Conversie attributie: wat moet je er eigenlijk mee?

Een jaar geleden kwam Google Analytics met conversie attributie aanzetten. Iedereen sprong er op af maar veel kwamen met de staart tussen de benen terug. Zoals Peter O’Neill tijdens zijn keynote op Google Analytics User Conference al aangaf: Met meer functionaliteiten krijgt Google Analytics een enorme power maar het wordt er ook allemaal een stuk complexer door. Vooral met conversie attributie kwamen veel bedrijven niet verder dan het meten. Maar het ook gebruiken om beslissingen mee te maken? Nee, de meeste hebben geen idee hoe ze het moeten gebruiken. Moet je het eigenlijk wel gebruiken?

Daniël Markus van Click Value scheen hier een duidelijk lichtje op tijdens zijn parallelsessie op GAUC15.

Wel of niet met attributie starten?

Hier kun je heel simpel achter komen. Deel je ondersteunde conversies door je conversies  x 100. De uitkomst noemt Daniel het attributie ratio. Is dit een hoog percentage? Dan kan attributie interessant voor je zijn. Is het aan de lage kant dan is het een stuk minder interessant en moet je er eigenlijk niet aan beginnen.

Tijd- en geldrovend

Om attributie echt goed in te richten zodat er beslissingen mee kunnen worden gemaakt is geld en tijd nodig. Met een paar duizend euro red je het niet. Het inhuren van een goede analist voor vier weken kost je al snel zo’n 16.000 euro. En in een maand tijd is attributie verre van afgerond. Heb je een klein budget? Ga dit dan zeker niet aan attributie besteden. Zonde.

Maak een simpele start

Je kunt er al wel een paar leuke inzichten uithalen als je hebt gemerkt dat je een groot percentage ondersteunde conversies hebt. Je kunt hiermee aantonen of een bepaald kanaal veel of weinig betekenis heeft op de totale conversie en/of omzet. Dit zijn simpele analyses maar dat is in het begin ook de bedoeling.

1. Conversiesegmenten maken

Maak een conversiesegment aan waarin je aangeeft dat (bijvoorbeeld) social media verkeer moet worden uitgesloten.

Vergelijk dit vervolgens met het segment alle conversies (waar social media verkeer wel in wordt meegenomen).

En kijk vervolgens wat het verschil is qua omzet en het aantal conversies. ‘Is social media van toegevoegde waarde op de conversies, op welke manier dan ook?’ Als je geen social media verkeer zou hebben gehad (dus geen directe maar ook geen ondersteunde conversies vanuit social) dan zal dit je omzet zijn geweest.

Is deze een stuk lager? Dan doet social media het goed. Natuurlijk moet je nog steeds de kosten die je maakt om social media verkeer aan te jagen meenemen. Als de kosten/baten ook een goede verhouding hebben dan kun je concluderen dat je lekker met social media door moet blijven gaan.

Zie je bijna geen verschil met je omzet en geef je wel geld uit aan social media verkeer? Dan doet social media dus niet erg veel voor je organisatie en de business goals. Dan moet je jezelf afvragen of social media wel een goed kanaal voor je is, of het wellicht goedkoper kan of beter ingezet kan worden. Het kost nu meer dan dat het opbrengt.

Ook moet je kijken of het weghalen van een kanaal effect heeft op een ander kanaal.

In bovenstaand voorbeeld zie je dat wanneer je geen betaald verkeer zou hebben je 4.590 euro minder omzet zou hebben behaald. De lift van betaald verkeer op organisch verkeer is hier vijftien procent. Dit mis je dus ook als je betaald verkeer uit je kanalen zou halen.

Dit alles kan een mooie businesscase opleveren.

Attributiemodel om AdWords zoekwoorden te optimaliseren

Met deze aanpak kun je overzichtelijk zien welke optimalisatiestrategie je kunt gebruiken per zoekwoord. Je kunt hiermee voorkomen dat je blijft doorbieden op woorden die last click onrendabel zijn maar first click rendabel. Maar met deze aanpak ga je je vooral niet meer bezig houden met bewezen losers. Dit scheelt veel tijd en geld en die kun je vervolgens besteden aan zoekwoorden met potentie.

Wat ik zelf ook een belangrijke vind is dat je kunt onderzoeken welke zoekwoorden men gebruikt in de oriëntatiefase (first click) en welke zoekwoorden vaker succesvol zijn in de bestelfase (last click). Een mooie start van een analyse om content te optimaliseren.

De aanpak

Stel de attributiemodelrapportage als volgt in:

Vervolgens kijk je welke zoekwoorden een hoog ROAS of juist een laag ROAS ontvangen in de twee verschillende attributiemodellen.

Bekijk hier de gehele presentatie van Daniël Markus.

*) Dit artikel is tevens gepubliceerd op de website van Webanalisten.nl.