Contentautomatisering om je bedrijfsdoelstellingen te realiseren: zo begin je

Iedereen heeft content nodig om bedrijfs- en marketingdoelstellingen te halen. Conversie, groei, het bouwen van je merk, het groeien van de Customer Lifetime Value: de juiste content op het juiste moment aan de juiste persoon of segment laten zien is cruciaal.

Of je nu een startende onderneming bent of een multinational, om je content maximaal te gelde te maken en klaar te zijn voor een toekomst waarin content veel dynamischer gaat moeten zijn, wil je dat deze over alle kanalen heen compleet, consistent en flexibel is, in duidelijke en overzichtelijke systemen wordt bewaard en beheerd, en ingebed is in een helder proces waar iedereen begrijpt wat de rol daarvan is.

Het idee van de ‘juiste’ content is een breed en steeds diverser wordend begrip en kan allerlei vormen aannemen: video’s, afbeeldingen, grafieken, illustraties, whitepapers, presentaties, productinformatie, marketingteksten en ga zo maar door. Door de productie van die content in een Content Value Chain te structuren wordt makkelijker consistent en stapsgewijs je doelen te bereiken.

Content Value Chain

Deze content komt in bedrijven tot stand in een zogenaamde Content Value Chain. Ik schreef in connectie hiermee eerder al Atomic Content. Of dat nu al meteen goed functioneert of niet, in iedere organisatie is er altijd een moment waarop de content wordt geïnitieerd (briefing), gemaakt (creation), beheerd (management), gepersonaliseerd wordt samengesteld (assembly) en gepubliceerd (publishing). In het ideale geval evalueer je ook nog hoe de content het doet voor het doel waar het voor is gemaakt en verbeter je de content (optimisation).

In dit artikel licht ik een van de kerntechnologieën die een efficiënt werkende Content Value Chain mogelijk maakt wat verder toe, namelijk die voor je visuele assets. Ik ga in op hoe deze technologie een belangrijke sleutel is voor contentautomatisering, -innovatie en -differentiatie. Dit is tevens het ‘motorblok’ voor een Atomic-Content-model, en daarmee ook de motor voor de beschreven bedrijfsdoelstellingen van contentdifferentiatie en -personalisatie.

Technologie voor Digital Asset Management als motor

Daar waar je je productinformatie bij voorkeur opslaat in een Product-Information-Management-systeem (PIM) is een Digital-Asset-Management-systeem (DAM) de plek waar je je visuele assets het best kunt beheren. Een DAM voegt als krachtige technologie waarde toe voor elk niveau van contentambitie:

• Automatisering – Ook als je nog niet toe bent aan geavanceerde contenttoepassingen, zoals het al genoemde Atomic Content, levert het structureren, organiseren, verrijken en automatiseren van je content al directe voordelen op: efficiëntere werkprocessen en het verminderen van zoeken, handmatig en dubbel werk, een lager risico op compliance-issues doordat je rechten en rollen kunt afdwingen en een hogere conversie en klanttevredenheid doordat je content via beheerde distributie makkelijker op het juiste moment en in het juiste kanaal of touchpoint terecht komt.
• Innovatie – Als je de basis op orde hebt kan je DAM je ondersteunen om je contentprocessen nóg efficiënter en flexibeler in te richten, bijvoorbeeld door digitale tweelingen, gecombineerd met computer-gegenereerde afbeeldingen in plaats van productfotografie te gaan gebruiken. Het managen daarvan gebeurt in een zogenaamde ‘Digital Twin Library’, een specifieke toepassing voor deze formaten binnen het DAM. Ook kan je bepaalde afbeeldingen deels of geheel op een gecontroleerde manier door Artificial Intelligence te laten maken. Dit draagt niet alleen bij aan een efficiënte operatie maar ook aan de kwaliteit en herbruikbaarheid van de gecreëerde content.
• Differentiatie – Ook om de ultieme contentrelevantie mogelijk te maken is een DAM een belangrijke hoeksteen: het stelt je in staat je marketing-assets in modulaire, verrijkte laagjes te bewaren die je kunt laten reageren op externe (klant)triggers zoals locatie, weer, tijdstip, gedrag, aankoopgeschiedenis, voorkeuren en meer om op de meeste schaalbare manier ooit hyperpersoonlijke contentervaringen te bouwen, hetzij in bekende omgevingen als websites, apps en fysiek plekken, of in ‘nieuwe’ toepassingen als virtual en augmented reality en conversational AI.

Is een DAM genoeg?

Om je contentambities waar te maken moet je, naast je kerntechnologie en de technische aspecten die daarbij horen, natuurlijk ook aandacht besteden aan de content zelf, data óver de content (zoals taxonomieën, tags, metadata en prestaties), de processen en de mensen die binnen deze processen werken. Bovendien heb je, zoals we al zagen, ook andere soorten content dan visuele assets. Een gezonde Content Value Chain valt of staat met een geïntegreerde aanpak, ontworpen met het einddoel in gedachten. Dat mag gerust klein beginnen, maar denk daarbij in ieder geval aan de volgende elementen:

Het loont de moeite om voorafgaand aan de aanschaf of configuratie van een DAM je contentambities goed te formuleren en valideren (wil je bijvoorbeeld voornamelijk efficiënter werken en meer consistentie in je content en streef je voornamelijk naar automatisering, of reiken je ambities verder en is contentdifferentiatie juist belangrijk voor het behalen van de bedrijfsdoelstellingen?).

Evalueer daarnaast altijd waar je nu staat op de vier bovenstaande kwadranten. Waar zitten de grootste pijnpunten? In hoeverre zijn de organisatie en jouw team klaar voor dit onderwerp? Wat betekent en hoe definieer je succes? Vervolgens ga je plannen hoe je in elk kwadrant wilt of moet groeien om je ambities te verwerkelijken, en tegen welke investering en inspanning. Omring jezelf daarbij met zowel experts en kennisdragers in elk van de vier kwadranten als generalisten die het geheel kunnen overzien in een crossfunctioneel team, om je volgende stap op een geharmoniseerde manier te bereiken.

Fundament

Content speelt in de huidige online maatschappij een cruciale rol bij het behalen van bedrijfsdoelstellingen. Een gezonde Content Value Chain is hiervoor een randvoorwaarde en een modern DAM-systeem is daarvan een logisch technisch fundament. Of je ambities nu bescheiden zijn of tot in de hemel reiken, een goede afstemming van content, data, organisatie en processen en technologie is altijd een goed idee. Door het contentproces te stroomlijnen wordt het makkelijker om die content te automatiseren, om contentproductie te innoveren en om die vervolgens te differentiëren voor verschillende doelgroepen.

Over de auteur: Marco Fredriksen is Founding partner & digital accelerator bij FULL FORCE DIGITAL.