Black Friday nadert! Wat voor marketeer ben jij?

Koopjesjagers hebben vrijdag 29 november inmiddels al omcirkeld: Black Friday. Het van origine Amerikaanse koopjesfestijn heeft de afgelopen jaren stevig voet aan de grond gekregen in Nederland. Veel marketeers werden de afgelopen jaren overvallen door de populariteit. Tijd om eens te kijken naar een aantal strategieën.

Een korte terugblik op 2018

De feiten spreken voor zich. Een (online) retailer kan eigenlijk niet meer om Black Friday heen. Dat blijkt ook de cijfers van Betaalvereniging Nederland over de periode tussen Black Friday en Cyber Monday, concreet van vrijdag 23 tot en met maandag 26 november 2018.

• Groei van 38 procent op het aantal iDeal betalingen ten opzichte van 2017
• Groei van 21 procent op het aantal pintransacties ten opzichte van 2017
• Tien miljoen iDeal transacties, goed voor 850 miljoen euro aan omzet

Wat voor type Black Friday-marketeers zijn er?

In dit onderzoek kijken we specifiek naar de e-mailcommunicatie in het Black Friday weekend verstuurd werd. Al sinds 2010 houdt Yourzine nauwlettend de (onpersoonlijke) communicatie van duizenden organisaties in binnen- en buitenland bij. Dat geeft inzichten in keuzes die merken of organisaties maken. Vanuit de strategie en aanpak van een groot aantal merken hebben we een viertal verschillende type marketeers kunnen beschrijven.

1. De ‘massa is kassa’ marketeer

De communicatiedruk neemt tijdens het Black Friday weekend grote proporties aan. Waar retailers normaliter twee tot drie communicatiemomenten per week hebben, wordt dat tijdens het Black Friday weekend snel opgevoerd. Vorig jaar spande Omoda de kroon door maar liefst zeven (!) nieuwsbrieven in vijf dagen tijd te versturen. Dat begon donderdagavond met een aankondiging van de Black Friday sale en eindigde op maandag (Cyber Monday) met maar liefst twee reminders. Het is daarbij goed om te vermelden dat we tijdens deze actieperiode voor dit onderzoek bewust geen actie hebben ondernomen op de e-mailcommunicatie omdat dit mogelijk nog extra of minder communicatie zou opleveren. 

Tip: Opvallen in de inbox is altijd de uitdaging voor marketeers. Helemaal met Black Friday. Van de 164 onderzochte merken en organisaties die een Black Friday-campagne hadden, maakte 56 procent gebruik van een subjectline die Black Friday bevatte. Een kleine A/B test moet structureel onderdeel zijn van je plan om te valideren wat voor jouw merk en doelgroep de beste impact maakt op bereik, engagement en bovenal conversie. 

2. De ‘ow nee het is al Black Friday’ marketeer

Marketeers laten zich ondanks de groeiende impact van Black Friday verrassen. In 2018 was dat zeker het geval. Wat we bij ons onderzoek tegenkwamen? Uitverkochte producten en navenant veel negatieve reacties op social media. Maar ook relatief late verzendingen van de e-mailmarketing-uitingen. Dertien procent van de verzendingen werd op Black Friday verstuurd tussen 21.00 – 24.00 uur. Misschien wel omdat de CRM-marketeer door Black Friday overvallen was of het marketingplatform de enorme verzenddruk aan campagnes niet aan kon. In dat geval loopt je organisatie wel substantiële omzet mis. 

Tip: Maar liefst 68 procent van de onderzochte Nederlandse bedrijven verstuurde haar e-mailcommunicatie tussen 08.00 en 14.00 uur. Beloon je meest trouwe abonnees met een vooraankondiging, op woensdag of donderdag. Je kan dat moment extra kracht bijzetten door een agenda item mee te nemen. Liever heb je niet alleen een vooraankondiging maar bied je je trouwe klanten al de mogelijkheid een dag eerder te shoppen. Wanneer je e-commerce systemen dat niet toelaten, test dan de verzendmomenten op Black Friday met minimaal ook een match tussen 07.30 en 08.00 uur. Net voordat het grote geweld gaat beginnen.

3. De ‘een goede voorbereiding is het halve werk’ marketeer

Ook al is Black Friday pas over twee maanden, je kunt nu al aan de slag met je communicatieplan. Een aankondigingsmail van Black Friday was vorig jaar een exclusief recht voor een aantal grotere e-commerce partijen. Ongeveer acht procent van de onderzochte organisaties verstuurde op donderdag een aankondiging van Black Friday. Vaak konden nieuwsbriefleden dan al direct profiteren van de acties. Je kan hierbij denken aan partijen als Coolblue, Shoeby, Mediamarkt en KLM. Onze nationale vliegtuigmaatschappij deed dat trouwens al op donderdagochtend om 08.00 uur, terwijl retailers zoals Shoeby en Coolblue hier donderdagavond voor gebruikten. 

Tip: Marketeers zouden de aankondigingsmails nu al kunnen voorbereiden. Een mooi voorbeeld hiervan vorig jaar was de mail van kledingmerk Carhartt die overigens voor alle Europese landen hetzelfde was. Bij een dergelijke vooraankondiging en exclusieve kans om direct al te shoppen, ben je in de creatiefase niet afhankelijk van producten die al dan niet in de Black Friday sale zitten of al uitverkocht zijn.

Overigens kunnen kleinere organisaties dit ook prima gebruiken tijdens al het Black Friday-geweld. Daarbij ben je op vrijdag minder afhankelijk van de voorraden op je e-commerceplatform. Je wekt met dit type e-mail nieuwsgierigheid op en maakt impact in traffic. Vervolgens kan je op basis van surfgedrag dit nog met een geautomatiseerd bericht opvolgen. 

4. De data driven marketeer

De huidige generatie data- en marketingplatformen, zoals Selligent en Salesforce Marketing Cloud, stellen marketeers in staat om op basis van interesses en transacties de meest relevante producten voor de individuele ontvanger te tonen. Op de website, via display campagnes maar uiteraard ook in de e-mailcommunicatie. Maar wat als je niet al deze data hebt, of als data moeilijk toegankelijk is vanwege verschillende silo’s. Samsung had een soortgelijke uitdaging. In samenspraak met de category managers maakte het CRM team van Samsung een voorselectie van dertig producten. 

Ruim drie weken voorafgaand aan Black Friday werd aan de CRM database gevraagd welke vijf producten er op zijn of haar verlanglijstje stonden. Dit was waardevolle input in de aanloop naar Black Friday voor category management (voorraad, pricing), e-commerce (category en PDP pages) maar uiteraard ook de communicatie-opvolging via CRM. Deze aanpak leverde Samsung een substantiële uplift in (click) engagement en conversie op, ten opzichte van een generieke variant. Bijkomend voordeel was dat je op basis de profieldata, aangevuld met de kennis van het Black Friday weekend, dat ook kon gebruiken voor campagnes in december en de manier van opbouwen marktkennis en dataverrijking ook kan toepassen in een welkomstprogramma.

Nog 2 maanden!

Black Friday en het bijbehorende weekend plus Cyber Monday zijn dichterbij dan je denkt. Het is nu al de tijd voor een plan van aanpak. Niet alleen met je eigen directe collega’s binnen digital, CRM of specifiek e-mailmarketing. Maar ook in bredere zin de afstemming met bijvoorbeeld je category managers en e-commerce team. Deels zal dat afhankelijk zijn van tijd en budget. Met de groeiende impact van het Black Friday weekend en deze tips hopen we op een nog succesvoller 2019. De vooruitzichten zijn in ieder geval goed, vorig jaar was het kanaal e-mail direct verantwoordelijk voor ruim één op de vijf uitgegeven euro’s.