Zo kies je in vijf strategische stappen de beste marketingtechnologie 

Op 22 april is alweer voor de negende keer de ‘Marketing Technology Landscape Supergraphic’ gepresenteerd. Dit overzicht met 8.000 tools laat zien dat het martech-aanbod enorm én dynamisch is. Het kiezen van een nieuwe marketingtechnologie vraagt dan ook om een goed doordacht en uitgevoerd selectieproces. Waar begin je? Waar moet je op letten tijdens het selectieproces? In dit artikel volgen vijf stappen hoe je een marketingtechnologie selecteert die het beste bij je strategie en uitdagingen past.

Deze vijf stappen heeft de werkgroep, die bestaat uit experts van adverteerders, bureaus en softwareleveranciers, samengevoegd in dit fasemodel. Alle fases worden hieronder verder toegelicht.

Fase 1: Bepaal je grootste marketinguitdagingen en stel use cases op

Binnen veel organisaties zijn tools het startpunt van de discussie. Maar een tool is geen doel op zich, het is een middel dat moet bijdragen aan de doelstellingen en KPI’s op strategisch en afdelingsniveau. Bedenk daarom eerst waarvoor je een tool nodig hebt, voordat je je gaat oriënteren op uitbreiding van je martech-stack. Wat zijn je grootste uitdagingen die mogelijk door een nieuwe tool kunnen worden opgelost? Deze uitdagingen stel je vast op basis van je marketingstrategie en je ideale businessproces. Typische uitdagingen die ten grondslag liggen aan de keuze om een nieuwe marketingtechnologie aan te schaffen zijn het efficiënter inzetten van budget of het beter inzicht krijgen in klantgedrag. 

Met use cases zet je je grootste uitdaging om in een concreet vraagstuk, waarbij je in heldere bewoordingen puntsgewijs uitlegt wat de marketingtechnologie moet kunnen. Deze use cases vormen de brandstof voor je selectieproces. In deze fase helpen ze je om te bepalen of je probleem echt groot genoeg is: heeft dit nu prioriteit en ga je hiermee door? Later vormen de use cases de leidraad voor het implementeren van de nieuwe tool.

Fase 2: Vergelijk je huidige situatie met de gewenste situatie

Met de use cases op zak kun je gaan kijken wat er voor zorgt dat je bepaalde doelstellingen niet haalt. Ligt de oorzaak bij het team, zijn de huidige processen niet optimaal of voldoet de ingezette technologie niet? Zodra je kunt concluderen dat het probleem bij je huidige tooling (of het gebrek daaraan) ligt, breng je in kaart welke tekortkomingen je nu hebt en welke er nog bij komen als je je martech-stack niet uitbreidt. Houd hierbij ook rekening met toekomstige behoeftes en een mogelijk veranderend IT-landschap binnen je organisatie. Zo weet je meteen wat er nodig is om je organisatie naar de gewenste situatie te brengen. Vervolgens maak je een afweging tussen het upgraden van de huidige tools, het aanschaffen van aanvullende tooling of alles rigoureus vervangen door geheel nieuwe technologie. 

Zorg dat je de juiste stakeholders bij het selectieproces betrekt. Nieuwe tools dienen namelijk vanuit verschillende afdelingen te voldoen aan bepaalde randvoorwaarden. Denk aan IT-conformiteit en juridische bestendigheid. Bovendien moeten nieuwe tools uiteraard aansluiten bij de wensen van de werknemers die de tools uiteindelijk gaan gebruiken.

Fase 3: Vergelijk, test en maak de juiste beslissing

Nu je weet waar je nieuwe martech aan moet voldoen, kan het selectieproces beginnen. Bepaal de toolcategorie waar het om gaat en maak een vervolgens shortlist van favoriete aanbieders. Houd daarbij rekening met budget en eigen indruk, maar neem ook externe waardeoordelen – reviews, casestudies, testimonials en onafhankelijke onderzoeken – mee in je afweging. Schroom ook zeker niet een kijkje te nemen bij de concurrentie. Het is belangrijk dat je goed inschat welke werknemers betrokken moeten zijn in het selectieproces en hoeveel tijd iedereen nodig heeft om ernaar te kijken. Maak dus een goede planning om te voorkomen dat het gehele traject onnodig lang duurt, waardoor bijvoorbeeld een trial van een tool zonder te testen al voorbij kan zijn.

Voor elke leverancier op je shortlist stel je een RFP (request for proposal) op. Let op dat je de aanbieder informeert over de achtergrond van je project, je doelstellingen, je use cases, en je beoogde tijdschema om te testen. Maar laat leveranciers zelf ook zeker de basisprincipes van hun eigen bedrijfsvoering meenemen. Hoe leveren zij technologie-updates? Hoe bieden ze support aan? Zorg ook dat ze een inschatting maken van hoeveel het beoogde gebruik van de tool op jaarbasis gaat kosten. Na het kritisch beoordelen van alle RFP’s breekt de testfase aan. In de pilot (geldt vooral voor complexe en prijzige producten) ervaar je in een gecontroleerde omgeving hoe goed de tool werkt en haal je de laatste risico’s en twijfels weg. Het is tijd om een keuze te maken!

Fase 4: Maak je nieuwe technologie gebruiksklaar

Met de keuze voor een nieuwe martech, is nu het eerder samengestelde kernteam van business- en IT-experts aan zet om de martech te implementeren, samen met een eventuele implementatiepartner. De implementatie van een nieuwe technologie bestaat, na het maken van een implementatieplan, uit drie onderdelen: 

Configuratie: Het klaarzetten van elk onderdeel van de nieuwe martech, zodat deze bruikbaar is op het moment van live-gaan. Denk bijvoorbeeld aan wat voor data (klantprofielen, verkooporders, afbeeldingen, video’s, etc.) de martech moet verwerken. Of aan welke systemen je binnen je tool (CRM, CMS, DMP, etc.) nodig hebt om de tool aan te sluiten bij je use cases.

Integratie: Een technologie staat nooit op zichzelf binnen je martech-stack. Een typische applicatie heeft vaak data nodig afkomstig uit één of meer gekoppelde kanalen. Zorg dat je de nieuwe martech koppelt aan de relevante onderdelen in je martech-stack en dat je deze integratie uitvoerig test.

Oplevering: Als de configuraties zijn ingesteld, de integraties zijn gebouwd en alles technisch is getest, kan de nieuwe technologie live worden gezet. Daarna laad je de eerste set data in de tool en zorg je dat alle beoogde gebruikers toegang hebben. Let op: dek je altijd in door de opdrachtgever of eigenaar vóór de livegang nog een acceptatietest te laten doen van de technologie en de bijbehorende processen.

Fase 5:  Zorg dat de nieuwe technologie een succes wordt

Nu je nieuwe martech-stack volledig up and running is, ga je ervoor zorgen de tool succesvol ingezet gaat worden. Monitoring is cruciaal – zeker in de adoptiefase. Werk hierbij met een centraal aanspreekpunt waar alle betrokkenen problemen over de technologie kunnen melden. Sommige issues kun je direct oplossen, andere zet je op de roadmap voor doorontwikkeling. Kijk hierbij ook of de organisatie echt klaar is voor actief gebruik van de nieuwe technologie en of de vernieuwde stack bruikbaar is. Het helpt hierbij om het gebruik van de tool in een maturity model te zetten. Zo’n model geeft – mits goed ingevuld – precies weer op welk niveau de pijnpunten van de implementatie liggen en op welk onderdeel de focus voor de toekomst moet liggen.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met de DDMA Werkgroep Martech, die bestaat uit Joost Kaart (NS), Joost van Dun (Philips), Bob van Veen (Nationale Postcode Loterij), Rogier van Driezum (ING), Myrthe Mkaouar (Orangevalley), Wijnand Meijer (TrueClicks), Michiel Kleijn (SAS), René Fischer (project gestart vanuit Merkle) en Jurrian Elekan (project gestart vanuit Relay42, nu The Online Company).