Zo vind je de juiste balans in schaal en nauwkeurigheid bij verrijking van klantprofielen

Wanneer het over profielverrijking gaat, wordt de werkelijkheid voor marketeers gekenmerkt door gebroken beloften. 

‘Honderd procent nauwkeurige lookalike-modellen’, zo stelt men, maar in werkelijkheid leveren al die identiteiten alleen maar meer fout-positieven op en ontstaat een wirwar aan verkeerd gekozen doelgroepen en verspilde media-uitgaven. 

‘Realtime verrijking’ betekent vertragingen bij de verzending van per silo vastgelegde datasets van klanten naar meerdere belanghebbenden. Op dat moment zijn er al fouten gemaakt, is de rompslomp van regeltjes overtreden en is de geldigheidsduur van profielen verstreken, waardoor deze al snel niet meer relevant zijn.

Krijg je de zaak voor elkaar, dan levert dat groei op. Krijg je de zaak niet voor elkaar, dan levert dat klantenverloop, extra kosten, AVG-ellende en een eindeloze worsteling richting ROI op.

Hoe kunnen merken…

1. Nog meer ‘beste klanten’ vinden?
2. Nieuwe en waardevolle informatie over hen achterhalen? 

Voordat we ons bezighouden met deze vragen, moeten we eerst een slimme methode kiezen om klanten, mogelijke klanten en vermoedelijke klanten in alle kanalen te herkennen. We hebben dit onderwerp behandeld in ons artikel “hoe kun je meer klanten identificeren met een Customer Data Platform” door slimme onboarding van first-party data. 

Zodra je je identity resolution-oplossing op orde hebt, is het tijd om je methode te schalen door niet eerder ontdekte klantkenmerken van alle third-party doelgroepen te ontsluiten, deze te koppelen aan profielen en op nieuwe, creatieve manieren te segmenteren.

Meer ‘beste klanten’ vinden 

Laten we eerst eens kijken naar het onderwerp nauwkeurigheid: als marketeer wil je kunnen vertrouwen op feiten, niet op aannames, wanneer je je bereik wilt uitbreiden… maar je wil ook niet volledig afhankelijk zijn van de ‘walled gardens’ van mediagiganten of van meerdere externe partijen, omdat je weet hoe essentieel het is om zelf de controle te houden over je meest kostbare bezit: klantendata. 

Maar het kan ook voorkomen dat je data mist en daardoor extra moeite hebt om bereikbare doelgroepen te bepalen. Misschien moet je andere potentieel waardevolle klanten ontdekken die zowel een auto als een eigen bedrijf hebben. Mogelijk moet je op zoek naar lookalikes van klanten die zowel huiseigenaar zijn en binnen een bepaald gebied wonen. 

Je bereik uitbreiden begint met het aanvullen van waarschijnlijkheidsgegevens met concrete third-party feiten: deterministische data van duidelijke, traceerbare herkomst uit legitieme bronnen. 

Dit betekent dat je moet werken aan betrouwbare links met autodealers, kamers van koophandel en officiële tellingsgegevens over huishoudens die zijn gebaseerd op deugdelijke criteria voor doelgroepkwalificatie en waarbij giswerk volledig is uitgesloten: denk hierbij aan aanmeldingsgegevens en vaste kenmerken zoals demografische en geo-targetinggegevens voor het vullen van veranderlijke parameters zoals browsegeschiedenis of gedragskenmerken. 

Het opbouwen van meerdere datarelaties vraagt echter om capaciteit, integraties vergen tijd, en je klanten en campagnes kunnen niet wachten. Dit is de reden waarom marketeers slimmere datarelaties moeten opzetten met verrijkingspartners die in het bezit zijn van een schat aan gegevens in de juiste markten, zowel in geografisch als verticaal opzicht.

Bestaande klanten beter leren kennen

Stel, je hebt een manier gevonden om je bestaande first-party kenmerken te schalen naar bereikbare doelgroepen, gebaseerd op het vinden van een oplossing met de juiste breedte en het juiste bereik in de gewenste markten. 

Laten we dan als volgende stap de lege plekken invullen met nieuwe, waardevolle feiten over je cohort aan bestaande klanten. Deze pas verzamelde data kunnen je helpen de felbegeerde unieke klantenbeeld samen te stellen om inzicht te krijgen in het gedrag van individuen in alle owned en paid kanalen op een manier die voorheen onmogelijk was. Hiermee kun je je boodschap verfijnen en aanpassen, afhankelijk van factoren als loyaliteitsstatus en eerder koopgedrag, door je bij het personaliseren te richten op one-to-few of zelfs one-to-one in plaats van one-to-many. 

Hierin ligt de balans tussen schaal en nauwkeurigheid: terwijl voor het opschalen van je profielgegevens naar direct converteerbare doelgroepen een groot bereik op de juiste plekken is vereist, betekent toevoeging van meer identificatoren aan bestaande profielen dat je dichter bij je first-party doelgroep moet blijven.

Daarom besloten we bij digitalAudience om customer data onboarding uit te bouwen naar een oplossing voor de juiste profielverrijkingsrelaties; omdat we zien dat voortbouwen op datgene wat je al weet over je klanten beter werkt dan giswerk en aannames. 

Het beste uit beide werelden? 

Dit betekent niet dat er nooit een wisselwerking is vereist tussen de schaalbaarheid van doelgroepen en de precisie van 1:1 targeting. Third-party profielen worden per definitie eerder afgeleid van demografische kenmerken dan van individuele identificatoren. Daarom dien je er allereerst van uit te gaan dat je nog uitgebreider moet zoeken naar waterdichte kwaliteit. 

De keerzijde is dat ontdekken waar je klanten zich bevonden en wie zij zijn door middel van niet eerder gebruikte online identificatoren vereist dat merken exact begrijpen hoe zij hun klantenprofielen willen verrijken en welk soort inzichten zij nodig hebben. En dan hebben we het nog niet eens over wat zij met die gegevens willen doen zodra hen dit allemaal lukt. 

Veel digitale marketeers zijn ondernemend van aard en, tegen de achtergrond van een exponentiële verandering in klantgedrag, betekent dit dat onbevangen verkennen en behendig experimenteren onmisbaar zijn. 

Maar personalisatie op schaal vraagt om geduld en het juiste type relaties, binnen een methode die wij disciplined audience extension noemen. 

Disciplined audience extension: de delicate balans vinden tussen nauwkeurigheid en schaal is absoluut mogelijk wanneer rekening wordt gehouden met het volgende:

• Er gaat niets boven first-party data: de beste manier om je targeting te verbeteren is beginnen met een krachtige oplossing voor customer identity resolution.
• Aangezien dit de kern van je klantprofiel is, dien je ervoor te zorgen dat voor onboarding van first-party data en profielverrijking bedrijfseigen bronnen of dezelfde partner worden gebruikt, zodat je niet alleen zicht hebt op de herkomst van de data, maar ook de controle en zeggenschap behoudt over je meest waardevolle bezit. 
• Daarom dien je te zoeken naar een oplossing die specifiek is bedoeld voor de marktsegmenten die je wil bereiken, zodat je zekerheid hebt over de kwaliteit van je doelgroepdata op basis van je marketingstrategie en bredere bedrijfsdoelen. 

Als je deze tips altijd goed in je achterhoofd houdt bij pogingen om klantprofielen intensief te verrijken, zal personalisatie op schaal vorm krijgen. Dit is zeker haalbaar! 

Over de auteur: Ruben Niet is oprichter van digitalAudience.