Bereid je voor op het aanstaande shoppingseizoen: Content (2/4)

Goede contentmarketing is belangrijk voor het behalen van marketingdoelstellingen. Een goede contentmarketingstrategie draait niet alleen om de content zelf, maar ook om het afdekken van alle relevante onderdelen van de customer journey en het verbinden van verschillende contentkanalen.

Het is bijna zover: Singles Day, en daarmee de start van het shoppingseizoen, komt eraan. De introductie in deel 1 van deze serie ging over je beoogde doelgroep en waarin deze is geïnteresseerd, welke producten je in deze maanden extra gaat promoten en over de customer journey deze producten.

Als je in grote lijnen al weet welke strategie je gaat hanteren tijdens het shoppingseizoen, is contentcreatie voor de kanalen en platformen die je in gaat zetten een volgende belanrijke stap. Hoe je ervoor zorgt dat je content bijdraagt aan het behalen van de KPI’s lees je in dit artikel.

Wat is (waardevolle) content?

In de basis is iedere vorm van externe communicatie ‘content’ en een manier voor een adverteerder om interactie met zijn doelgroep aan te gaan. Content omvat video, posts op sociale media, podcasts, radio- en TV-commercials, blogs en artikelen, productfotografie en alle informatie in product feeds. In principe dus elke vorm van tekstuele, auditieve en visuele inhoud.

Maar wat is dan “waardevolle” content? Dat is content die wordt ontwikkeld en gepromoot vanuit een duidelijke strategie met een duidelijk doel. Waardevolle content is effectief én efficiënt, en verschillende uitingen sluiten naadloos op elkaar aan. Tijdens het shoppingseizoen moet de focus hierin met name liggen bij online sales via webshops en e-retailplatformen. Maar online content kan uiteraard ook een positief effect hebben op het aantal store visits en dus aankopen in fysieke vestigingen.

Om waardevol te kunnen zijn is het natuurlijk wel belangrijk dat de content ook daadwerkelijk geconsumeerd (ofwel gezien en gelezen) wordt. Dat is de stap van een contentstrategie naar een contentmarketingstrategie: niet alleen het creëren van content, maar deze ook op de juiste manier onder de aandacht brengen bij interessante doelgroepen.

De definitie van contentmarketing wordt door het Content Markting Institute perfect verwoord: “A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action”.

Waarom is een goede content(marketing)strategie zo belangrijk?

Het korte antwoord: omdat een goede content(marketing)strategie een essentieel onderdeel van een succesvolle marketingstrategie is. Contentmarketing stelt merken en organisaties in staat gestelde marketingdoelstellingen te behalen. Ook voor het behalen van de online e-commercedoelstellingen is een gedegen contentaanpak een must. Afgelopen maand berichtte de NOS dat uit onderzoek van het CBS bleek dat Nederlandse consumenten voor het eerst weer meer uitgeven dan voor de coronacrisis. Behalve aan restaurants en bioscoopbezoeken wordt er ook weer meer geld uitgegeven aan kleding en schoenen. In juli 2021 werd er ten opzichte van juli 2019 2,1% meer geld uitgegeven door consumenten.

In zijn jaarlijkse B2C Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends report toont CMI ook in 2021 weer de waarde van content. Enkele inzichten uit de publicatie (pdf):

1. 41% van de B2C-marketeers beoordeelt de mate van volwassenheid van contentmarketing als “sophisticated” of “mature”. De overige 59% ziet dus in dat er nog stappen te zetten zijn.
2. De helft van de ondervraagden (49%) geeft aan contentmarketing (deels) uit te besteden.
3. Met name contentcreatie (75%) en contentdistributie (40%) worden vaak uitbesteed.
4. De twee grootste struikelblokken bij het outsourcen van contentmarketingactiviteiten zijn uitdagingen rondom het budget (52%) en het vinden van de juiste partners met ervaring met de branche en/of het product (52%).

Een effectieve contentstrategie

Om tijdens het shoppingseizoen het meeste uit je marketingcommunicatie te halen, is het belangrijk een effectieve contentstrategie op te zetten. Niet alleen je product listings of actiepagina’s moeten goed vindbaar zijn voor je doelgroep, ook in de weken voor de actieperiode wil je aanwezig zijn met inspirerende artikelen, video’s en andere uitingen, om zo al vroeg in het aankoopproces aanwezig te zijn. Het is slim om als doel na te streven dat alle marketinguitingen en geproduceerde content goed op elkaar aansluiten. Hiermee kun je maximale effectiviteit en efficiëntie behalen uit alle digitale uitingen en wordt uitval van je potentiële klant geminimaliseerd.

Bij IPG Mediabrands – het moederbedrijf van Reprise – werden deze principes uitgewerkt in een strategie die Complete Content heet. De contentstrategie wordt ontwikkeld op basis van brand-, performance-, channel– en audience-inzichten. Deze worden vervolgens in een samenhangende strategie uitgewerkt om de hoofddoelstellingen te behalen. De kwadranten van Complete Content worden geplot op twee assen: horizontaal van branding- (links) naar performance-content (rechts), en verticaal van pull– (boven) naar push-content (beneden). Een goede mix van content verdeeld over deze vier kwadranten zorgt ervoor dat je de consument in elke fase van de customer journey de juiste informatie biedt.

De linkerkant van het model richt zich op inspirerende en informatieve content. Deze wil je als organisatie al enkele weken voor de start van het shopping seizoen delen met je doelgroep. Linksonder de engaging content die je via push-kanalen verspreidt (zoals TV-commercials en banners). De content linksboven – informatieve content – omvat bijvoorbeeld productrecensies of vergelijkingen op je site, om de doelgroep te helpen bij het kiezen van het juiste product, merk of model.

Gedurende de actiedagen verschuift de focus naar de rechterkant van het framework: met rechtsboven de functionele content op je site of op e-retailplatformen als Bol.com en Amazon. Speel hiermee in op de toenemende zoekvraag op producten in combinatie met termen als “black Friday” en “korting”. Via remarketing of e-mailcampagnes zorg je ervoor dat je met je commerciële content (rechtsonder) consumenten bereikt die al eerder via je site een aankoop hebben gedaan of actiepagina’s hebben bezocht.

Tips om je contentstrategie succesvol uit te rollen

• Stem doelen af op de hoofd-KPI

Een effectieve contentstrategie inspireert, informeert, overtuigt en/of leidt tot conversie. Hierbij is het belangrijk dat elke vorm van content een duidelijk doel heeft en de juiste doelgroep op het juiste moment target. Inspirerende upperfunnel-content kan je High Value Audiences alvast enthousiasmeren over specifieke producten, zodat je product listings op de marketplaces of op je productpagina’s op het moment suprême het gewenste resultaat opleveren.

• Begin op tijd en maak een duidelijke planning

Het ontwikkelen van content voor elke fase in de customer journey kost tijd: mediabureaus, contentstrategen, websitebouwers, marketingafdelingen moeten tijdig ingelicht worden. Zorg ervoor dat alle stakeholders weten wanneer er iets van ze wordt verwacht en wát er dan precies wordt verwacht. Moeten ze een video creëren of een banner? Via welk kanaal moet de content gepromoot worden en wanneer dienen artikelen gepubliceerd te zijn?

• Personaliseer waar mogelijk

Mix en analyseer first- en third-party data om je doelgroep de meest relevante informatie te bieden. Dit kun je doen door communicatieboodschappen te personaliseren. Gebruik in je betaalde campagnes bijvoorbeeld een aangepaste boodschap voor consumenten die je site al hebben bezocht en richt ook je e-mailcampagnes op die manier in.

• Zorg voor een integrale aanpak en sluit onderdelen op elkaar aan

Zorg ervoor dat alle aspecten je contentstrategie – bijvoorbeeld zoals beschreven aan de hand van de vier kwadranten van het Complete Content-model – goed op elkaar aansluiten. Link je YouTube-video bijvoorbeeld aan de product listing-pagina’s waar de consument relevante artikelen met content kan vinden en link je engaging-content aan relevante blogs op je site om de consument te helpen in het maken van een beslissing.

Over de auteur: Marloes Zweers is Head of owned media bij Reprise.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.