Banner blindness: de impact van high impact formaten
De afgelopen vijf jaar is de klikfrequentie voor display advertenties fors gedaald van gemiddeld 0,105 procent naar 0,085 procent (Bron: Doubleclick – Display Benchmarking Tool). Dit terwijl de CPM (kosten per duizend vertoningen) al jarenlang stijgen. We zijn meer gaan betalen per vertoning, terwijl een groei van relatief relevant verkeer naar je website uitblijft. Welke best practice kunnen we toepassen om toch het maximale rendement uit onze display campagnes te halen?
What we see depends mainly on what we look for– Sir John Lubbock.
Een gepaste introductie voor een fenomeen waar we dit artikel graag mee beginnen. Banner blindness, geïntroduceerd in 1998 door Jan Panero Benway and David M. Lane, refereert naar de neiging van online bezoekers om banners te negeren zelfs wanneer zij op zoek zijn naar informatie die in de banner staat (Bron: MarketingTerms). Kortgezegd, we kijken wel, maar maken een (on)bewuste keuze om niet te zien.
Bannerformaten
Banner blindness heeft tot gevolg gehad dat adverteerders de performance van display campagnes omlaag zagen gaan. De investeringen van adverteerders in display werden minder en publishers zagen hun inkomsten dalen. In een poging om één van hun voornaamste inkomstenbron weer nieuw leven in te blazen zijn ze gaan spelen met het eeuwenoude Amerikaanse idee van ‘Bigger is always Better’.
Aldus, er was behoefte aan een groter canvas. Bannerformaten werden groter, zichtbaarder en opvallender voor online bezoekers. Dit heeft door de jaren heen weer (mogelijk) geleid tot een andere trend, de intrede van AdBlockers. AdBlockers genieten al langer de aandacht van de online marketing wereld en is het onderwerp van menig blogartikel en discussie.
Maar laten we terugkeren naar bannerformaten. Door de jaren heen is een classificatie ontstaan op basis van bannerformaten, High Impact en de Standaardformaten van het IAB. High Impact formaten (300×600 970×250 720×480 970×500) worden gekenmerkt door grote displayformaten met gemiddeld boven de 100.000 pixels. Standaardformaten hebben een gemiddeld aantal pixels beneden de 100.000.
High Impact versus Standaard
Het standaard inkoopmodel voor banners is op basis van CPM. Uit onderzoek van Traffic4u, op basis van ruim 1 miljard impressies, blijkt dat de CPM van High Impact formaten prijzig zijn vergeleken met standaardformaten. Ruim 220 procent duurder. Het percentage van zichtbare impressies (viewability) tussen high impact formaten en standaardformaten laat nauwelijks verschil zien.
De kosten per duizend vertoningen is echter maar één van de metrics waarmee we de performance van banneractiviteiten kunnen meten. Klikfrequentie, Kosten per klik (CPC), CPM per zichtbare impressie en ook CPM per banner-pixel zijn relevante performance-indicatoren om een banner te beoordelen.
Onderzoek van Traffic4u laat het volgende zien:
- De CPM van high impact formaten mag dan 220 procent duurder zijn, de klikfrequentie (CTR) is ruim 280 procent hoger.
- De kosten per klik (CPC) zijn circa zestien procent lager voor high impact formaten.
- De CPM op basis van zichtbare impressies laat geen aantoonbaar verschil zien tussen high impact en standaardformaten.
- De CPM per banner-pixel is slechts 36 procent hoger voor high impact formaten. Dit is een aanzienlijke hoeveelheid lager dan het 220 procent verschil op basis van het totale bannerformaat.
Concluderend: High impact formaten hebben een bijna drie keer zo hoge klikfrequentie, zestien procent lagere CPC en een CPM per banner-pixel die vele malen lager is dan de CPM op basis van het totale bannerformaat.
Is het je doel om meer verkeer naar je website toe te leiden, dan wordt aangeraden om high impact formaten in te zetten. Een hogere CTR en lage kosten per klik leiden tot meer en goedkoper verkeer naar je website. High impact banners, die vaak worden ingezet voor branding doeleinden, zijn duurder.
Ook als er op basis van pixel wordt afgerekend. Echter, voor adverteerders is een high impact canvas soms nodig om je boodschap over te brengen. Hiervoor kan de overweging gemaakt worden om een CPM-doelstelling te hanteren. Eentje die acceptabel is binnen het budget dat gereserveerd is voor branding.
Kortgezegd, high impact formaten zijn goed voor adverteerders en publishers. De belangrijke vraag die overblijft is: Hoe kijken gebruikers tegen high impact formaten aan?
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Willem
Toch jammer dat zelfs high impact formaten gewoon als klik worden doorberekend. Waar is de positieve impact op merkbeleving meenegomen maar ook irritatie factor van grote formaten meegenomen van het merk. Dit is een beetje kromme conclusie namelijk dat we banner blindness te lijf gaan met NOG grotere formaten …. Whats next?
Philippe van Ooteghem
Sander, weet je zeker dat de viewability ratio van high impact hetzelfde is als van normale banners?
Adform heeft vorig jaar een groot onderzoek gepubliceerd waaruit bleek dat de zichtbaarheid van high impact formaten veel hoger is dan van normale banners (http://site.adform.com/media/36969/adform-rich-media-benchmark-global-1hy-2014.pdf)
Wij meten zelf viewability ratio’s van 97% of hoger (DMA, Comscore).
Voor de rest ben ik het eens met al jouw conclusies. Leuk artikel!!
Sander Kwint
@Willem,
Dank voor je reactie. We concluderen dat High Impact formaten zowel ingezet kunnen worden om traffic te genereren, vaak nog tegen een lagere cpc dan de standaard formaten ondanks de hogere CPM, maar uiteraard ook als canvas om je branding boodschap te verspreiden. We gaan bannerblindness te lijf met grotere formaten. De belangrijke vraag die overblijft is: Hoe kijken gebruikers tegen high impact formaten aan?
Hopelijk gaan de lopende onderzoeken naar het gebruik van Adblockers hier een antwoord op geven.
@Phillippe,
Dank voor het delen van het onderzoek, zeer interessant. De resultaten uit het artikel zijn op basis van data van de afgelopen 90 dagen. Ik denk dat door de grote toename van het gebruik van high impact formaten door publishers de kwaliteit ,bijv. in de vorm van viewability, gedaald is. Ik kom geregeld een half-page ergens onder aan een pagina tegen..
Philippe
Hoi Sander, bedankt voor je reactie.
Een high impact formaat dat verborgen onderaan een pagina getoond wordt is in mijn optiek geen high impact banner.
Als je billboards, overlayers, takeovers of floorads koopt, dan moeten die per definitie altijd in beeld staan. Als je viewability ratio onder de 90% ligt, dan koop je bij de verkeerde exploitanten. Datzelfde geldt voor de ctr. Als deze onder 0,8 ligt dan gaat er iets fout. Auto refresh banners of fraude bijvoorbeeld.
Sander Kwint
Ben ik met je eens Philippe.
Helaas gaat de stijging in de in- en verkoop van grootformaat banners helaas ten koste van de kwaliteit.
Helemaal doordat er steeds meer van deze formaten verhandeld worden via de open auction. Het goed monitoren en bijsturen/optimaliseren van je RTB campagnes is van grootste belang.
Philippe
Je kunt beginnen met niet meer blind in te kopen. Omdat de cpm tarieven zo hoog zijn, controleren wij iedere website waar we high impact formaten inkopen. Dat geldt nog meer voor video ads, omdat daar erg veel gefraudeerd wordt. Als je alle websites controleert en alle verdachte titels eruit haalt, dan stijgt je viewability naar 97%. Je ctr stijgt gemiddeld naar 2-3%.
Jeroenw
Het feit dat beeldscherm resolutie de laatste jaren fors omhoog is gegaan zal ook een rol spelen in het format vna banners.