatiegegevens opgeschoond worden om te voorkomen dat dit niet wordt opgeslagen. Ook is het belangrijk dat persoonlijk identificeerbare informatie (PII), zoals e-mailadressen en factuurgegevens, wordt gescheiden van andere marketingdata.

4: Versnelde acceptatie van voorspellende analyses 

Door nieuwe technologieën zoals machine learning, kunnen marketeers steeds makkelijker data uit het verleden gebruiken om voorspellende analyses voor de toekomst te maken. Hier kun je denken aan look-alike-modelling, wat betekent dat je je bereik uitbreidt door nieuwe, waardevolle doelgroepsegmenten te vinden die lijken op je huidige klantenbasis. Of denk aan affinity scoring modeling, dat betekent zoveel als het inschatten van de interesses van mensen op basis van hun browsegeschiedenis. Machine learning kan je helpen inschatten hoe geïnteresseerd mensen zullen zijn in je dienst of product. Door continu verbeterde machine learning-modellen worden voorspellingen in de loop van de tijd nauwkeuriger, wat leidt tot meer waardevolle klanten en een vermindering van de churn rate

Volgens een rapport dat is gepubliceerd door Zion Market Research, wordt verwacht dat de wereldmarkt voor voorspellende analyses in 2022 bijna 11 miljard dollar zal bereiken: het is dus een enorm groeiende business!

5: Verhoogde investering in first-party data

De doodsteek voor cookies kwam begin 2020 toen Google aankondigde dat cookies binnen twee jaar uit Chrome zouden verdwijnen. Ze waren toen al verwijderd uit Safari en Firefox. 

Het toevoegen van low-friction trackingpixels aan webpagina’s zal in de toekomst buitengewoon moeilijk zijn, wat betekent dat websitebeheerders zelf gegevens over het gedrag van bezoekers moeten verzamelen en deze vervolgens moeten combineren met andere first-party data om een ​​holistisch beeld te krijgen van de klant. Dit is een grote overwinning van voorstanders van consumentenprivacy, maar een hoofdpijndossier voor marketeers, adverteerders en bureaus. Retargeting wordt immers moeilijker, net als het opbouwen van doelgroepprofielen in datamanagementplatforms en het uitvoeren andere essentiële digitale marketingactiviteiten. 

Om zich voor te bereiden op een cookie-loze wereld, moeten marketeers in 2021 een mitigatiestrategie hebben. Allereerst moeten ze hun technische tools beoordelen om te begrijpen hoe data worden verzameld, hun marketingattributiemodellen onderzoeken en de balans opmaken van hun first-party data.

6: Opkomst van contextuele klantervaringen 

Marketinganalyses worden in 2021 contextgevoeliger. Cookies hebben marketeers namelijk laten zien hoe waardevol behavourial data is voor bedrijven, waardoor ze hier nu eerder in gaan investeren. 

In de praktijk betekent dit dat marketeers berichten niet alleen kunnen targeten op basis van bekende kenmerken van hun klanten (bijvoorbeeld leeftijd, locatie, gezinsinkomen en affiniteit met het merk), maar ook op basis van waar ze zijn in de klantreis en in welke gemoedstoestand ze zich waarschijnlijk bevinden. Marketeers kunnen zo hun boodschap per persoon per advertentie aanpassen en daarmee de kans op succes vergroten.

Effectieve contexttargeting hangt af van het feit of marketeers hun marketinggegevens in één platform samenbrengen om een ​​360-gradenbeeld van de klant te creëren. We verwachten dat deze trend in 2021 zal versnellen. 

7: Meer vertrouwen op betrouwbare externe bronnen

Bedrijven investeren weliswaar in first-party data, maar die data heeft één belangrijke beperking: het laat marketeers alleen zien hoe mensen met hun eigen touchpoints zijn omgegaan. Door het verdwijnen van browsergebaseerde cookies, zullen bedrijven verder investeren in datasets van derden die een beter beeld van klanten kunnen bieden en de first-party data aanvullen.

Data van derden waren historisch gezien een uitdaging voor marketeers om te zoeken, te onderhouden en te gebruiken. Zij hebben nu echter toegang tot data marketplaces die dat makkelijker voor hen maakt.

Volgens een onderzoek uit 2020 van het Interactive Advertising Bureau (IAB) en Winterberry Group, hebben Amerikaanse marketeers vorig jaar meer dan 11,9 miljard dollar besteed aan klantgegevens van derden, een stijging van 6,1% ten opzichte van het jaar ervoor. We verwachten dat de gerapporteerde groeicurve zelfs steiler is in 2021. Doe er als marketeer je voordeel mee en verdiep je hierin. 

Over de auteur: Coen Bos is RVP Benelux en Nordics bij Snowflake

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond