-

Vijf lessen van het succesvolle Amazon Prime

Vorige maand heeft Amazon voor de tweede keer Amazon Prime Day gehouden, het internationale aanbiedingsfestival waarop iedere vijf minuten aanbiedingen gelanceerd werden, exclusief voor haar leden. Dit jaar overtrof het alle verwachtingen en het lijkt erop dat het de grootste online sales dag is van Amazon ooit. Nu deze belangrijke dag achter ons ligt en de cijfers van het tweede halfjaar van Amazon bekend zijn, is het een goed moment om te succes van het unieke programma te analyseren en lessen te trekken voor nieuwe of al bestaande loyaltyprogramma’s.

Wat is Amazon Prime?

Amazon Prime is een betaald loyaltyprogramma waar je in de VS voor 99 dollar per jaar lid van kan worden. Hiervoor krijg je:

  • Onbeperkt gratis bezorging in twee dagen
  • Videostreamingdienst
  • Onbeperkt muziek streamen
  • Onbeperkte foto-opslag
  • Meer dan 800.000 gratis e-books
  • Eerder toegang tot Amazon Lightning Deals
  • En natuurlijk sinds vorig jaar: Amazon Prime dag

Amazon 2

De belangrijkste pijlers van Amazon Prime

De ontwikkeling van Amazon Prime

Een efficiënte logistieke operatie is essentieel voor Amazon. In het begin van het millennium werd Amazon steeds efficiënter door het opzetten van haar eigen distributiecentra en intelligentie, waardoor er nieuwe diensten ontwikkeld konden worden. Eerst werd in Super Saving Shipping gelanceerd, gratis verzenden voor klanten die wat meer tijd hadden en geen verzendkosten wilden betalen bij het behalen van een minimum bestedingsbedrag.

Na het succes van deze dienst werd Amazon Prime in 2005 gelanceerd. Het loste een pijnpunt op van een ander klantsegment, namelijk snelle bezorging tegen lage kosten. Amazon Prime speelde hierop in door voor 79 dollar per jaar onbeperkte gratis 2 day delivery aan te bieden. Deze dienstverlening, waarmee je binnen twee dagen je bestelling kreeg, bood de mogelijkheid tot instant gratification; zeker in die tijd was bezorging binnen twee dagen bijzonder snel.

In lijn met de visie en focus op de lange termijn en excellente customer experience bij het moederbedrijf Amazon, zo ging het ook bij Amazon Prime. Het kreeg tijd om zich te ontwikkelen, er werden steeds meer onderdelen getest en gelanceerd.

Inmiddels is het een van de beste loyaltyprogramma’s heeft het zijn waarde bewezen voor zowel klanten als voor Amazon zelf. Officiële cijfers zijn niet beschikbaar, maar het ledenaantal wordt door analisten geschat rond 65 miljoen. Na het succes van de VS loopt het programma inclusief Prima Day inmiddels in zeven andere landen.

Vijf lessen van Amazon Prime

Ondanks de uniciteit van het programma biedt Prime een rijke bron aan inspiratie voor andere programma’s. Door te kijken naar deze vijf onderliggende factoren van het succes van het programma en deze toe te passen op eigen programma’s kan je het succes van je eigen loyalty programma vergroten.

1. Ken je klanten en bied hen waarde

Weinig succesvolle programma’s draaien vandaag de dag alleen maar om kortingen of punten. Zo ook Prime niet. Door hun enorme schat aan data over hun klanten en het toepassen van growth hacking, weten ze op welke manier ze waarde moeten bieden aan hun leden. Voor (inmiddels) 99 dollar per jaar in de VS krijgt de klant niet alleen de allesbekende free express delivery, maar ze krijgt er nog veel meer voor terug, zoals het streamen van muziek en video, opslaan van foto’s en gratis Kindle ebooks. Amazon communiceert overigens ook bijzonder helder de voordelen van het programma

2. Laat je klanten zich speciaal voelen

Loyale klanten willen zich bijzonder voelen en erkend worden. Dat je voor hen iets bijzonders organiseert. Geef klanten iets unieks terug voor hun lidmaatschap. Een goed voorbeeld hiervan is de eerder besproken Prime Day, die vorig jaar in het leven is geroepen om het 20-jarig jubileum van het programma te vieren. Menig loyaltyprogramma heeft vaak wel een soort dag voor leden, maar niet zo groots aangepakt als Prime Day. In de week voorafgaand aan de officiële Prime Day krijgen bestaande leden al een voorproefje met dagelijkse deals. Maar om 3.00 in de ochtend op de dag zelf begint het echte feest. Iedere vijf minuten komen er deals bij, verspreid over alle categorieën en met grote voorraden, in totaal duizenden aanbiedingen. De dag was dit jaar weer een groot succes met 50 procent meer orders inde VS en 60 procent meer orders in het buitenland dan vorig jaar.

3. Ook betaalde loyaltyprogramma’s kunnen succesvol zijn

Er is geen standaard recept voor succes met een loyaltyprogramma. Er zijn succesvolle punten programma’s (vb. Starbucks), maar ook succesvolle programma’s zonder punten en tiers (vb. Albert Heijn). De meeste loyaltyprogramma’s zijn gratis; enerzijds om zo min mogelijk barrières op te werpen voor het registreren van nieuwe leden, anderzijds omdat er weinig tastbare, concrete waarde wordt geboden. Vaak moeten leden iets transactioneels doen en dan krijgen ze er wat voor terug. Het succes van Prime bewijst dat er ook andere mechanismen bijzonder succesvol kunnen zijn. Zolang klanten er relevante (emotionele) waarde terug krijgen, zich speciaal voelen en hun ervaring met het merk structureel verbeterd wordt, zijn klanten zelfs bereid te betalen voor een loyaliteitsprogramma. En ben je eenmaal lid, dan geef je gemiddeld twee keer meer uit bij Amazon dan niet Prime leden.

AmazonAmazon Prime Day speelt een belangrijke rol in het succes het loyaltyprogramma

4. Een programma moet de visie en missie van het bedrijf bevestigen en versterken

Amazon is gericht op het ontwikkelen van excellente customer experience op de lange termijn en Prime is dat ook. Door de jaren heen zijn er steeds meer nieuwe diensten bijgekomen en hebben ze hun aanbod uitgebreid, net als het assortiment in de winkel. Inmiddels zijn ze een geduchte concurrent van Netflix en HBO op het gebied van streamen van films en series, Spotify met het streamen van muziek en Google en Dropbox voor opslag van foto’s. Ook investeren ze steeds meer in het creëren van hun eigen content. En gezien de grote hoeveelheid data over de interesse van haar klanten, zullen ze hier vast ook succesvol in worden. Andere voorbeelden zijn additionele programma’s, die zich richten op specifieke doelgroepen, zoals Amazon Family (met standaard 20% korting op luiersabonnement) en het delen van je lidmaatschap met familieleden.

Amazon 3. png

Amazon Prime biedt ook extra programma’s aan voor specifieke klantsegmenten zoals families en studenten

5. Een uniek klantenevent als acquisitietool

Een exclusief klantevent biedt een ultieme gelegenheid voor het werven van nieuwe leden. Amazon heeft van Prime Day een uithangbord gemaakt voor het lidmaatschap. Het event biedt een perfecte reden om je op te geven voor de gratis trial van 30 dagen en kennis te maken met de voordelen van het loyaltyprogramma. Actiegevoelige klanten kunnen helemaal los gaan en krijgen de bestellingen dus ook binnen twee dagen gratis thuisgestuurd. En met retentierates van 73 procent na de 30 trial periode, 91 procent verlenging na het eerste jaar en 96 procent van die groep na het tweede jaar leveren al die nieuwe leden rondom Prime Day Amazon op de lange termijn bijzonder veel op!

*) Foto boven het artikel: Julie Clopper / Shutterstock.com

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond